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来源:猎云网

“躺瘦”让饮食无负担成“新刚需”,年GMV超3亿的暴肌独角兽如何经营代餐事业

2021-07-13
早期项目
始于健身代餐,走向减脂零食

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:陈琪,猎云网经授权发布。

自律的健身人群与“躺瘦”的作弊减肥撑起了代餐市场。

艾媒咨询相关研究报告显示,2017-2020年,中国代餐市场规模呈持续增长的态势,年复合增长率为68.8%,其中,2020年中国代餐市场规模达472.6亿元。用户需求的增长推动行业市场规模持续扩大。

2019至2020年,知名茶饮企业康师傅、喜茶、雀巢、百事先后入局代餐,此外,初创企业王饱饱、ffit8、WonderLab、Smeal等切入代餐的不同细分产品市场获得差异化竞争优势。。2020年,据不完全统计,互联网代餐领域有19起融资事件,涉及13家企业,且背后不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本等知名投资机构。

“代餐这个行业发展太快了,我们暴肌独角兽自己也发展太快了。”暴肌独角兽CEO陈洛认为,代餐赛道上的品牌激增,从市场角度来说,对于市场扩容和完成市场用户教育是利好的,可以让这个行业更快地成长和扩张。资本的进入促使行业竞争愈发激烈,从长远角度来看,供应链将会是企业发展的关键。

据暴肌独角兽团队透露,轻食代餐品牌暴肌独角兽成立于2017年底,产品在2018年正式上架销售,年销售额就破千万元,而2020年GMV已超3亿元。红碗社认为,暴肌独角兽快速发展的根本在于从健身人士之一源点人群切入,对传统饮食结构进行升级,持续深耕供应链打造完整闭环形成品牌护城河。

瞄准高势能人群痛点需求

“我自己在健身的过程中会发现,身边跟我同样在健身的人运动过后,他们的体脂率会迅速上涨,而我的体脂率依旧保持较低的数值,这其实跟饮食结构有很大关系。”陈洛解释,“我们说三分练七分吃,其中吃是非常关键。无论是健身还是减脂,都需要配合合理的食物摄入才能达到预期目标。”

在健身人群当中,常常能看到大罐囤蛋白粉或是一次吃很多个鸡蛋白的场景。这是健身者由于在运动的过程里,肌肉受到拉伸撕裂,在肌肉重新修复的过程中,需要大量蛋白质的参与,否则不利于肌肉的恢复和生长。而减脂人群对饮食的要求则是低碳水低脂肪,多年来中国人习惯以米、面等高碳水食物为主食,并且煎炒烹炸等美食热量非常高,因此在日常生活中想吃一顿低卡低脂还美味的饭成了一件并不容易的事情。

一般而言,健身饮食标准是三高三低,即高蛋白、高纤维、高维生素,低糖、低脂肪、低盐。根据增肌减脂的不同目的,还要考虑碳水、蛋白、脂肪的摄入比例,健身餐或减脂餐其实是比家常菜更加复杂的饮食。

工作之后急匆匆先赶回家准备晚餐的食材,健身完以后再动手做饭吃。但来不及备餐而导致健身后随便吃片吐司,或是健身完以后太累不想做饭的情况时有发生。这是健身人群的一个缩影。

轻食代餐的高势能人群主要是健身人群,大多数为都市白领,对个人身材有要求,具备消费能力,并且支付意愿强。平时工作忙碌、生活节奏快,还要自己动手做健身餐既费时又费力,健身人群对于便捷、健康、美味的食物的迫切需求催生了代餐的兴起。

运动员出身的陈洛,将个人的真实生活体验结合当前市场的热点需求,最初瞄准健身人群痛点,创立了轻食代餐品牌暴肌独角兽。从食品工艺升级入手,在国内较早实现将鸡胸肉做成即时产品,填补了市场的空白,第一年销售额就破千万,并保持300%以上的增速快速发展。

暴肌独角兽早期以主食代餐产品,随后将目标人群从健身人群拓展到泛健康人群,推出高蛋白的肉类、复合调味品类、风调饮品类、健康零食类等产品,逐渐五大类完备产品线,满足多种轻食类消费需求。

传统饮食结构升级

“现在的市场,大家都在强调高功能化的东西,向用户释放‘你需要’信号,但我觉得代餐应该是回到胃的本身。”

陈洛认为,健身减脂就是源于对于健康身体的追求。后疫情时代,大家对健康的意识提升了,健康意识演变为全民意识并将在未来变成常态。这一变化刺激了功能性食品市场的爆发,而实际上这类产品大多数只有减肥、美容、睡眠、防脱发等单一化功能,以人体的基础代谢为核心,科学补充各类元素缺失,保持生理机能的正常运转,才是实现身体健康的正确方式。

在健身人群看来,根据个人的基础代谢情况调整饮食结构是“必要操作”。对于想要“躺瘦”的“懒人”减肥群体而言,主食与零食轻负担成了“新刚需”。

暴肌独角兽强调饮食的基础功能,用低糖低脂低盐的饮食趋势带入一日三餐,用轻负担的代餐提供人体基础代谢所需平衡,正好切中了两大群体的消费敏感点。

开袋即食糙米饭、免煮0脂荞麦面、及时烘焙水果燕麦片等代餐可替代传统饮食场景里的白米饭、小麦面条、包子馒头等高碳水主食,即食鸡胸肉、牛肉等高蛋白肉类可弥补健身所需的蛋白质摄入。燕麦蛋白棒、魔芋蛋糕、香酥小黄鱼等产品则正好满足大众对于零食“好吃不胖”的期待。

对传统饮食结构进行升级,暴肌独角兽在研发轻食无负担产品的同时,着重搭建私域用户池,利用以“暴肌独角兽暴肌厨房”主的自有媒体,为用户提供健康饮食解决方案,给消费者更专业的健身和健康生活指导。

暴肌独角兽以原创IP人物“小兽”与用户互动,在公众号上推送牛腱肉魔芋面、水果奶昔烙饼等健身美食食谱,分析明星焖菜、生理期减肥、GM减肥法等网红减肥方法的利弊,还用原创漫画趣味科普如何消耗腹部脂肪等科学健身知识。在传播合理饮食、健康健身瘦身之外,暴肌独角兽经常以“有奖竞猜”“新品试吃”等形式推送产品上新消息,用优惠福利吸引用户关注与消费,增强与用户的粘性。

供应链闭环筑牢竞争壁垒

天眼查数据显示,我国目前有超过16000家状态为在业、存续、迁入、迁出的轻食代餐相关企业。近五年来,我国轻食代餐相关企业年注册量整体呈上涨趋势,自2016年开始,年注册增速一直保持在40%以上(全部企业状态)。以工商登记为准,我国2020年新增轻食代餐相关企业已经超过3000家,相比2016年数量增加了一倍。

代餐正处于风口之上,代餐市场目前则是野蛮生长、鱼龙混杂的混沌状态。

“我们为什么要深度去做供应链?不是为了资本市场去放大品牌产生议价,而是只有做了自己的供应链,才能最大程度保障我们为用户提供统一标准化的产品。”

陈洛告诉红碗社记者,暴肌独角兽投入8000多万元自建供应链,并购3个成熟食品工厂、自建2个占地面积30000平方的工厂,日产量可达200吨。并且成立独立研发中心,新品开发、产品组合、营养成分配比等研发与试调工作都由研发中心独立完成,形成研发中心提供思路和想法,供应链配合做工艺升级与生产落地的完成闭环。

自建供应链的优势凸显在规模化、标准化生产方面。一是工厂的统一规范管理实现品质保障;二是独立研究中心与自有工厂的配合度高,缩短研发产品的测试周期,较快速度满足工艺升级设备需求,实现快速产品迭代与上新。

在产品研发方面,暴肌独角兽独立研发中心与厦门大学、集美大学、江南大学深度合作,还与行业内的食品研发机构协作,针对市场需求旺盛以及市场空白的两个方向进行产品研发。


暴肌独角兽团队向红碗社透露,在7月17日正式开启2021年淘宝造物节上,暴肌独角兽研发长达4个月的“透明汉堡”将首次面市。据了解,这款汉堡采用的配料酸黄瓜与蜂蜜芥末酱均为自主研发的低脂食材,鲜虾肉饼与墨鱼肉饼分别选用野生鲜虾及野生墨鱼,富含高蛋白。

更大的亮点在于,暴肌独角兽创新性地将海藻酸钠应用在汉堡胚当中。汉堡皮通过添加轻食黑科技“海藻酸钠”,无需淀粉即可成型。海藻酸钠固化后呈透明质地,不仅外形独特还可缓解人体脂肪糖和胆盐的消化吸收,帮助身体轻松减负。

目前,18至35岁人群是代餐的消费主力军,轻食代餐的市场规模还会继续扩大。因为年轻消费者将在未来的较长一段时间里持续低糖低脂低盐的饮食习惯。而30岁左右的人群则将开拓两个新的消费群体,在青少年肥胖率高居不下的背景下,教育子女从小养成三低的健康饮食习惯;在中老年普遍肝功能衰弱的不可逆自然生理规律变化中,通过三低饮食结构减轻肝功能负担。

红碗社认为,整个代餐业态的横向增长规模大,这条赛道上的竞争者都占有风口优势,但同时处于危机暗藏的潮流之中。

当前代餐行业存在虚假宣传、品质参差、价格虚高等问题,代餐行业需要完善代餐类产品质量标准,并加强对线上代餐食品经营的准入审核监管。国家加速代餐食品国家标准出台,市场监管部门全面优化监督事前、事中、事后监管机制,消费者对产品辨别能力提高,这都将有力推动行业规范化发展。

陈洛表示,作为代餐行业从业者将对品质与价格进行严格把控,获得消费者的信任,发掘更加精细化人群、场景需求,以实现更长远的发展。

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