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来源:猎云网

用迷你泡芙破圈年销近千万,哈米泡芙走向“烘焙+茶饮”新场景

2021-08-12
早期项目
向年轻人靠拢的泡芙品牌

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:陈琪,猎云网经授权发布。

随着资本的进场,烘焙这块蛋糕成了名副其实的“香饽饽”。

根据《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020年中国烘焙市场规模达到2358亿元,未来5年预计将以7%的速度持续增长,中国的烘焙市场具有巨大想象空间。

新式糕点品牌火起来的路径与鲍师傅、稻香村等“前辈”不同,其实与新茶饮更相似。和茶颜悦色一样,哈米泡芙将年轻人作为目标人群,用门店设计、服务和口味不断向年轻人靠拢。

据了解,哈米泡芙是专注于泡芙细分品类的连锁品牌,主打“微甜刚刚好”的低脂健康泡芙。2018年,哈米泡芙获百万种子轮投资,几年时间内开出10余家店铺。品牌推出的“金牌榴莲果肉泡芙”多次被评为网红单品,独家创新MINI迷你泡芙、酥皮泡芙、黑曲奇可可脆皮泡芙、闪电泡芙及脆皮法棍泡芙等多品类专业化泡芙类别。

瞄准泡芙细分品类

哈米泡芙创始人马永飞表示,在全国的烘焙市场环境里,大型连锁烘焙品牌,比如老牌烘焙连锁店或地域性连锁店的市场占有率是比较高的,而且生命周期也比较长。在这种情况下想做面积70方左右的中型店,会非常吃力,采取“小而美”的街边店模式可能会是更好的选择。

“20平方的店面,不需要堂食,随买随走,我要用最小的面积做最高的坪效。”

至于这个“小而美”的街边店模式怎么做,马永飞想要用泡芙这个单品来做细分赛道的突破。此前,年销售额超亿元的爸爸糖,在接受红碗社采访时也强调了深挖单个品类的打法。

观察泸溪河、鲍师傅等糕点品牌,销量前三的产品几乎都是肉松小贝、品牌主打糕点以及泡芙,今年大火的虎头局和墨茉同样也能看到泡芙的身影。泡芙作为西式甜品早已完成了中国市场的教育,并且消费者的接受度非常高。泡芙外表蓬松,里面包裹着香浓的奶油,吃起来松软可口,奶香四溢,深受甜品控和年轻人的青睐。

烘焙市场竞争激烈,但专注于泡芙这一品类的品牌并不多。西树泡芙是这个细分赛道的领跑者,定位中高端泡芙品牌,主打单价18-25元/个的大泡芙。对标赛道巨头,哈米用两个反向操作来进行差异化竞争,一方面考虑不同城市的消费力,将泡芙分量缩小到二分之一,价格降到三分之一,同样的价格一个套餐可以买到满满一盒,提升购物满足感,也能增强复购。另一方面,开发20多种馅料丰富口味种类,拓展迷你泡芙、布朗熊泡芙等多样化的泡芙形态,更具有新鲜感。

马永飞表示,年轻族群是哈米的目标人群,有吃有喝是新一代年轻人的轻松逛街消费习惯,所以哈米在烘焙消费场景进行升级,与茶饮品类做了结合。奈雪、喜茶的模式是“茶饮+烘焙”,而哈米的路线是“烘焙+茶饮”,喝饮料的时候不一定会想来分甜品,但是买了甜品往往会搭配一杯饮料来解腻或是解渴。

满足年轻人口味需求

“西树泡芙是泡芙赛道里的代表品牌,所以后来的专业泡芙品牌基本也都延续了他们大泡芙的产品逻辑,小一点的传统泡芙大多也只在中式糕点的店铺里看到。”

哈米选择了开发迷你泡芙这一新产品作为品牌切入市场的突破点。店铺的招牌手工迷你泡芙小巧精致,一口一个非常有趣,产品创新改良之后,外皮更加松软,奶油品质提升口感再次优化,原味、奥利奥、榴莲、酸奶等多种口味可供选择,单店每月卖出5000+盒。

在泡芙形态上,哈米做了多种尝试。打造独有“动物象形泡芙”系列,推出人气热款布朗熊泡芙,用可爱的动物外形抓人眼球,搭配“双重口味”配料。还开发了另一款网红爆款脆皮法棍泡芙,长达25厘米,左右可选不同馅料,酥脆外皮结合饱满内馅,吃起来很有满足感。此外,哈米将泡芙皮融入巧克力脆皮,做出传统泡芙之外的可可曲奇“黑泡芙”,口味则有抹茶、卡布基诺甚至是香菜,在视觉、味觉上再一次颠覆创新。

口味创新能力是哈米的核心竞争力,马永飞表示,“哈米之所以能抓住消费者的胃,关键在于掌握了‘流量密码’,我们密切关注茶饮流行趋势,将年轻人喜欢茶饮口味创新性运用到泡芙中去,他们喜欢什么我们就做什么。”

在去年,哈米就已经带火了杨枝甘露泡芙这新口味。蓬松的泡芙奶皮,包裹Q弹西米粒和新鲜的西柚、芒果果肉,层次丰富。茶饮口味与泡芙甜品的跨界融合引起了年轻消费者的关注,而口味还原度高达95%以上的食用体验成功征服了用户的味蕾。

紧跟消费者的口味喜好,哈米还推出了劲道的黑糖珍珠搭配特调清爽奶茶内陷的脏脏黑糖珍珠奶茶泡芙、纯甄阿华田经典口感搭配酷脆饼干碎的阿华田酷脆泡芙等网红口味泡芙。

“现烤烘焙+健康茶饮”单店模型

据了解,马永飞先后在康师傅、百胜集团共10多年,团队成员有多年品牌直营店实战操盘,品牌执行严格标准化连锁经营,为消费者提供细分化市场专业的泡芙体验。目前,哈米泡芙已开出10家门店,主要分布在湖北和河南两地,单店年销售额在100万左右。

在门店装修设计上,哈米将烤箱放在了最显眼的位置,用户经过门店时能够直观看到泡芙的现烤过程,也可能会被香味吸引。马永飞称,“我们坚持一店一工坊的现场烘培模式,希望让消费者看到新鲜、健康、美味的泡芙产品。”

泡芙的制作工序复杂,哈米通过精简制作流程,简化门店操作环节,来保证产品鲜烤品质与生产效率。哈米利用自有工厂制作泡芙面团,所有面团冷链运输送往各个门店,使用时仅需解冻挤成由专属模具控制的标准泡芙形状,再放进烤箱烘烤后注入不同口味内馅即可完成。

这样的精简化流程带来显著的优势,门店面积不需要很大,制作环节减少现烤难度小,产品标准化提升,口感会全部趋于一致,哈米已经有了成熟的门店模型,后期发力进行门店扩张时能够以较快的速度实现。

“年轻族群的玩乐喜好就是有吃有喝,我们泡芙店的选址一定是紧贴着饮品店去开的,这是现在目前最成功的经验。”马永飞表示,近期哈米对产品线进行升级,在烘焙的基础之上加入茶饮产品。

哈米孵化了元素冻干茶品牌“呆不呆”,定位为创新型轻功能茶饮。哈米的“烘焙+茶饮”模式中,70%的精力仍然放在泡芙部分,并通过呆不呆的预包装茶产品来制作高效率的优质冲泡茶饮,以健康茶底作为基础加入受欢迎的元素材料开发多种口味茶饮,利用泡芙的奶油内馅当做品牌亮点推出创新泡芙饮品。同时,呆不呆的预包装产品也进入淘宝等电商平台进行销售。

据了解,哈米目前正处于寻求融资阶段,本轮融资将主要用于品牌形象升级、团队建设和营销推广。

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