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来源:猎云网

专访星瀚资本杨歌:押中言又几、仔皇煲等消费项目,主要秉承这四个原则

2021-07-21
观点 转载
风口伴随泡沫,新消费要回归品牌本源

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

近两年来,消费市场现“前景一片大好”趋势。资本、媒体纷纷将目光投向各种打着“新概念旗号”的新老国货,随着国民钱包越来越鼓,消费升级了,消费者们开始从“买商品”过渡到“买体验”,大量新兴品牌从大品牌的包围中“破圈”。

从连续创业者到投资人,星瀚资本创始合伙人杨歌有着一套自己的思考逻辑,他也在长期关注着消费领域。星瀚资本投出过活力28,言几又、仔皇煲、丸初等消费品牌。比如活力28,作为一个有几十年积淀的日化国货品牌,在短短的两年内估值翻了上百倍,其它的消费品牌也都表现出很好的成长力。

杨歌2011年起从事私募股权投资行业,2015年创立星瀚资本,主要关注深科技和产业升级方向的投资,带领星瀚资本荣获中国投资协会股权和创业投资专业委员会评选的创投十大机构,以及官方、市场评选奖项几十项。

红碗社此次深度对话杨歌,从消费、投资、创业几个维度带你解读商业世界。

消费浪潮二三事

红碗社:新消费为什么火了,导致这一现象的原因是什么?

杨歌:这个现象有几方面原因,第一个就是供给侧改革,从宏观经济的角度,消费升级是经济发展到这个阶段的趋势。

在此之前,供给侧改革已经做了很长时间了。在过去的二十年,因为中国的商业、金融的成熟化,加上互联网给整个产业向信息化和数字化推动,导致整个供给侧提升改革。在供给侧改革里,最重要的就是降本增效——降低成本、增加效率,通过每一个工作环节的标准化、数字化,平台化等方式来完成供给侧改革。整个降本增效之后,一方面淘汰了很多传统落后的产能,另一方面就是使得整个竞争环境变得更加先进了,大家都在使用ERP,CRM系统管理,还有OKR,KPI等管理方法等。

为什么会产生消费侧改革和消费升级呢?上述管理方法都用上之后,产业效率得到提升,同时,创业的难度变大了,竞争的激烈程度变高了,于是把很多供应链侧的从业人员往消费侧挤,从行业角度来讲,就是产业升级。在运营、管理、组织化这件事情上,想继续获得超额收益难度变大了,所以说大家走向了社群建设、品牌建设、文化溢价这些方向。这是从供给侧走向消费侧的一个很重要的基础。

第二个就是从消费端本身来说,人民富足之后,可以进入到更加开放的消费状态。他们对于产品品质、消费体验感有了更高要求,并且把这些逐渐融入到文化里去,就是消费升级。基于这两个特点,然后加上资本、媒体的推动,使得新消费成为可投价值,成为话题,成为金融成长中的一环。

红碗社:中国近年来诞生了很多新品牌,国货浪潮兴起,很多优秀的品牌出圈,您认为这些品牌具备哪些特征?

杨歌:国货浪潮,分为老国货和新国货,老品牌叫“回归”,比如星瀚投的活力28, 它在短暂的两年之内翻了上百倍,作为老品牌,它本身具有用户心智的占有,上一代人埋下的种子,到这一代被唤醒了。比如我们投的皮皮鲁,老品牌用户心智被唤醒的成本比较低,然后能快速形成规模化。但还是要基于它之前是有市场占有率和美誉度的。

第二个就是新国货,比如喜茶,最近拿到了很大的一轮融资,估值已达六百亿元,还有像元气森林等,这些品牌建立过程源于现在整个消费浪潮,大家认为中国自己会产生一些体验感强、品牌文化强、用户体验比较好、产品质量高的商品,它们通过资金快速推动市场占有,然后加上媒体的烘托,在人群间迅速被认识。无论是说喜茶有网红的感觉,还是大家认为元气森林像日本的某种中高端消费品,它们采用了很多品牌营销的方法,当然也离不开团队在背后的推动,团队要有很强的品牌运作能力。

红碗社:有人说中国的消费市场,尤其是餐饮消费的趋势,和日本越来越像,您怎么看?

杨歌:我们先说不同点,首先,中国是一个分层市场,人群结构不同,中国消费人群基数大;第二,中国企业家的特点跟日本企业家是不一样的。日本企业家不太喜欢做加盟,他喜欢自己控制,然后缓慢成长。在日本,除了东京的部分企业外,大量的企业家不倾向于快速扩张,他们认为品牌优质是最重要的。比如北海道的很多品牌非常典型,像六花亭(北海道甜品老店),像白色恋人,在很长时间之后才从北海道走出来,到了本岛,很久之后才来到中国。

他们对于质量把控得比较严谨,先把质量做好,再来拓张。还有餐饮业,像食其家和丸龟制面,都是这样发展的,这是源于企业家特性的不同。

另外,日本的很多品牌在扩张的过程中,不倾向于过度使用资本,需要的时候就用一点,他们更倾向于用业务来扩张,在业务扩张中过程中,缺少资本才去寻找资本,而且在消费文化上也有区别,比如体验感的要求等。

但是在消费市场上,也有相似点,就是宏观经济发展到一定阶段,供给侧转向消费侧改革,大众消费升级,能承受的客单价提升,对于餐饮品品质要求也在提升。这种情况下,会爆发出很多餐饮品牌,其中运营好的会显露出来,形成新一代的餐饮品牌。比如说像中国的喜家德,它比较像日本的这些产品,注重质量、早期拓张慢,起规模之后借助资本,我相信中国会有更多的餐饮品牌起来。

红碗社:消费类公司的判定或者尽调的逻辑是不是会和科技类公司有很大的不同?

杨歌:我作为一个在科技领域深耕的投资人,几乎所有的科技方向完全弄懂之后,才会去考虑去投资。但是,判断科技技术价值、判断科技赛道发展趋势和判断这一个公司是否能做好、判断这个团队是否能够handle 好这家公司,是完全不同的。对于一个科技公司的技术判断只占到百分之二十到三十,剩下的大部分方法论是相同的,团队要靠谱,能够把事情做好,有很强大的资源体系和认知结构,并且能够落地去管理一家公司,这些才是最重要的,是投资的一个基础。

所以在我看来,投消费和投科技大体来讲,投资逻辑百分之七十以上是重叠的,只有少部分是不同的。

红碗社:新消费类创业公司,是应该注重产品力还是重营销?

杨歌:我们说品牌能跑出来,有个三段论:过去没有互联网和媒体等各种平台的大力推广,产品质量只能靠用户口口相传,比如老干妈、全聚德,那时候质量即品牌;后来的品牌取决于企业的运营管理能力,比如麦当劳,麦当劳之所以能做的这么大,是因为他做的是管理即品牌;

后来品牌知名度又取决于企业的营销、推广能力,在这个阶段,谁能快速占领消费者心智,谁就能快速出圈,大家开始以最快的手段去获得品牌占有率和用户心智,然后反打这个市场。以前是质量口口相传,品牌是终点,现在不一样,在大家还没有形成品牌认知之前,通过广告和资本的方法,把这个产品概念塞到你脑子里面去。比如送礼要送脑白金、送重要的客人要送小罐茶。这个阶段我们称之为品牌即品牌。

这几年大家都在互联网、资本、媒体的加持下学会了品牌即品牌,很多企业发展速度非常快,但这很容易产生泡沫,所以大家一定要谨慎运用资本、互联网、媒体等要素,既要回归品牌本源,用心做好产品,提高运营管理能力,也要学会建立社群文化,占领用户心智,这是一套系统,三者缺一不可。

关于投资的那些事

红碗社:您觉得投资看风口吗?风口与投资人是一个怎样的关系?比如当下很火的5G芯片、数字化、大健康等,您有重点关注的公司吗?

杨歌:个人并不是很喜欢“风口”这个词,风口和泡沫是并存的,市场大量关注的赛道,都会伴随泡沫起来,但是风口也造就很多企业,像大健康和消费这两年确实在风口上,但大家一定要冷静得去选择一些企业,不要盲目跟风,很多品牌的成长模式是不可复制的,不是每个公司都可以做到的。

芯片领域我们看得也比较多,像寒武纪、地平线、深鉴科技都是非常典型的,星瀚投资的鲲云科技,现在发展很好,鲲云已经排到全市场人工智能和芯片企业的前30名,并且今年在全球自动化大奖上也获得了比较好的名次,5G和芯片行业的门槛很高,创业者大部分有技术背景,但是作为投资人想投出好的企业也是有难度的。

红碗社:星瀚在消费行业投出来的项目普遍都表现出了非常不错的成长性,比如仔皇煲、言又几、皮皮鲁,活力28,在消费领域星瀚有什么样的投资逻辑?

杨歌:我们观察好的消费品牌,主要秉承四个原则,降低成本、提高效率、优化品牌的产品质量、提升用户体验,这四点是基础。在此基础上,供应端要有非常强的生产能力和销售渠道,在消费端有非常强的卖场和平台,然后打造出来的用户社群要非常认可该产品和品牌文化,这个社群里的成员通过消费达成一些共识,并在社群内形成话题讨论,最终形成社群文化,并当成一种时尚,近年来中国已经有很多品牌可以做到,比如活力28,元气森林、喜茶、钟薛高等。

但是这些新品牌和传统品牌其实在产品质量上并无很大差别,但新兴品牌形成了一种消费文化,大家都在讨论,这种社群和文化的构建是非常重要的。每个企业构建社群和产品举证的方法不同,媒体其实就是这样一个渠道,我们要看企业是否能利用好这些渠道去和用户达到良性互动,以提升用户体验。

红碗社:什么类型的企业或项目让你纠结过很久,最后拒绝了?

杨歌:有些公司,其实是有技术水平的,团队也很认真做事,就是在商业上的嗅觉不够敏锐,不会大步迈出去,不懂得如何销售,在商业谈判力上相对比较弱,只盯着眼前的产品和技术,其实他们具有工匠精神,产品和技术都很不错,也想把公司做大,也有很强的坚持能力,这一类型的团队让我比较纠结。因为在我看来,商业最重要的是赚钱,把公司做大,其它的都是必要条件,但是我们必须理解商业的本质,大部分中国的技术创业者,他们的商业谈判能力、融资能力、市场推广能力等都相对较弱,这些都是他们急需提升的短板。

红碗社:疫情之后,我们的投资策略开始偏向保守,您是怎么考虑的呢?

杨歌:疫情之后大家都偏向保守了,一个重要原因就是疫情之后企业都在不断调整,疫情对市场产生了很大的影响,也伴随了一些泡沫,而且疫情之后企业分化特别严重,对于分化向下的企业我们要慎重,他们就算拿到钱,也做不起来;分化向上的企业,是可以拿到很多钱,然后快速发展,这就会形成泡沫,所以说大家投资就变得谨慎了。

红碗社:作为一个资深投资人,您认为什么是做好早期投资的关键要素?

杨歌:我认为首先是判断赛道里的选手,选好一个赛手比选好一个公司重要,比如他非常有坚持精神、有极强的学习迭代能力、有很强的战斗精神和耐力,然后也能够快速调动人力资源、资本资源等,形成一套有生产力的工作方式。这样的赛手只要笃定赛道,头脑清醒,他的成功概率是远远大于其他人的。

其次要看清宏观的发展方向,不要在错误的时间节点选择一个错误的行业,要保证所选的是一个朝阳产业,要足够细致并透彻地判断这个行业,要看清行业的成长趋势,对于生产关系、生产力和人类社会变化的细分点,都要有深度认识。

最后才是公司运营的整体判断,对技术、产品、销售、市场、资本、资源、人力、管理、财税法等各方面都要进行全方位的认知,投资是一个全方位、多维度的思考,这些要素缺一不可,上面我说的仅仅只是简单概括,真正在执行上远比这些复杂。

什么是“创业者品质”

红碗社:在早期投资中,对创始人的判断会占据较大比例,您有什么样的方法论吗?

杨歌:星瀚资本至少有几十套框架来去描述,有很多不同的维度,具体展开就太多了,比如麦肯锡常用法,MBTI的人格类型,还有四点六商等方法论进行评判断。

我们说“四点”,即有没有连续创业经验、坚持能力、视野和自学能力、决断力和执行力。“六商”,第一点,我们通常所说的智商也就是理商;第二,情商,对于创业者、企业家,情商是很重要的一点;财商就是你能感知到能赚钱的商机在什么地方;第四点,逆商,逆商和坚持能力差不多,这个是创业者所需的特殊能力;后面两点一个叫做政商,政商其实是财商的一种演化;德商,德商是仁、义、礼、智、信,是在做大事情的时候,要讲究道义,要讲究德,这是做一个伟大企业必备的。

另外,不迷信地说,星座和八字,其实有没有一定的参考性呢,这个很难讲。比如说风象,可能代表了创新性和灵活性;而火象就是会有一定的驱动性,有信仰;而土象则代表着守承诺和很强的目的性;水呢,比较有融合性,柔软,能够包容。这些东西都会在某种程度上构成参考因素。

还有像地域的不同,也会影响人的性格,像北方人多展现出游牧民族特性,而南方偏农耕文明属性。游牧民族文化是有一个很强的掠夺资源能力,意味着这个创业者可能有很强的资源整合能力;而农耕文化则是依靠自身力量、在家生产耕种,所以一般倾向于踏实做技术、做生产创造。所以对一个创始团队来讲,游牧民族属性越强,也许意味着越激进,但如果农耕文化属性过浓,也会产生“闭门造车”,眼光狭窄等问题,所以投资人能在内心做出这两者的权衡也是相当需要智慧的。

我做投资十几年,很多经验和判断已经不是光谈方法论那么简单,这就是大家常说的,“投资是门艺术”。

红碗社:这么多年来接触很多创业者,他们身上有哪些特质您是特别喜欢的?

杨歌:靠自己喜好去判断,这一点可能是做投资很忌讳的,按“喜欢”去做决定,就会存在幸存者偏差,一定要容纳个各种类型的创业者,大家的性格或者长板可能不尽相同,但有几个要素是非常关键的,我认为几乎最重要就是坚持能力,能坚持到底、并能思考反省自己,但同时又不教条主义,这一点其实很难做到。创业某种程度上说是一个反人性的事情,因为一个创业者必须要非常自信,相信自己能做成,但同时又要非常谦卑地能听取建议,这个度很难把握。总结来讲,就是战略上要有宏大深邃的认知,但是战术上又很flexiable(灵活的、变动的),愿意与人沟通,这些都是大家能说出来,但是真正去做到却很难的点。

红碗社:您为从开始创业到现在星瀚做到这样的格局,您性格中有哪些方面起到了关键作用,用几个词总结一下。

杨歌:首先我认为星瀚目前还是在起步和成长阶段,还有很多要学习、要摸索的东西。然后就我个人性格而言,我认为外界看到我的优点或缺点,可能并不是我真正的性格所在,我最大的优点可能就是我从来不放弃、善于死磕、善于总结,我记得之前在清华毕业十年的时候去参加一个活动,我和一些校友交流一些创业心得,当时谈到大学成绩,我刚开始在班里成绩一般,我并不属于最聪明的那类人,但我就是不断跟自己死磕。从我创业以来,特别是踏入投行之后,遭遇过巨大压力,这些年市场环境变化很快,像所谓的资本寒冬,包括去年的疫情,所以拥有强大的心力,能坚持,永远都是最重要的。

红碗社:在哪些时候哪些场景,你发自内心地体会到“价值感”,觉得自己做的事很有意义?

杨歌:做投资之后才发现,我做投资的目的是让这个世界上真实有意义的价值被筛选出来,让错误投资、选择的偏差尽量减少,如果我的投资能筛选出真正优质有效的生产力和生产关系,做到这些,就是有价值的,我没有在某个moment感觉有价值,我认为“坚持”本身,就是有价值的。

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