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瑞幸“复活记”:生椰拿铁爆红,私域流量封神

2021-07-31
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打不死的瑞幸。

本文来自合作媒体:“剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:夏雯琪。猎云网经授权发布。

“今天你抢到生椰拿铁了吗?”

“我现在两天一杯瑞幸,感觉有券不用就亏了,而且它门店到处都是,星爸爸只在高端场所才有,拽的很。”

“蓝色瑞纳冰简直是颜值天花板,太梦幻了”

不知不觉间,丑闻曝光后低调行事的瑞幸似乎重新占据了年轻消费者的目光,关于新品的讨论逐渐增多。尤其是生椰系列产品单月销量超1000万杯,刷新新品销量纪录,被网友们称为“YYDS永远滴神”。

之前瑞幸曾推出过“小鹿茶”,进军竞争激烈的新茶饮行业失败。如今瑞幸结合生椰、厚乳、瑞纳冰等元素,这些“奶茶化咖啡”的销量已经超越了摩卡、美式等经典咖啡的销量。

咖啡+万物的战略不只可以提升销量和单杯均价,也是在培养年轻人对咖啡苦味的接受程度,等客户养成了喝美式甚至浓缩的习惯,不需优惠券,瑞幸也会有许多忠实用户。

从小程序、App、公众号到企业个人微信、福利群,瑞幸利用了几乎所有触点,用优惠券将用户留存在私域,培养其消费咖啡的习惯,视频号直播也采用陪伴式发券方式。

“没有优惠券谁喝瑞幸?”数据显示,瑞幸私域用户早已超过180万人,每天带来3.5万杯订单,留存后月消费频次提升30%。

提神醒脑的咖啡因+奶茶糖分的双倍快乐、薅羊毛的心理需求,成功帮助瑞幸收割一众年轻职场用户。但各大资本也开始入局咖啡赛道,瑞幸能否在消费者心中保持不可替代的地位?

奶茶化:咖啡➕万物

“以前我觉得咖啡太苦了,看到网上她们都说抢不到生椰拿铁,我就点了一杯试试,居然第一回get到咖啡的香气,从此入坑。”23岁的职场新人小苏表示。

2021年4月12日,瑞幸推出新品「生椰拿铁」后爆火,甚至有网友吐槽“永远在补货断货中,等了半个月都抢不到。”瑞幸官方微博还发布了产品研发经理爬树摘椰子的“现场照片”。

从以前大受欢迎的陨石拿铁、厚乳拿铁、瑞纳冰到如今的生椰系列出圈,瑞幸并不是靠运气红火,而是抓住了年轻职场用户的心理需求。

数据显示,约95%的中国人都喝不来完全不加糖和奶的“黑咖啡”;只靠卖咖啡的门店,第一年倒闭率在60%-70%。近两年中国饮品行业品类声量排名中,咖啡位居top5,不及果汁、奶茶、牛奶、酸奶。

光是2021年上半年,瑞幸就推出了约50款新品,每周更新的神速被人戏称为“印钞机”,既能用新鲜感吸引顾客,也是在用市场筛选留下经典畅销产品。

众多新品中“生椰”出圈也有其市场因素,根据天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告,椰子风味受到消费者的追捧,增速高达109%,位列第一。喜茶、奈雪、乐乐茶、KFC也推出了多款椰子系列产品。

另一方面,瑞幸代言人从最初的汤唯、张震,到年轻化的刘昊然,今年五月更是签下刚从创造营走红的佛系选手「利路修」为冰咖推荐官。首支广告中“我能下班吗?”的玩梗击中了年轻职场用户的心理痛点,成功引起共鸣,全网视频播放量超千万,微博相关话题阅读量达到1.4亿。

许多网友在微博和抖音模仿广告中利路修的“达咩”姿势,发布各种二创视频。针对生椰拿铁断货的舆论,瑞幸又以“派利路修去海南摘椰子”为噱头,拍摄了「生椰拿铁,永不下班」的话题视频,持续营销热度。

2020年9月,瑞幸推出「厚乳拿铁」系列,洗脑广告中以“厚生可畏”的谐音梗主打年轻职场。“厚”指的是其原料比普通牛乳蛋白含量高出一倍,由此带来的浓郁口感使它被称为“”瑞幸门面”。

早期的「陨石拿铁」其实也就是利用了类似黑糖珍珠的风味,减轻了咖啡苦感;糖分带来的愉悦,结合咖啡因提神醒脑的功效,满足了职场办公场景需求。

「瑞纳冰」系列则是各种马龙色系的新鲜果肉搭配奶油,包括密桃、荔枝、芒果、牛油果、车厘子等“少女心收割机”。尤其是「蓝色瑞纳冰」极大程度上满足了年轻消费者晒图打卡的心理需求,进而通过小红书、微信链式传播,触及到更多潜在消费者。

咖啡➕万物的策略还包括与哈根达斯冰淇淋联名、樱花系列、胶原酸奶冻系列、面包甜点早餐……

“要不是上班太困,谁愿意买咖啡啊。我一开始喜欢喝甜一些的,现在越苦越好,几乎每天一杯美式。”在杭州上班的小刘已经是公司楼下瑞幸的常客。

除了加奶加糖,瑞幸也将进阶的「小黑杯」产品铺开到全国,吸引更多用户尝试纯咖啡饮品。2021年3月,瑞幸推出aga女皇澳白拿铁,宣称“世界拿铁女王重新定义精品咖啡”;4月,推出SOE云南红蜜系列,主打“让世界喝到云南”。

2021年3月瑞幸重启无人零售发展战略,宣传“0押金,免费申请入驻”模式,计划部署一万台「瑞即购」全自动咖啡速溶机。全自动咖啡机只有摩卡、美式等经典产品选择。消息公布之后,瑞幸市值上涨突破了100亿美元。

毕竟,等用户习惯了领优惠券喝奶茶咖啡,即使以后不再发券,部分人也已经依赖上咖啡因。目前,瑞幸客单价已经从9元上升至16元左右,涨幅接近50%。客服还表示每个加盟门店“饮品原价最高可以申请3元涨幅”。

直播+私域运营

“郭子到底什么时候摘口罩?我买五十杯摘吗” “声音好温柔”……瑞幸视频号的直播间里,许多粉丝开始撩帅气的主播小哥。

瑞幸咖啡视频号固定在工作日上班时间直播,地点则是北京的一家门店。但其并不是一般企业的带货直播,而是陪伴式发券直播。店内工作人员都在照常工作,主播小哥郭子在空闲时和观众聊天互动,介绍产品和直播页面的优惠券领取方式。目前直播场均观看人数在10万以上。

6月23日开始,因粉丝和高颜值主播互动热度较高,视频号还推出了“匿名粉丝投稿”系列,根据直播评论拍摄搞笑短视频,提升了粉丝黏性。

此外,让小苏感到有趣的和放心的是,在瑞幸咖啡APP上下单饮品后,订单页面会显示“制作直播”链接,点击后就可以直接从店内监控摄像头实时看到自己饮品的制作过程。

在私域社群运营方面,瑞幸的成绩也很亮眼。

“一开始我们都是在店里直接扫小程序码下单,后来看到前台牌子上写着扫码领4.8折优惠券,就被吸引进群了。也有人是关注公众号之后,看到自动弹出的优惠,扫码就可以选择进附近哪个门店的群。”

瑞幸的私域用户在一年前就超过了180万人,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群,进群后月消费频次提升了30%。由此直接带来的每天3.5万杯订单,帮助瑞幸进一步脱离了对外卖平台的依赖。

但想要进群必须先要加瑞幸企业微信号“首席福利官lucky”,它在朋友圈的经常发送一些宣传新品、发放优惠券的消息,提醒用户下单。群里“首席福利官lucky”也会频繁针对消费的时间点场景,自动推送相应产品和优惠信息。比如8:30提醒早餐优惠、12:00午餐,下午2:00下午茶,晚上8:00还会周边合作活动宣传…

有一些消费者表示不想看到这些优惠广告,但初入职场的小苏表示,“虽然微信每天弹出群消息有点烦,但是退群之后就没有专享优惠券了,本贫民窟打工人选择留下。”

瑞幸正是通过这些三天之内过期的限量优惠券来刺激用户下单,促进用户的复购。不过这些表面看起来折扣力度很大的福利券,由于和原本店里的优惠不能重叠,实际上一般只能为用户节省几元。

瑞幸的微信群和企业号朋友圈还会宣传每周二、周五的“抽奖免费送咖啡”活动,用户只要关注瑞幸的视频号,就可以参与抽奖,获奖名单第二天会以视频形式公布。

瑞幸崛起 高管“宫斗”

2021年1月,原管理层指控瑞幸新董事长郭谨一涉嫌贪腐,还在罢免请求信中写到,“由于现任董事长和CEO郭谨一的无德无能,公司已经到了存亡的边缘”,“我们郑重请求董事会和大股东立即罢免郭谨一的董事长和CEO职务,并尽快任命新的公司高级管理层。”

但最终郭谨一没有被查出任何问题,他还表示“新管理层将坚决和旧势力彻底切割”,还讽刺陆正耀,“公司现在经营稳定,收入向好,是一些‘造假出局人’万万想不到和不想看到的。”

原本,郭谨一曾是创始人陆正耀没有实际职位,却依旧还能控制瑞幸的“亲信”之一。郭在北京交通大学获得博士学位后,2016年至2017年担任神州优车公司董事长助理,一直是陆的手下。

这次风波也被外界看作是瑞幸崛起之后高层“宫斗”争权的事件,侧面印证了瑞幸优秀的盈利能力。

目前,由新董事长郭瑾一执掌的瑞幸咖啡,宣布全国门店数量超过5200家,即将完成2.5亿美元新融资,累计消费用户突破7500万。

与此同时,瑞幸咖啡原创始人陆正耀却接连被限制高消费,执行标的共计超过21.35亿。

他似乎还想复制瑞幸的成功,正和其他一些被瑞幸“剔除”的高管正在筹备创办餐饮品牌“小面日记”。它的商业模式与瑞幸的发展路径极其相似。最开始就提出开店500家,吸引大额融资,烧钱进行补贴。据说定价2元一碗,网友们纷纷调侃“又要请大家吃免费面条了吗?”

但是,其他行业显然没有咖啡行业的增长红利。目前,国内咖啡市场和消费者数量正处在快速发展阶段。数据显示,中国咖啡消费量的年增长幅度为15%~20%,而全球增速仅为2%。到2025年,中国咖啡市场规模将超过2171亿元。

近几个月,各大资本不断投资新兴咖啡品牌,它们都在采取着和瑞幸相似的发展战略:奶茶化创意咖啡、私域运营、高坪效小店……市场格局尚未稳固,瑞幸能否达到预计的2023年营收翻倍,保持无可替代的地位?

参考资料:

新瑞幸才是YYDS I 5000字理解退市后的瑞幸咖啡,Whatif Info

瑞幸求活,新熵,樟稻伊页

瑞幸咖啡的私域自救,钛媒体

沸腾的咖啡市场,还能冲出第二个瑞幸吗?乔雪Tech星球

财报假假真真,但这次瑞幸竟然要翻身了!电商报

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