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孙媛
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来源:企业供图

亚朵文青耶律胤,终是商人王海军

2021-07-15
A轮后
IP酒店的故事或许始于理想,终于现实。

【猎云网(微信:ilieyun)上海】7月15日报道(文/蛋总)

两次冲A未果,亚朵此次寄望的赴美之旅再起波澜。

从6月8日亚朵酒店招股书公布,市场上围绕亚朵盈利能力、开店数量等数据的争论就不绝于耳,加盟商更是频频“维权”发声。而原定于7月1日计划登陆美股的安排被迫在前一天按下了暂停键。6月30日下午,相关券商机构向投资者发送了取消认购亚朵酒店股票订单的通知。

亚朵酒店暂时折戟纳斯达克,从内因上来看,或因招股书数据造假所致。外因上,美国审计监管压力逐渐增大,再加上国内监管机构加大中概股赴美IPO的安全审查,这些都对业绩疲软的亚朵酒店,无疑是雪上加霜。

不过,亚朵酒店上市之路还未终止。7月13日,亚朵酒店再次更新招股书,透露其二季度仍在加速开店。截至2021年6月30日,亚朵在营酒店总数为654家,房间数量为76638间,但仍未披露具体上市时间。

从以IP起家的中高端酒店行业黑马,到如今的IPO三度折戟,亚朵的风波都跟背后的文青王海军有着千丝万缕的联系。这个男人用耶律胤的花名带着亚朵走出亚朵村,建立酒店业的理想国,而现在他又重当王海军,试图将亚朵拉回资本的聚光灯下。

契丹血统的王海军,开启亚朵酒店的文青故事

2012年春节,一位30多岁的光头男人与好友到不丹、尼泊尔旅行途中,看到两个孩童在玩游戏,眼神纯净,温暖幸福,而这与财富的多寡无关,他随手拍下一张照片。

这一幕打动了这个叫做王海军的男人,也让他坚定了创业的想法。

不再需要引擎轰鸣点燃的肾上腺素和超车带来的胜利快感,卖了那辆改装成2.7T的柴油版跑车,他要做自己喜欢的酒店,而这件事的动力远强过跑车里的涡轮增压。

但王海军需要抛弃的不仅是跑车,还有华住集团的副总裁身份。王海军学的是旅游管理,毕业就进入了酒店行业,传统酒店、经济型酒店都干过,在如家、锦江之星、格林豪泰都留下了痕迹。2004年,他随季琦一同创业,建立汉庭酒店(华住酒店集团),成为公司创始人之一。2012年,他已经位居华住集团副总裁。

当时的汉庭酒店,因同质化严重,在彼时陷入价格战旋涡。为保证利润,成本不断收缩——大床房配置的四个枕头缩减到两个,矿泉水两瓶变一瓶。

便捷酒店标准化的房间布局与循规蹈矩的服务体系,对于王海军来说平庸而无趣。他认为,酒店更该成为一种生活方式,房间的场景也不是单一的睡觉,而是一个加载着内容的空间。

2012年3月,王海军从汉庭离职,当时季琦虽觉遗憾,但也鼓励他出去闯闯。

5个月后,王海军与另外两个联合创始人组建团队,常在茶馆讨论创业思路和商业模式。在喝了足够多的老白茶,王海军知道自己要做的是一家让人温暖幸福的人文酒店,但名字却迟迟未定。

去不丹旅行,那里自然纯朴的风貌给王海军留下深刻印象。他想,中国也有那样自然纯朴、有幸福感的地方。于是在翻阅了很多资料,三人就相约去了云南怒江,在那里遇到了亚朵村。

海拔800米到1200米,雨季的时候云雾缭绕,整个村子充满绿色,人非常热情。村子里没有燃气,村民就给王海军一行人劈柴、烧水、泡茶、做饭。村子虽然不富裕,但却能感受到人们笑容背后的幸福感。

王海军发现当地人与不丹人一样,眼神清澈纯净,虽不富裕却内心富足,人与自然浑然一体。2012年8月,王海军在成都注册公司,名为“亚朵”的中端酒店开始在国内一家家涌现。

此后的王海军,便是亚朵的耶律胤。

3年融资4轮,成也IP,败也IP

对于当下的世界,王海军觉得“浮躁”,而亚朵,在他看来,是一个去浮躁的精神休憩之地。

亚朵是一家颇具人文情怀的酒店,王海军这个名字显然配不上亚朵,太接地气,不够文青。耶律胤这个花名,在王海军被考证是契丹后裔,开始跟着亚朵出现在各大小场合。

2013年,国内成长起大量的中等收入人群,而中端酒店却极为稀缺。讲着亚朵村故事的耶律胤,那个有着24小时图书馆和房间内张贴着摄影作品的酒店,无疑让亚朵受到诸多文青追捧。

酒店投资人于建伟仍记得,那时行业内对酒店的要求就是“睡好觉,上好网”,“一般的房间都十几平蜗居在里边睡个觉,大家都在这么干”,但当时王海军却说了一句话,“目前做的不一定是对的。”他就知道王海军心不甘于此。

创业之初,王海军将根据地选在了西安和成都。在他看来,那是可以更耐心打磨产品的环境。因为租金低,客源足,既有商务又有旅游,同时也是当年做酒店回报最好的两个城市。

但到了2014年,门店开到30余家的亚朵却没有拥有良好的现金流表现,亚朵没钱了。对于王海军来说那是一段非常忐忑不安的记忆。他出去刷脸,找接触并不多的人帮忙。他不知道该如何开口,只知道真诚胜于雄辩。

靠着过去的积累,王海军为亚朵融得了第一笔投资,吃过没钱的苦,他一分钱掰八瓣花。亚朵也开始从重资产转向轻资产,从做直营转向做管理。2015年初亚朵拿到了B轮3000万美元融资,发展进入加速期。

后续两年间是亚朵最为辉煌的阶段。亚朵一路高歌猛进,陆续获得了陆兆禧、君联资本投资的1亿美元C轮融资以及德晖资本、去哪儿的C+轮投资。

君联资本董事总经理周宏斌回忆跟亚朵的相识,曾表示5亿元人民币不是一笔小数目,但却是一个非常理性的投资。在周宏斌经过几年的研究,他认为,亚朵有可能成为未来中国最具规模、最受中产阶级喜爱的酒店品牌。

四五年间,亚朵商业模式不断演变。王海军对媒体说的最多的一句话是,始于酒店而不止于酒店。

第一阶段,亚朵对标星巴克,根据“咖啡不仅是咖啡,也是生活”的思路,改变了过去酒店行业“天天卖房间”的打法,直接经营人群。

作为创始人的王海军将亚朵定位为“一个以摄影和文学为特色的中高档连锁酒店集团”和“中国领先的生活方式品牌”。他曾表示,“亚朵想要打造一家人文酒店,把书本、影集、服务加入进来。在实际运营中通过联名,实现‘酒店+人群+IP’模式,即通过具体的IP人群来开展运营。”

为了迎合年轻人的喜好,亚朵每家酒店都有大数目的藏书数量,在大堂、房间、走廊、餐厅等不同地方悬挂着当地摄影作品。

王海军认为,喜欢某个IP的用户,为该IP的联名酒店消费的可能性更高。从2016年开始,亚朵与知乎、网易严选、同道大叔、虎扑和美影等知名IP均有开展主题联名,而且选址均为热门商圈,例如美影亚朵的联名酒店开在了上海徐家汇,试图通过童年动画影片IP唤起人们的童年回忆来吸引人群,进而打造出自己的品牌及变现。

据统计,亚朵合作过的IP项目不下20个,面对占高比例的年轻人+新中产,这些项目帮助亚朵打开了知名度,成功在一众大集团的挤压中崛地而起。

但是,IP成就了亚朵,也困住了王海军。

酒店IP化是亚朵最大的标志,“酒店+IP”的经营模式为亚朵的发展提供了极大的助力,但是同时也带来了一些弊端。

一方面,酒店IP化基于当下年轻人追求潮流、自由、注重体验感的心理,截至2021年3月31日,该酒店共有14家以音乐、篮球、文学等引领潮流的主题为灵感的主题酒店。但客单价为469.1元的亚朵IP酒店对于年轻人来说却不是最具性价比的选择。

为了实现网红式的体验,打造“第四空间”,亚朵酒店花费重金、划出大量空间打造阅读、喝茶、购物等场景,从而牺牲了吸金能力超强的餐饮业务。

亚朵推崇一店一设计,力求每家酒店都能做到与众不同,体现当地的风情与特色,这也是亚朵的核心竞争力。“酒店+IP”吸引了大量消费者,为酒店提供了高营收和高知名度,但是这种效果却很难大量复制。

IP并非酒店主流。亚朵5年时间里,仅打造了十余家跨界IP类酒店,只占其654家酒店的2.14%。跨界IP酒店的可复制性也面临难题,IP意味着非标准化,没有可复制能力,就没有办法规模化。

就连王海军自己也坦言,如今亚朵面对的挑战有两个,一是高标准服务下的酒店管理;二是亚朵的特色酒店对物业要求极高。类似亚朵与单向空间合作的上海亚朵S酒店和亚朵X虎扑酒店,要实现一个挑高31米的书屋,或是在大堂建设标准的篮球场,具备此等物业水平的酒店可遇不可求。

2020年,亚朵酒店净增开业酒店150家,其竞争对手锦江酒店、全季酒店的这一数据分别为892家、274家。

有业内人士质疑:酒店的商业化、规模化需要可复制的标准流程,这样才符合实际的酒店商业价值、经济利益。

但面对亚朵的明显掉队,王海军不屑:“亚朵的竞争对手从不是友商,而是不断变化的用户需求。”

内忧外患,耶律胤终是王海军

身为文青的王海军,却一直有个亚朵上市梦,这似乎和文人的不羁有些矛盾。

从2017年开始,王海军就有筹备亚朵上市的迹象。然而这个上市的念想在A股两次撞南墙。2019年和2021年中信建投和中金公司陆续中止了对亚朵的辅导工作。而2021年6月亚朵悄然终止美股上市,使得局势变得更加迷雾重重。

与刚创业时的踌躇满志相比,从耶律胤重回现实的王海军显得有点形单影只。

2020年8月,亚朵前副总裁康韦宣布“跳槽”尚美生活集团,担任CMO,康韦的加入表明了尚美加大进攻中高端市场力度的决心,亚朵不仅失去了核心人才,还面临更加严峻的竞争环境。

2020年12月,亚朵酒店联合创始人大漠正式退休,另一位联合创始人摩卡也退出了公司的日常事务管理。2021年3月,亚朵酒店开发部总负责人大悟正式辞职。

亚朵的创始团队面临着分崩离析的尴尬局面,只剩王海军一人蓄力冲击IPO。亚朵两大联合创始人以及其他核心高管的离职,让外界对亚朵的管理方式和能力产生怀疑。

创始团队的出走或许与亚朵酒店股东施压或现金流枯竭有关。从2017年2月后,亚朵酒店获得一笔没有透露金额的融资后,已经4年多没有新的融资以供解渴,仍在亏损中的亚朵资金势必紧缺。

此外,8年间,员工对亚朵派驻的店长叫“县长”(后避嫌叫“现长”),区域总为“省长”,甚至还派驻“政委”,颇有微词。

亚朵身后的耶律胤,似乎多少又带有点官僚气息。

近年来,亚朵酒店的扩张几乎依赖加盟模式,在亚朵酒店IPO冲刺阶段,亚朵酒店与部分加盟商之间的矛盾愈演愈烈,近一年来亚朵酒店位于上海吴中大厦的总部常会被加盟商登门“拜访”。

同时据《旅界》的调查发现,今年3月31日前实际在营酒店数量为582家,与此前招股书上的608家(现招股书更新为654家)酒店数字存在较大差距,部分酒店在3月底之前已经与亚朵酒店解约。

内忧外患之下,始于颜值、忠于服务,捕捉到年轻化的受众群体的亚朵,似乎还没来得及像王海军预料的那般,相比呈“老龄化”用户趋势的酒店有更健康的结构和生命周期,就又一次要面临资金告竭的窘境。

这一次的亚朵,已不再是2014年的创业新星,它所需要的存活资金,也远比过去多得多。时至今日,不难发现耶律胤的出现频率越来越低,王海军不再像以前那般高调对外讲述亚朵村的各类畅想,市场需要他拿出数据来证明亚朵的价值。

正如首旅如家酒店集团总经理孙坚所说,在新型消费者中,IP确实可以吸引或聚集一部分人。但是,商业的本质不仅仅是只是创造概念,一定是有比较合理的商业逻辑,特别是可持续发展的逻辑。

IP酒店的故事或许始于理想,终于现实。无论是融资还是上市,亚朵的下一步,都需要商人王海军交出一份更好的成绩单。

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