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来源:猎云网

入局洗护新蓝海,La Terapia怎样打造沙龙级高端头皮护理品牌

2021-07-20
早期项目
国产中高端洗护品牌突围

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:陈琪,猎云网经授权发布。

现在的人们,头发越洗越痒、越洗越油、越洗越秃。

在这个看脸的时代,不仅要保持面部颜值始终在线,还要为日渐上移的发际线和“细软塌”的发丝做斗争。

据美业研究院《2020年洗护发消费洞察及趋势分析》数据显示,2020年,线上洗护发市场规模约为192亿,同时整个洗护发市场也在往中高端化方向发展。人们对于头发的养护需求,所呈现的流程精细化、需求细分化、使用便捷化,甚至妆发一体化,正成为新消费时代的护发新趋势。

中国的洗护市场早就一片红海,整体增速也逐年下滑,部分品类甚至出现了负增长的现象。头皮护理这个概念在中国才刚刚兴起,却已经成为最近两年洗护乃至大健康产业增长最快的细分赛道之一,而且从渗透率来看,国内市场还有极大的空间有待释放,预计未来5年可达千亿规模。

La Terapia联合创始人Sophy告诉红碗社记者:“现代人关于头皮秀发困扰繁多,油腻、脱发、不稳定头皮问题为三大核心痛点。而这些问题的仅靠清洁、养发的洗发水是无法根除的,不想未老先秃、油头贴面,关键还是要做好头皮护理保持头皮健康。”

定位高端沙龙头皮护理品牌La Terapia了于,专注头皮功效和体验型洗护,品牌名字取的是意大利语是“疗愈”之意,而中文名“了于”与其谐音,同时也包含“了然于⼼”的意义,旨在倡导现代年轻⼈“从头过上慢生活”。目前,La Terapia首个系列产品已经在微信小程序上线。

护肤化的头皮护理

2019年,La Terapia的两位创始人Joanna和Sophy在英国伦敦相识,Joanna曾在开云集团(GUCCI母公司)⽶兰和Stella McCartney的伦敦总部任职,Sophy则是在纽约和香港的金融科技独角兽公司Payoneer负责企业并购融资以及上海的KKR从事消费品投资。

Joanna和Sophy的一见如故,正是源于两人共同的对于头皮洗护深深的执念和追求。

相比于面部,头皮是个极易被忽略但实际上更需要注意护理地方。因为头皮的皮脂腺、汗腺以及毛囊数量远比面部多——每平方厘米的头皮上约有144~192 个皮脂腺,而面部双颊的皮脂腺数约 42~78 个;更新、代谢的速度约为其他部位肌肤的 2 倍。

再加上头发的密集结构,极易滞留来自于空气、水等环境中的固体颗粒、液滴和气体污染物,如硫化物、一氧化碳、氮氧化物等,进而刺激头皮肌肤,造成头皮负担、老化。久而久之,就会发现:发质干枯、毛躁、黯淡,头皮里长出了痘痘,甚至掉发数量明显增多了……

Joanna称,“洗头发的重点是洗头皮,而头皮其实需要皮肤一样精细的护理。我们两个在国外的时候,尝试过从跨国集团旗下的品牌矩阵,到欧美日本韩国的独立品牌,再到国内的新兴品牌。我们发现,它们并没有达到我们心目中最优解。”

此前,CBNData联合卡诗、天猫美妆洗护、天猫新品创新中心发布《2021国民头皮护理消费白皮书》。数据显示,当代国民开始聚焦深层头皮问题,近九成民众都同时存在头皮及头发的相关问题,为拥有高颜值的外表,近八成民众都较为关注秀发的健康。

La Terapia成立的最初,就是为国人打造一个高端沙龙级头皮护理品牌。

国产中高端洗护品牌的突围

近两年来,消费升级和日臻精细的洗护理念成形,高端洗护已成为国内洗护品类增长的主要动力。尼尔森一项数据表明,高端洗护产品的年增长率已超过20%,尤其是具备品质和体验的中高端洗发水商品更受消费者青睐。

Sophy认为,这是归根到底是一个消费升级的过程,大部分消费群体是更愿意在自己身上花更多的精力和投入,来保持身心的愉悦感和自我的满足。Z世代的消费理念和消费能力的提升,用户的圈层以及其对应审美、生活方式、购买需求的细分化,还有二三线城市的高速发展以及亟待开发的消费能力,都是推动消费升级的诱因。

国内的洗护市场,长期以来的现象是不少国产品牌坚守在中低端市场,在价格战中越陷越深,很难成功构建品牌力;而国际品牌仍然垄断中高端市场并收获溢价。在Sophy看来,这个现象是有可能在未来几年被打破的。

“洗护是刚需产品,目前的洗护市场近乎饱和,而饱和的下一步就是升级和创新。国内新锐品牌在中高端定位的突围,这恰恰就是La Terapia的机会。”

从升级角度来看,宝洁、联合利华旗下的多个品牌已经高度渗透国内市场多年,并且逐渐开始往下沉路线发展,这类大众品牌已经不能满足需求更加个性化以及追求更精致生活的消费客群。La Terapia专注高端体验型洗护,采取的是“意式风情元素+精选进口原料+国际高科技成分+纯净配方”的思路。

用户拿到产品首先感受到是橘色、蓝色的意式风情设计感包装和沙龙级别调香,初次使用洗护产品快速气泡、头发清爽蓬松,三天以后头发持续蓬松不扁塌,连续使用四周保持头皮健康清洁、甚至掉发情况得到改善,形成一套完整的洗护体验。

从创新角度来看,洗发水、护发素逐渐成为入门级产品,消费者对头皮护理的重视,尤其是防脱、染烫等诉求,使得更高阶的产品如发膜、发油等逐渐得到市场认可。未来头皮护理护肤化会成为常态,并将演催生像今天护肤品市场一样多样化的需求。

在这方面,除了传统的洗发水和护发乳此之外,La Terapia为了更好地清洁和呵护头皮,还研发出了头皮能量精华和头皮清洁膏,在深层清洁、滋润保湿、调理头皮水油平衡等方面进一步升级。

“四部曲”沙龙级头皮护理

Sophy说,“头皮是我们身体上最敏感的皮肤部位,洗发水涉及到的高分子化学要比普通的沐浴露、身体乳等身体洗护产品的动态反应更加复杂。所以,头皮洗护其实是一个技术壁垒更高的细分赛道,而我们在创业初期就链接了专业研发团队和供应链资源,搭建了自己的护城河。”

红碗社了解到,La Terapia研发团队由美国雅诗兰黛前首席科学家和宝洁日本的科学家等组成,团队成员拥有30到50年不等的研发经验,在欧美顶级沙龙线体系的洗发水的基础之上,创新精进配方,打造适合中国⼈的头皮护理产品。

La Terapia的实验室在美国纽约,生产工厂在中国苏州,而Joanna由于疫情困在了意大利的米兰。每天晚上Joanna把意见和改动建议整理好之后留言给Sophy,Sophy收到消息后第一时间对接给实验室并往来于工厂调试配方,从而保证每天4个产品都至少有2次版本的更新。这个团队利用时差实现了24小时无缝衔接的工作,在90天里完成了36次配方更迭。Joanna说:“2020年下半年,我们都在修改配方中度过。”

2021年3月,La Terapia首批沙龙级高端头皮护理产品正式上线,针对中国人普遍细软少的头皮诉求,功效主要为蓬松、去油、减少掉发等。

品牌注重全流程的洗护体验,打造头皮护理步骤四部曲。一用头皮护理膏,深层清洁、祛除杂质,保持头皮清爽;二用头皮赋活洗发水,去屑止痒、蓬松头发;三用丰盈焕活护发乳,深层滋润、保湿补水;四用滋养赋能精华液,专利成分减少掉发。

此前,团队向红碗社透露,La Terapia的产品中添加了杏仁、葡萄籽油、阿拉⽐卡咖啡豆提取物、仙⼈掌果提取物等多种天然成分,配方纯净且不含硅油、硫酸盐、酒精、防腐剂、矿物油等有害成分。

口碑驱动的年轻化品牌

当前,中国洗护市场规模在2020年已经超过550亿,高端洗护逐渐成为国内洗护品类增长的主要动力,头皮护理这个细分赛道还是一片蓝海。

La Terapia用专业研究实验室和供应链构建了产品壁垒,创新性推出了头皮洗护“四部曲”,打造高端沙龙级头皮护理品牌,但却选择了“稳健型”发展路线,做“口碑驱动”的产品。

Joanna表示:“意大利人最有意思的地方是对产品的坚持和工匠精神,宁可不扩张也要保证产品的原料和质量。意大利大部分奢侈品牌都从手工工坊起家,最开始创始人和顾客都是一种很平等的朋友关系,我们也希望能和顾客建立深度的情感连接。”

在产品正式上线前,La Terapia准备了5000套产品小样,邀请了上千名消费者对进行测评,并根据反馈再对产品进行调整,因此在产品正式上架售卖之前就积累了一批种子用户。现在,店铺里也提供了9.9元旅行体验套装,高端头皮护理产品搭配低试错成本吸引了很多保持观望态度的消费者,这种“体验式种草”的方式为La Terapia积累了精准目标用户。

La Terapia目前线上销售渠道为微信小程序,同时线下有一些高端的香氛和生活方式集合店的陈列。

“我们在布局上有自己的节奏,不铺量也不大量种草,更多依赖口碑营销在圈层里引起自传播,我们的顾客是我们最好的KOC。”Sophy告诉红碗社记者,相比大规模的营销种草,团队更注重加强用户对品牌文化的感受和认知,坚持长期主义。并且还会继续将重心放在在心智、场景、氛围的雕琢打造上,追寻一个比较长期的顾客生命价值。

La Terapia团队表示,在未来更多关注的是让消费者从单纯的物理消费进化到“场景+品牌消费”。探索并解决国人发质和头皮保养中的痛点,在居家、理发店等传统护发场景之外,与健身房、专业SPA、独立宾馆、高端民宿等新场景进行结合,在高端头皮护理领域进行持续性强创新。


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