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来源:猎云网

互攻对方腹地:美团内测短视频、抖音做外卖

2021-08-11
行业研究
同时攻城略地、同时闯进对方腹地,美团和抖音的战事才刚刚开始。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】8月11日报道(文/四火)

“秦国警惕书生,但后来灭秦的刘项却不读书”

今年五月,王兴在社交媒体上表示,这句唐诗给自己提了个醒,“美团外卖最大的对手看起来是饿了么,但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。”

两个月后,抖音内测心动外卖,王兴一语中的。

7月14日抖音开始内测外卖业务,名为心动外卖,并打出“心动外卖,吃你所爱”的口号。从2020年上线团购到2021年内测外卖,抖音攻击本地生活赛道的动作愈发激进。正当抖音刚将旗帜插到到外卖领域时,美团也开始反攻抖音的短视频赛道。

8月初,美团内测短视频功能,入口的名称为“看视频赚钱”、“视频赚”,同时内测的还有剪辑软件“皮皮虾”。此次搭建短视频功能,美团可以借助在本地生活赛道的优势,通过短视频功能增加外卖平台的内容化,向文娱+消费转型。

至此,双方的不断进攻使得无边界的美团和抖音来到新的战场。

互联网无边界的故事讲到现在,巨头纷纷下场齐聚同一个赛道的事情并不新鲜,但几乎同时进军对方腹地的战事并不常见。

美团的反攻

在抖音攻击之前美团已经开始内容化尝试了。

自2019年美团收购大众点评后,在团购领域美团成为了当之无愧的霸主。收购后可以看出,大众点评主要承载的是内容,美团承载的是交易动作。大众点评的笔记板块中形成了一个小范围的本地生活种草社区,同时举办抽霸王餐的活动增强用户粘性。

2017年大众点评就曾搭建过点评视频功能,在2017年7月更新成点评视频专区,主要分为健身、饮食、萌宠等生活方式。但2017年,短视频的内容形式还未成为主流,大众点评虽早于时代一步,但并未取得理想成绩。随即2019年,美团APP在商家端开展了视频广告板块,大众点评的评价也频繁出现短视频的形式。

美团一直在低调尝试搭建短视频,加固内容化。但抖音、快手高调进军本地生活后,对于美团而言,想要占住市场,防守并不是最好的选择,唯有进攻才能取胜。

根据资料显示,美团在5月份内测了名为“看视频赚钱”、“视频赚”的短视频功能。从短视频界面来看,和目前市场主流的短视频展现形式相差不多。结合名字后更像是下沉市场的短视频软件,

一方面,看视频赚收益的方法也在快手极速版等软件中出现过,“网赚”的模式已经在前浪短视频软件中证实可行,从新用户增长和用户粘度角度来讲都是一个快速攻击市场的突破点。

另一方面美团平台上不乏“网赚”的功能,目前在美团APP中共有,玩游戏赚钱、天天领现金、打牌领现金、签到领红包的功能,这些功能可以通过首页和个人中心两个页面进入。赚来的钱虽说可以提现,但更多的是当作美团账户的余额点外卖。如此以来,不仅提升了平台的DAU,也增强了用户粘性。

目前美团的短视频功能仍在内测中,只对部分用户开放。通过公开资料显示,美团短视频上方显示金币收益和现金收益,用户金币余额达到一定数量后,并连续多日活跃则可兑换现金提现。

通过网赚的形式做短视频,利好商家和消费者。美团短视频对于商家而言有展示的机会,消费者不仅能看视频还能赚钱,并提高了平台的活跃度,增多了和商户联动的机会。

或许是想一步到位,美团在内测短视频功能的同时也内测了剪辑软件皮皮虾。

皮皮虾支持视频和图片的剪辑,图片方面可以抠图、去水印,视频方面可以裁剪尺寸和时长以及转换格式的功能。相比腾讯的秒剪、抖音的剪映、阿里的亲拍、快手的快影,皮皮虾仍处于早期阶段,还需要产品迭代和市场打磨。

抖音的进攻

手握短视频这一利刃,掌握短视频种草的天然优势,抖音从2018年就开始进军赛道。

筹备三年后,2020年抖音上线团购功能,经过前几年的培养商家已经养成了在抖音投放广告的习惯,在信息流广告中也频频能看到中小型餐饮店的身影。从另一面的消费端来看,短视频做本地生活,将被动搜索化为主动推荐,潜移默化的引导了顾客下单。用户也习惯于看探店达人的点评,种草后约上好友实地体验。

三年的用户心智养成只是前提,突破点在于招商力度。

商家方面,抖音先推出了试点阶段的免费运营,包括团购活动的开通和套餐上下架。随后通过POI地理定位的方式,让商家在发布视频时带上门店定位,方便用户转化。在POI功能中消费者不仅可以看到具体位置,也可以在问答区互动,帮助商家口碑的传播。其次,通过优惠券的方式在抖音公域宣传,获得最大程度的曝光。

用户方面,抖音在团购价的议价能力不容小觑,从预约制法餐到街边小店,抖音的团购中均给出了大额优惠。抖音的团购将人均千元的法式餐厅价格降低为几百元的套餐,让原本高端路线的法餐变的亲民,甚至帮用户实现了“法餐自由”。团购本身就是一门靠优惠取胜的生意,谁的价格越低谁越能掌握用户,毕竟用户对平台的忠诚度较低,但对优惠的追捧是不变的。

随后为了进一步加深在抖音购买体验的动作,抖音平台随即上线点评榜功能,对标美团的必吃榜榜单,榜单中收录了亲子美食、聚会美食、博物馆、住宿、下午茶等线下场景。其中不乏百万点击量和几十万“想去”标志。在推荐榜单中每位商家的详情页里都包含打卡视频和“大家怎么说”的评论,视频可以更直接的感受商家的环节和特色,评论中则是真实体验后的用户评价。

目前抖音正在推广团购带货功能,发布生活服务返佣计划。用户在发布作品时添加可返佣位置,若有其他用户通过作品进入到位置详情页并完成消费后,即可获得现金返佣奖励。

完成以上的几件事后,抖音彻底在美团的本地生活赛道内分了一杯羹,但似乎对于抖音而言,这只是开始,测试心动外卖才是攻城略地的最关键一步。

目前抖音的心动外卖还在内测中,关于心动外卖具体落地的形式也众说纷纭,从当下来看,抖音的心动外卖有可能成为聚合式外卖平台或是邀请商家入驻。至此,抖音形成了“短视频+直播+团购+外卖”的营销链路,为商家降低了获客成本增加了更多玩法。

在招聘软件上显示招聘第一批心动外卖推广人员,主要负责业务为市场推广和客户经理,但招聘公司都是第三方公司,他们想在心动外卖正式上线之前抢占商家,有了商家资源后争取拿到抖音的服务商。目前已有两家用“心动外卖”的名字注册公司,其注册时间均为2021年7月末。但在抖音官方的招聘信息中还未看到地推人员的招聘。值得注意的是关于商家运营、商家(餐饮方向)BD的招聘众多。天眼查中抖音公司主体北京微播视界科技有限公司的讨论组内,聚集了大量讨论如何加盟心动外卖城市代理商的人。

由此可见,抖音在短视频领域的成功,使其吸引了一批想要成为第一个吃螃蟹的人,人数越多越利于抖音的拓张。

抖音、美团互相进攻的背后

先打好地基,才能盖起整座大楼。

2020年8月,字节跳动通过收购的方式拿下支付牌照,半年后,2021年1月19号,抖音支付上线。抖音支付主要包括在抖音内打赏主播、付费直播、购物下单等,打出免手续费的差异化竞争点。经过猎云网测试目前抖音支付在团购板块中无法支付。

在支付功能正式上线之前,抖音便推出了小贷业务,名为“放心花”。随即,今年3月又推出了DOU分期,为抖音的部分用户提供先消费、后付款的消费金融服务。根据公开资料显示,目前最高可提供1万元的额度,支持最长36日免息,还款周期为3、6、12。在抖音的招聘信息中,也有众多有关金融业务的招聘,比如贷后财务管理专员等。

金融业务就像是抖音的地基,以往用户只是习惯在平台内观看短视频,慢慢渗入金融业务才能养成交易的习惯,这也为本地生活业务和即将上线的外卖业务提供了基础。换言之,金融业务支撑了抖音盖更高的楼的野心。

反观美团,它更需要的是盖很多座楼。

始于团购盛于外卖的美团,在本地生活领域不断筑起高楼。从去年的社区团购多多买菜到最近又重出江湖的美团打车,美团已经围绕用户的生活行为布局了一大盘棋。

今年4月,美团因“二选一”风波遭反垄断调查,7月26日,市场监管总局联合网信办等部门引发《关于落实网络餐饮平台责任,切实维护外卖送餐员权益的指导意见》,这份文件从多个角度对外卖平台提出了要求。文件颁发后的两天,美团股价暴跌28%。

美团测试短视频、上线剪辑软件,攻进短视频赛道的野心已显。这不仅是一次强有力的进攻,也是一次转型。,美团在本地生活行业如日中天,但作为平台型的软件始终缺乏内容基因,在种草经济、内容为王的大环境下,美团旗下大众点评中达人笔记的热度,始终无法和其他平台的种草笔记相比。向文娱+消费方向转移,可以增强美团的竞争力,提高平台的抗风险能力。对于美团而言,扶持其他的业务,才能走的更久远。

同时攻城略地、同时闯进对方腹地,美团和抖音的战事才刚刚开始。

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