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来源:红碗社

半年销数万箱,产品取名自诗词,或不凡如何讲好精酿故事

2021-07-30
转载
有酒有故事。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

“精酿和艺术品很像,如果指望每款酒都卖得特别好也不现实。这就好像拍电影、写歌,各个行业有一两件足以让世人记住创作者的代表作品,就已经能让本人和市场满意。”或不凡精酿创始人谢广华如是看待自己所正在从事的精酿事业。

在他看来,精酿既是艺术,也是一个依然年轻的市场。虽然或不凡自2017年年初成立至今见证了精酿啤酒文化在国内逐渐的升温,一些年轻品牌开始更加活跃的出现在大众视野中——包括或不凡本身的年销售额也逐步攀升至半年销售数万箱,但光环背后那些比较困难的环节依旧存在。想做真正的好精酿品牌依然需要走一条漫长的道路。

做自己的精酿

精酿自始至终绕不开的一个矛盾是如何平衡好大众与精酿爱好者在“舌尖上的味道”上的差异。

通常来说,大众的品酒口味相对更加随和。正如低度酒产品在年轻群体中的火爆,微醺背后点到即止的酒精度和更无拘束的品尝场景毫无疑问有更大的用户触达面。但谢广华在一款精酿上的尝试表明,侧重前者却不一定在业内能积累口碑:他所尝试酿造的一款酒精度数只有4°,口感主打浓郁麦香,专门针对夏日户外场景的产品事实上在追求复杂口感的资深精酿用户看来是持保守意见的。

在谢广华看来精酿啤酒需要保留品牌自己的个性和特点。正如其他艺术领域,能够经受时间留存下来的经典也是各个艺术家少部分的作品。如今,或不凡将一年的sku上新速度定在将近10款,对于外界的声音谢广华已不太在意:他希望或不凡能走出一条自己的路。

“其实我倒觉得精酿无论是圈子还是行业,规模都还太小,谈不上所谓的趋势流行。即便是像现在我们的年产能其实也就是在1000吨左右,所以对于外界流行的我并不是太在意,做好自己的事情就好。任何品类只要有自己的特色且品质足够高,最终都会有好的销量可以在这个市场不错的活着。”

或不凡旗下的产品在名字上全部取材自诗人李白的经典作品《将进酒》:比如“天上来”“黄河水”“宴平乐”和“倾耳听”等。一方面,他希望产品本身能够跳脱出品牌名的影响,在给市场留下深刻印象的同时,让外界能够将名字与体验建立联系。另一方面,“将进酒”也寄托了某种诗人人式的酿酒情怀。

谢广华正式进入到精酿行业是在2017年。在此之前他就已经是一名资深的精酿爱好者,并且有着数年的自酿经验。2015年至2016年期间,英格兰风格浑浊IPA开始在世界范围内受到精酿爱好者的追捧,而在当时国内并没有同类型的精酿。这推动他投身于创业的道路。在精酿圈谢广华也成为了国内第一批尝试英式IPA的人。

英式IPA最大的特点在于风味。这也是最体现从业门槛的地方。

“这个风格解决了一个以前IPA类酒的痛点,就是苦。啤酒的四大原材料中,苦主要是由其中的啤酒花造成的。所以以前在美国,美式IPA品种会在苦的基础上加入大量的水果香味,这个苦对绝大多数的人来说是一个门槛。而新的产品通过配方工艺等等设计和调整,把苦度大幅度下降,水果香味进一步加强。它并不是单纯的增加某些水果成分在里面。”谢广华介绍道。

精酿创新之路

回顾创业至今,谢广华认为或不凡所处的精酿之路并没有像外界所想的那般顺畅。

“精酿是一个慢慢被人们所了解的事物。在创立之初,上游是没有办法做OEM生产的。从源头的设备到中间的工艺,到配套的所有的包装材料,这些其实没有给你配套做大规模生产的厂家。当时我们调配方的设备是用的大厂实验室级别的器材,生产的罐装设备是自己买的美国进口的。这个问题其实到今天还是存在。”

他告诉红碗社,或不凡创立的初衷就是分享喜欢的好酒。对于国外的酒,一方面贵,另一方面用户并不一定接触得到。反观国内品牌,在能够提供合理的价格的基础上甚至新鲜度更甚外国品牌一筹。但从市场和资方的反馈来看,精酿这门生意仍然需要一段时间去证明自身的增长前景。

“市场感觉其实并不小,精酿这两个字到处都可以看到,但是有的厂家卖得还是比较初级的产品。越普世的产品价格越便宜,但从产品角度来说也就没有那么严苛的标准。”

在他看来精酿有别于其他饮品的地方、也是最有前景的地方在于研发方向的灵活多样。相比较之下其他饮品比如绿茶,研发中的变量屈指可数。用户在品尝绿茶时最关注的口感就是清香,而只要把握住茶叶产地、炒茶的温度与火候,那么清香的体验就不会差。如今,有两款产品承载着或不凡的期望。

“我自己比较满意的一款是黄河之水。首先它从一个消费品角度来说,从名字到酒体都比较满意。因为是浑浊发黄带点红,跟大家想象中的河水是一样的视觉效果。因为它有八度,所以喝起来又会比较浓郁。是我们现在销量最好的一款产品。”据他透露,目前或不凡对将推出的一款水果浆啤也寄予厚望——这款产品摆脱了对啤酒花的依赖,通过乳酸菌和酵母菌两次发酵,发酵的麦汁也不再是以前通过麦芽桃花提取出来的麦芽糖水,而是麦芽汁的基础上大量增加水果的原浆。整个研发过程经历了大约1年的时间。

谢广华举例,在某种意义上来说,精酿品牌的日常类似大型饮料企业,比如农夫山泉和可口可乐。这些品牌每年都会去研究上百种品类并最终选取一小部分上市,而精酿品牌目前没有这么强的后备力量去做大规模的尝试。“像现在我们平时也不停地在喝,去关注一些奇奇怪怪有意思的食材,看看谁没有做过这个东西,拿来做一个实验。我们有一个酒是把酸啤和桂花混在一起,目前为止可能基本没有人进行尝试,但是在南方的市场上反馈会特别好。”

他告诉红碗社,得益于中国商业和互联网基础设施的完善,或不凡在线下渠道上已经覆盖全国各地,比如云南瑞丽,乌鲁木齐,甚至拉萨的一些酒馆。品牌侧短期仍将以外部的集市和活动作为主战场。

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