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来源:红碗社

产品上线首年登双十一单品前三,宠物界“名创优品”Neku是怎么做的

2021-08-14
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大量宠物刚需品都值得再做一遍。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

“中国的宠物刚需市场已经存在将近20年了,但很多东西没有去更新换代和创新。就比如说宠物零食这个细分,有超过4000种SKU,但其中四分之一,也就是1000多种都是值得再重新做一遍的。”宠物产品品牌Neku创始人木木桑在接受红碗社专访时指出。

Neku被业界称为“宠物界的名创优品”:除了产品本身要符合“好物”标准,具备一定审美之外,在品牌打法上也会遵从快迭代、广覆盖、突出性价比的特点。对于这样的品牌定位,除了行业观察外,一部分原因也来自于木木桑过去在名创优品的从业经历和价值认同。

目前,Neku还在同时加速布局海内外市场。木木桑预期,公司今年整体的销售额将会达到数千万元。而面对竞争激烈的宠物市场,Neku还在进一步寻求突破。他透露,接下来公司将推出一个全新的“Neku Life”萌宠生活版块,从更多维度理解人、宠物以及产品之间的联系。

Neku从猫砂盆切入全品类

作为一家实用美学品牌,第一款产品应该从何处作为切入点,木木桑认为答案还是应该在高频刚需的品类上。在三年前猫砂盆这一品类仍然没有火热的背景下,他们迅速选定了这一方向。

在各种品牌标签之下,产品必须遵从一个特定的逻辑,那就是首先要确保实用,其次再加入美学元素。“它的功能首先要满足用户的需求,不能只是一款有噱头或者好看的产品,因为养猫人群是非常注重和在意实用性的。”

和市面上其他同类产品相比,在功能上Neku推出的猫咪方糖厕所设计了迂回式过道,通过过滤功能防止猫咪如厕之后将猫砂带入到猫砂盆外。同时,几近全封闭的猫厕所能够起到阻碍味道传播的作用。在这个功能的基础上,Neku考虑到年轻养猫群体对于审美的需求,推出了淡山茱萸粉颜色的独特配色,让猫砂盆的高颜值符合年轻群体的居家摆设。

从市场反馈来看,产品上市的第一年“双十一”,Neku就做到了单品的第三。木木桑告诉红碗社,宠物市场仍然有庞大的机会。以猫砂盆为例,时间推回到三年前。猫砂盆在中国市场存在的时间大概已有20年,但大部分品牌的关注点还是在能卖能用,这为年轻新品牌的成长提供了空间。而猫砂盆只是刚需市场中的其中一个品类,它带来的启发是:第一,老产品推翻重做的价值;第二,只有做大刚需品类才会有庞大的购买基础,才更有机会推翻优化市场上的传统品类。

“猫砂盆之后我们思考的一个问题是,在中国其实很多的宠物刚需品,已经做了20年了,但存在有很多东西都没有去更新换代。宠物零食就是其一。现在市面上的某些产品其实和十几年前还是一样的,当然有些是经典不会变,但还有许多是需要人为优化提升。”木木桑指出,中国宠物零食SKU总数超过4000个,有四分之一都值得重新做一遍。在进一步入局宠物零食赛道后,Neku已经针对其中超过50款加入了自己的优化,2021年也将超过100款宠物零食,值得强调的是,这100款的宠物零食都是市场零售价10元的定价,在优良品质的基础上,绝对称得上极致性价比。这就不难理解,为什么会被称为“宠物界的名创优品”了。


在产品打法上,Neku选择了快节奏的迭代方式去做尽可能多的覆盖,每个季度都会对产品进行上新。其每个产品的生命周期大概在12个月到18个月之间。除了上新,基本上会同期下架1至2个系列的产品。“快速上新”在木木桑看来也是在竞争激烈的宠物市场里Neku所树立的“护城河”之一。

木木桑表示,中国的宠物新品牌不断在涌现,推动Neku不断去做创新。但宠物品牌的忠诚度较低,从业者要做的是沉淀:“在Neku自己的经营层面,我不断的给自己提醒,保持品牌的沉淀跟消费者的长期沟通会得到不一样的结果。”

在这样的基础上Neku尝试不断加深竞争壁垒。这具体体现在一方面通过其布局全球市场去寻求供应链的进一步突破,而全球市场的布局能够形成规模效应。在北欧与北美两个现有市场之外,Neku接下来计划瞄准中美洲、南美洲、中东以及澳洲等地区。

产品变革

宠物食品如今已成为Neku在国内市场最重要的一块发力点。不久前他们所推出的含玻尿酸成分的猫咪食品,成为了一款爆款。

如何在快速的产品迭代过程中保证新意,Neku从两个方面下手。在产品研发上,目前其主要与日本东京海洋大学的研究生团队合作——比如在过去推出的鳕鱼皮磨牙产品,结合成熟宠物市场的经验来做产品优化。此外,也会参考学习海外的食品成分,进行中国本地化的改良。

比如说玻尿酸食品。他指出,玻尿酸在宠物食品里面的应用在国外市场已经应用多年,今年玻尿酸也已获批可被用于食品领域。根据华熙生物的研究显示,前者对于宠物最大的作用在于对宠物皮肤层的一个基底补水,对胃胃黏膜的保护以及对关节的保护。这些功效常常难以通过肉眼察觉到。

再比如食品罐头。“我们一直叫自己是优化而不是创新,因为创新是将一个东西完全打散后重做。像日本在超市卖的烘干鸡肉一定是无添加的,但国内很多同类产品都添加了食品添加剂。虽然法律并没有禁止,但我们认为就像人会吃生态食品一样,宠物也应该去吃一些更好的东西。那么转换到Neku身上,就是要去做高性价比的东西,卖得价格纯粹是商品的价格而不会把很多市场宣传费用嫁接到产品层面上。”木木桑告诉红碗社。

在追求高性价比的同时,产品质量也是衡量好物的一个重要标准。

以罐头为例,Neku对于其中所用到的鸡肉原材料要求必须能够溯源至生产厂家和养殖户,并追踪所有的检测报道以确认没有药残、没有病鸡鸡肉。这是对整个供应链的要求。另一方面则是与行业头部的供应商进行合作,比如在玻尿酸上与华熙生物合作,在南极磷虾上与挪威阿克公司合作,维生素与荷兰皇家帝斯曼合作、鸡肉与圣农公司合作等等。

目前,Neku的SKU新品储备基本能保证提前半年时间,并且在不断探索人、宠物与产品关系的新表达方式。木木桑向红碗社透露,接下来Neku推出的全新版块将会命名为“萌宠生活”,并且其新定位将会变为“萌宠生活良品制造”。

过去在名创优品的品牌营销和产品研发经历给木木桑带来了进一步的思考。“我们对所有新品的研发,都会遵从一个出发点那就是消费者的洞察。消费者的洞察其实就是人性。很多东西都会发生改变:环境在变,时间在变,生活方式也在变,但是唯一只有一个东西不变就是人性。我们只要去把好的东西去做得更好,这就是人性,这就是人人想要好的。这也是为什么中国宠物零食有上千款,我们都可以重新再做一遍,就是这个道理。”

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