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“二房东”已死,轻资产上位,万亿存量资管市场爆发

2021-08-16
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BEEPLUS的下一站,要成为“办公界的万豪”。

本文来自合作媒体:投中网(ID:China-Venture),作者:何冬青。猎云网经授权发布。

最近有不少头部投资机构找到BEEPLUS的创始人&CEO贾凡。贾凡意外地发现,过去更关注消费、硬科技和医疗的头部机构们,最近开始紧密地关注BEEPLUS这类轻资产运营平台了。

成立于2015年的办公空间品牌BEEPLUS,自2018年转型“轻资产”以来,已落地轻资产项目40余个,累计管理面积超过20万平方米,服务企业1300余家,个人注册超级会员已超过10万人。BEEPLUS已被视为存量资管领域成功转型“轻资产”的典型。

曾经也历经联合办公市场混战的BEEPLUS,目前正坚定地走在100%轻资产的道路上。业务模式上,坚决摒弃二房东模式,转向设计改造与运营品牌托管双核驱动,面向业主提供从项目定位、设计、建设到招商、运营和经营的全流程服务,助力业主挖掘物业价值、实现资产保值增值。

事实证明,BEEPLUS在2018年的急流勇退,实则是抢占先机的一步妙棋。

2019年,WeWork折戟IPO,估值巨幅缩水。自此频传上市计划,始终未见真章。2020年,优客工场艰难借壳上市,后即破发,至今股价跌幅已超过85%(截至发稿日前)。联办头部玩家遭受重创,证明二房东模式并非最优解,存量市场急需一个新的突破口。

今年6月30日,深耕中国城市更新市场的老牌玩家华平投资与锦和集团宣布共同成立锦和资管。二者互动,为饱受联办之苦的存量市场传来积极的信号。与此同时我们也看到,存量资管,正在向越来越轻的方向迈进。

“运营”是产业园与写字楼市场,最核心的一环

资本的嗅觉永远是最敏锐的。头部机构纷纷从知名地产基金挖人,专门成立地产组来看存量资管赛道。与新办公相关的轻资产运营场景,一在产业园,二在写字楼。万亿级存量市场蕴藏着巨大的轻资产运营投资机会,资本自然不会缺席,只是为什么是现在?

今年6月,首批公募REITs试点项目在沪深交易所正式上市。成功发行的9单里,有3单为产业园,分别为蛇口产园、苏州工业园和张江光大园。三单产业园REITs募集资金超过70亿元,打通了产业园的退出通道,实现了产业园投融管退的闭环。公募REITs放开,大量国有资产亟待盘活,可谓解锁了万亿规模的存量市场。同时,在REITs发行结构的要求下,园区运营也将实现轻重分离。盘活园区资产,运营成了最核心的一环。

再来看写字楼行业,巨大的新增供应量与净吸纳量之间的缺口,将带来显而易见的残酷竞争。据戴德梁行统计,未来五年,上海全市甲级写字楼计划新增供应量超过500万平方米,约为上海目前供应总量的40%;深圳全市甲级写字楼计划新增供应量超过600万平方米,约等于深圳目前的供应总量。而每年的净吸纳量却远不及新增供应。在高度竞争下的写字楼市场,业主愈发无法承担运营水平落后的代价。

其实联合办公的出现,已经为办公行业带来了精细化运营管理的概念,只不过二房东模式走入了死胡同。

戴德梁行于今年3月份发表的《联合办公行业:在中国寻求业务持续发展路径》报告中指出,目前在北京、上海、广州、深圳,联合办公行业均已不同程度地出现了轻资产运营的趋势。从单纯的空间租赁,转型到定制装修和运营托管。甚至有玩家希望凭借运营能力和品牌溢价,切入资管市场,分走资产增值的一杯羹。

办公行业的轻资产化,本质是一场与业主进行风险和收益再分配的游戏。苦修内功练就的壁垒,最终都成了谈判桌上的筹码。

6个月出租率100%,租金水平拉升80%,凭实力分走资管的一杯羹

作为一家轻资产运营管理公司,BEEPLUS目前正在跟业内一线的不良资产基金深入推进一线城市存量物业资管与运营的合作。

凭什么BEEPLUS能分走资管的一杯羹?

募投管退,“管”是最核心的一环。BEEPLUS早就打通了从项目定位、设计、建设,到招商、运营和经营的全流程服务,且实现了针对不同类型的客户,有针对性地提供运营管理服务。对于产业落地导向的政府或国企,BEEPLUS懂产业赋能。对于投资回报导向的市场化机构,BEEPLUS懂资产增值。

BEEPLUS目前主要有两类业主客户。

一类是持有大量产业园区的国企。比如国企自持的一个10-20万平方米的产业园区,其中1-2万平方米的园区配套委托BEEPLUS来做设计改造与运营托管。这类客户有产业落地的政绩诉求,也有物业保值增值的经济回报诉求。但对经济回报的诉求会弱于市场化机构。

以BEEPLUS珠海大横琴项目为例,项目总面积约5000平米,900余个工位,自2020年开业以来,项目吸引了大批珠澳创业、企业青年在此入驻,很快便实现了100%出租率。

在项目规划之初,为了协助业主达成其“聚焦横琴产业集聚、人才集聚、企业成长、区域合作和本地区高质量发展”的使命,BEEPLUS从设计与运营规划就开始解决问题。

空间设计上,除了提供专业办公环境与设备,还配备双层水吧、调香冥想室、午休舱、小书吧、电话亭等丰富的个性化配套;即使小企业也能享受国际化公司的办公空间,帮助企业增强软实力,提升雇主品牌形象。

运营方面,项目提供拎包入驻式的办公服务,定期整理最新扶持政策向企业发放,协助澳门企业实行单牌车登记,方便员工两地通勤。

同时,为帮助澳企更好的适应珠海市场,BEEPLUS组织了100+场企业服务、媒体专访、知名人士参访交流等活动,为创业企业提供“业务机会、品牌曝光、资源开拓”的三重支持。

BEEPLUS的第二类客户是持有非核心地带的核心物业的当地开发商、国企或地产基金。这类业主持有的资产往往运营表现不佳,坪效极低。从收到业主委托的类型来看,BEEPLUS做过写字楼提升改造、商改办、厂房改造等各类城市更新、资产提升改造项目。

客户的主要诉求就是盘活资产、提升坪效、物业增值。BEEPLUS的核心逻辑是把价格低洼地方的资产,通过运营能力赋予其内容和品牌,提升其资产价值。

比如BEEPLUS于2019年完工的一个深圳项目,位于一栋商业资产的3-5层,总面积约10000平方米,入口较为偏僻。原为业主接手的一个不良资产项目,整座资产楼上住宅迅速卖掉,裙房的1-2层作为商场空间也很快实现出租,唯独3-5层由于可达性差,非常难以出租。

BEEPLUS将3-5层重新定位为办公空间,共规划出157间独立商务空间、近1600个工位。改造完工后,仅180天即实现100%出租,且单平米租金涨幅由70元/平提升到130元/平,租金水平高于同地段约80%。

业主往往很关注提升改造做灵活办公与传统租赁相比较的机会成本,为此BEEPLUS做了一版测算。深圳项目业主前期改造投入3000万,第四年将收回成本,五年期IRR达到14%,十年期达到28%。与传统租赁方案相比,十年累计现金流提升56%,预计第十年资产价值将提升62%。实际上,业主在运营现金流稳定后,很顺利地将资产整体进行抵押,获得大额银行贷款。

从BEEPLUS新签约的轻资产项目来看,其UE模型数据也非常亮眼。一个10000平方米的项目进入稳定期后,BEEPLUS的营收在500-600万,EBITDA达到200-300万。其中运营管理费占比约54%,招商佣金占比约34%,系统管理费占比约11%。

用to C的逻辑做to B的生意,C端收入占比高达20%

运营数据亮眼,贾凡会把这归功于用to C的逻辑,来做办公的生意。

办公虽由B端企业客户支付租金,但使用办公空间的是一个个C端个体。BEEPLUS在挖掘办公场景下C端消费的更多可能。而C端消费能够成立,一定建立在为C端提供了切实价值的基础之上。BEEPLUS通过提升每位C端用户的体验,进而反哺B端客户的租赁决策。

与此同时,增加C端消费,实际上是突破了“时间x空间=固定租金”的限制,提升了坪效。

所谓轻资产运营能力实际上包含了招商、运营和经营三个方面能力的建设。区别于业内其他玩家,BEEPLUS尤其强调其to C的经营能力,这也是BEEPLUS自身的基因。贾凡和团队之前成功复制连锁餐饮品牌的创业经历,沉淀了他们对C端消费场景的深刻理解。

酒店在住宿场景之外,还激发了餐饮、咖啡、酒吧等附加C端消费场景。BEEPLUS也希望在办公租赁场景之外,激发更多C端消费的可能。从超级会员的年费,到咖啡、活动门票、会议室租赁,都应该成为to C收费的项目。

以BEEPLUS广州IFC项目为例,该项目总营收中C端的收入占比高达20%。这个以“城市会客厅”为概念打造的商务办公空间,打破了传统写字楼办公室的设计格局,融合广州城景天际线的绝佳视角,除了工位火爆,同时也成为了“网红打卡地”,吸引众多超级会员慕名前来。

400㎡体量的社交Lobby,充分考虑沉浸式的交互需求,融入茶饮吧、自助式饮品长廊、沙发休闲区等生活元素,为办公学习、商务洽谈、茶歇栖居提供了一个体验独到、性价比极高的好去处,增强了to C的消费场景的创造与经营。

同时,BEEPLUS通过拥有的领事馆、知名企业、国际商会等资源,举办了数百场高质量的各类行业文化活动,促使办公会员、超级会员等C端消费者粘性进一步增强。

而在to C 的道路上,BEEPLUS的野心其实更大,BEEPLUS要围绕办公打造生活方式品牌。

过去3年BEEPLUS每年投入1000万在小程序和IT和智能化系统的建设上,现在已经有将近10万注册的超级会员。超级会员不仅是指租户企业的员工。BEEPLUS的Lobby是向所有人免费开放的。而且一年只需付128元的年费,就可以使用BEEPLUS的Lobby。

现在每一个项目辐射周边1公里,未来一个城市开50个项目,项目和项目之间也会形成联动,覆盖更大的网络。

贾凡说,“未来最宝贵的就是时间。如果BEEPLUS成为一个线下的场景和入口,就占据了一个人1/3甚至1/2的时间,我会把这些人作为会员联动起来,有无限机会给这些人提供生活方式和服务。”

据统计,BEEPLUS每年在所有项目上,共计举办创新创业活动多达1500场。今天已经在BEEPLUS的空间内落地了活动场地、活动门票、咖啡吧、会议室租赁的收费。

在未来的畅想下,陆续会有更多to C的消费场景,可以通过BEEPLUS的小程序触及超级会员,实现在线点餐、知识付费、理财产品、生活消费等等。

早在2018年,BEEPLUS就已提出“Bring Life into Work”的口号。自此就可看出BEEPLUS以办公空间打造生活方式品牌的决心。在C端逻辑的驱动下,BEEPLUS也终将迎来规模化扩张的一天。

下一站:办公界的万豪

近年来国家频频发文调控住宅开发市场,房地产行业转型存量市场早已板上钉钉。然而开发商转型做存量运营,往往不太顺利。开发所需要的拿地能力、撬杠杆能力、高周转能力,在运营所需要的精细化运营管理能力面前,没有任何优势。

开发商不太容易做成运营这件事,那么这生意谁能做呢?贾凡认为一是做餐饮出身的人适合做,二是五星级酒店管理集团背景的人适合做。

毫不夸张地说,整个采访中,贾凡提到最多的一个词就是“酒店”。采访也被安排在深圳中洲万豪酒店的Lounge。贾凡周末约人聊事情,都会约在这里。

对酒店行业近乎迷恋的关注,透露出贾凡打磨产品、深耕运营的执着与决心。

同时,酒店化也是BEEPLUS走向规模化不得不面对的一条必经之路。前有联合办公的前车之鉴,没有好的产品和运营体系做支撑,借助资本疯狂跑马圈地,摊子铺得再大,市场终究不会买单。下一个十年,谁拥有精细化运营管理的能力,谁就拥有存量地产价值提升最核心的竞争壁垒。

贾凡自信地说,从产品能力和运营能力来说,BEEPLUS绝对是第一梯队的。

在2018年,BEEPLUS成立了自己的设计研究院与X研究院,贾凡自己担任院长。BEEPLUS认为,好的产品理念必须结合运营的经验呈现出来,设计是不可以被随意替代的。

对产品的精雕细琢,可以看出贾凡是真正把空间本身当成很重要的产品来做的。学了十年美术的贾凡对好的产品和细节要求极为苛刻,他会给每个新入职的员工发一本《乔布斯传》,要求员工理解苹果对产品的执着和追求。

目前BEEPLUS自己的设计团队里,几乎都是来自国际一线设计机构的新锐设计师。BEEPLUS也曾获IF设计大奖、红棉奖等知名设计奖项。

而对运营的极致追求,倒像是走投无路被市场生生“逼”出来的壁垒。贾凡苦笑着说,BEEPLUS在行业内是一家“很奇葩的公司”。

BEEPLUS的成立源于贾凡在美国的一次旅程。2013年,贾凡到Google Campus参观,见到如此具有活力的办公空间大受启发,回国后就想把好的办公产品带给自己当时还在做餐饮创业的团队。于是贾凡和团队拿出了大学时做餐饮赚的500万现金,打造了第一个办公空间,一半自己用,另一半很快就租出去了。在这个背景下,2015年,他们在珠海成立了BEEPLUS这家公司。

2015年,刚好赶上大众创业、万众创新的双创浪潮。几乎在同一时间,毛大庆辞职下海,WeWork开始进入中国。彼时贾凡等人尚不知晓他们当时做的事情后来会被叫做“联合办公”,也无法预见到日后资本推波助澜,会为他们的生存之路带来多少艰难挑战。

软银前后累计为WeWork投入超百亿美元,当时贾凡悲哀地想,国内的玩家都没机会了。哪怕与国内的玩家相比,BEEPLUS拿的钱也算不上多。在所有人都在疯狂抢占地盘的时候,BEEPLUS没有能力去拼规模。看着竞争对手屡屡攻城略地,贾凡和团队内心没有失落是不可能的,但他们没有停下脚步。

他们将做餐饮时的精细化运营管理基因带到了BEEPLUS,逐步打磨并迭代运营SOP,反倒沉淀了产品和运营的核心能力。为了降成本、提人效,BEEPLUS效仿酒店行业,自主研发“Hero后台管理系统”,将现场运营人员缩减了50%,大大提升运营管理效率。

同时,随着企业发展到新的阶段,团队核心成员除了最早一起做公益、做餐饮聚在一起的十位大学校友,高管团队也纳入了来自五星级酒店、跨国公司和国企背景的成熟职业经理人。

可以说,BEEPLUS是行业内最早抓住办公酒店化趋势的品牌。下一站,BEEPLUS大概是要成为“办公界的万豪”。

有一次贾凡约一位BEEPLUS的投资人见面,同样约在了中洲万豪酒店的Lounge。这位投资人对贾凡说,他理解BEEPLUS下一步要走的方向,就是要成为“办公界的万豪”,成为一家管理公司,把办公品牌化、酒店化、连锁化。

成为办公界的万豪,应该怎么理解?

一是轻资产模式的对标。BEEPLUS要走的轻资产之路和酒店管理公司的模式一样,是100%的轻资产,装修完全由业主负担,运营方不承担租金刚性兑付的压力。

办公领域资管有重资产、中资产和轻资产之分。BEEPLUS应该是市场上唯一一家做100%纯轻资产的。部分玩家和地产基金合作的中资产模式,业主承担装修,但后续仍需运营方兜底租金。这种中资产模式实质还是基金的风险转嫁到运营方,本质没有逃脱出二房东。

二是生活方式品牌的对标。区别仅在于,万豪是围绕“住”打造生活方式,而BEEPLUS是要围绕“办公”打造生活方式。

三是收费模式的对标。运营方向业主收取运营管理费与收入阶梯分成,只不过取费标准尚未形成行业共识。而不论行业竞争格局如何,租赁去化、产业赋能、资产增值和品牌溢价的实力,就是和业主谈判最深厚的底气。

结语

成立于珠海的BEEPLUS,深耕粤港澳大湾区,逐步向长三角、京津冀和成渝经济带渗透布局。发展至今,目前已覆盖全国12个一二线城市。近三年,轻资产业务的营收平均复合增长达到286%。

BEEPLUS在轻资产运营的道路上,一路稳扎稳打,稳中有进。

BEEPLUS呈现出来的踏实、稳重打磨产品和运营的气质,其实也是贾凡个人性格的延伸。

贾凡自认是一个很“慢”的人。2014年,双创热潮和互联网风潮先后崛起。那是O2O的时代,但贾凡在踏踏实实做餐饮。2018年,最后一轮资本热潮涌向联合办公。其他玩家在疯狂跑马圈地,但贾凡在踏踏实实做运营。

看惯了身边人起起落落,贾凡说,“人生是个马拉松来的。”

轻资产运营的风口,终究是来了。只不过在存量资管这个万亿赛道里,市场只会奖赏勤勉用心之人。

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