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来源:猎云网

获梅花创投、泰FUND近千万天使轮投资,打造都市青年生活方式,永定门电烤串如何诠释餐饮新业态

2021-08-11
观点 转载
“酒馆+潮文化”,为品牌赋能。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

以“烤串”切入赛道,做国潮文化输出

永定门电烤串(以下简称“永定门”)本是一家成立于1998年的老北京烧烤品牌,为消费者提供电烤炉烤串,核心菜品为鲜肉制作和手工切肉的钢钎大串。受去年疫情影响,以及因为 CEO王煜的加入,品牌重新进行调整和规划。

“8个月,新模式的永定门在北京开出了11家店,门店面积在200平米左右,门店客单价100元左右,产品毛利接近65%。永定门聚焦本地生活,从自带社交属性、休闲放松的烤串店场景切入,围绕北京元素融合中式文化印象,打造本地人的休闲聚会生活方式。”永定门CEO王煜告诉红碗社。

就在上个月,永定门宣布完成由梅花创投和泰FUND(泰合鼎川)共同出资的近千万天使轮融资,CEO王煜表示本轮资金将用于品牌升级和直营店面开设。王煜拥有10年以上创业及品牌经验,对品牌运营及线下连锁消费有着深刻的理解。

当问到接管永定门的契机时,王煜表示,自己以前从事钻石行业,貌似跟餐饮毫无关联,但品牌敏感度是相通的,正是看准了烧烤赛道、国潮品牌、餐饮行业、数据化等机会,觉得“烧烤”是个靠谱的生意,虽然品类不算新,但他有更新的玩法。

王煜是个地地道道的“老北京”,在他的印象里,烧烤包含了“带劲儿、干杯、撸串儿”等生活气息。永定门将北京城市文化融入品牌体系,从门头到内部装饰再到物料耗材,形成标准化输出,通过菜品和门店进行表达,例如重组“狮头”、“国泰民安”、“战鼓”等传统中国元素,用本地人习惯性表达方式来营造本土文化的氛围。

红碗社经整理发现,从2020美食热搜TOP5关键词看,烤肉位居第二位,国家统计局显示,2019年中式烤肉市场规模为2200亿元,为火锅市场的40%,成为仅次于火锅的大品类,却无超级品牌出现。全国连锁烧烤门店的数量也屈指可数,单体门店的数量占据了大部分市场。能进入大众视野的品牌少之又少,如木屋烧烤、很久以前羊肉串和丰茂烧烤,门店规模均未突破200家。

相关数据显示,烧烤类在全中国目前的营业中门店数为455443家(约45.5万家),2020年新开店数184752家(约18.5万家),关店门店数164699家(约16.5万家),新开店2万家。疫情后烧烤是恢复最快的品类,开店大于关店,总体量、效率和标准化程度都接近于火锅。因此,不少内行认为烧烤有望出现下一个海底捞。

“标准品质+社区化+零售化”新模式

王煜表示,基于这个大背景,实际上烧烤赛道缺乏优秀赛手,烧烤行业的标准化程度接近火锅,主要在于食材的处理,不需要依赖厨师,效率得到提升。除了比拼更优的食材和口味,通过后端供应链构建壁垒,做视觉、体验感差异化,做内容输出,这些都能成为头部竞争的方向。

据红碗社了解,在烤制方式上,永定门采用360°电烤炉环烤和平烤两种加热方式,对于不同品类的串儿用不同的烤炉。同时,永定门拥有3000平方米的标准化食品加工厂,日均产肉串超15万串,峰值可达23万串。供应链提供当天所需新鲜串类,工厂每天生产新鲜食材,有专员每天检查工人着装和程序化操作规范。

王煜表示,鲜肉食材、自有供应链、品牌理念是永定门电烤串的三大核心竞争力:采用鲜肉替代冻肉,使得肉汁更加鲜嫩;自有工厂不仅能够保证菜品的质量,而且缩小了门店后厨的面积,提升了门店的运营效率;新国潮的品牌理念,能够吸引更多的消费者。

王煜向红碗社透露,传统烤串吃的时候容易塞牙,永定门还有一个切肉小技巧,就是按照肉的经脉纹理切割,这个细节虽小,但能看出永定门想在品质上给消费者更好体验的初心。

另外,永定门也会根据季节调整菜品SKU,夏天适合撸串喝啤酒,冬天,烧烤类的顾客会被火锅分流,因此永定门将采取类似串串香的热锅串串,满足顾客多样化消费需求。

说到“社区化”,王煜说是受疫情启发,“永定门想做都市青年的生活方式品牌,希望离用户更近,我们打造的是一个空间和就餐场景,用户半径要足够小,才能形成强黏性,这也是为什么门店主要布局在社区附近,永定门主打‘回头客’生意。”

中国未来餐饮走向零售化是必然趋势。王煜表示,永定门也会朝这个方向发力,除了线下店,他们会做多场景销售。王煜举例说,假如以后客人在永定门注册会员,消费100即可返赠50元代金券,这50元可以购买店内饮料、烧烤调料等,这种方式会让消费者产生“高性价比”的良好消费体验。

“其实餐饮得到快速发展也离不开数据化技术支持,基于SaaS平台的会员及销售管理系统,一站式整合营销、会员、外卖、支付、商城等功能,将会员数据与积分打通、CRM营销、自助点餐与外送小程序、线上线下跨平台数据打通,类似天财商龙、哗啦啦等的收银系统已非常方便快捷。另外,永定门自主研发了供应链SaaS系统,解决进销存管理问题,将采购、门店消耗、供应链、财务全部打通,解决库存混乱、采购不清晰、物流分配不合理的问题。”

“酒馆+潮文化”,为品牌赋能

王煜强调,“烤串”只是一个线下获客品类,餐饮品牌不单只强调口感品质,口味是获客前提,“烤串”背后的生活方式与文化符号的意义,才是品牌被立起来的核心要素。

“未来三年,永定门将持续聚焦本地生活,深耕以酒为核心的线下业态,并逐步规划文化衍生类型的业务,拓展多元化的业务结构。比如和诺亚集团联合主办的“永定门‘潮’文化电音节”,8月中下旬将会在北京官塘、工体等地举行,电音节可容纳500-1000人规模。除此之外,永定门x泳池派对等多类文创内容也会依次拉开序幕。永定门会用多种的线下业态丰富都市青年的休闲娱乐选择。”

“酒馆的模型也已经出来了,200-300平米左右,年轻人工作压力很大,永定门在离社区较近的地段开设酒馆,既能满足吃烧烤的需求,也能让顾客尽情放松,小酌一杯,我们会做预调酒、鸡尾酒等多种形式,为大家提供多样化酒饮服务。”

在餐饮这门生意上,王煜表示,快速开店并非是唯一增加品牌影响力的方式。“永定门在年底至少开出30家店,这个速度不算太快,但是我希望每一步都是稳扎稳打。品牌是周期性的产物,而极致性价比是永恒不变的。比如有的品牌是快招的产物,有的可能是营销的产物,营销渠道在变,之前是微博,现在是抖音、小红书,这些都有可能催生一个新消费品牌,但是唯一不变的,就是成本和性价比,在供应链端扎得越深,品牌就走得越远。”

所以王煜认为做餐饮有几个基本方法论,一是单一品类做深,例如巴奴毛肚火锅、五爷拌面等,这种需要上游供应链有较强的延展性。具体说来,就是前端打爆款铺量,后端供应链才能做极致性价比;另外就是品牌价值,“永定门”也许会成为一个“北京名片”,也可能作为国潮IP输出海外,他认为这些都是可以想象并可具体操作的。

在王煜看来,中国餐饮的打法有多种可能性。“大家不妨打开思路,用做品牌的方式去做餐饮,选择易于标准化、稳定化的品类切入,用品牌思维快速占领用户心智,比如烧烤,相信不久的将来定会跑出几个头部品牌。”

王煜向红碗社透露,最近在准备新一轮融资,资金主要用于团队建设和品牌营销。他表示,今年的营业额预计可做到7500万,明年将用多业态服务体系打穿北京市场,将电烤串的餐饮开店模式复制到其他业态,精细化运营管理能力,电烤串及酒馆等线下门店总数预计达到70家,营业额将达到8亿元。


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