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来源:饿了么

饿了么集结“叮咚买菜们”,是要一统江湖,还是剑指美团

2021-07-13
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从外卖行业开创者,到被迫卖身,再到重整旗鼓,发展本地生活服务,饿了么这些年经历了什么?

本文来自合作媒体:融中财经(ID:thecapital),作者:吴琼,编辑:吾人。猎云网经授权发布。

7月6日,据饿了么数据显示,饿了么买菜频道全国头部生鲜商家覆盖率超过90%,叮咚买菜,每日优鲜、盒马鲜生、钱大妈等超过三十家头部生鲜电商加入饿了么伙伴计划。

饿了么是阿里旗下的产品,以送外卖而被消费者熟知,但是创始人并不是马云,而是一个叫张旭豪的年轻人,从2008年创立饿了么,到2018年以665亿将饿了么卖给马云,现在张旭豪已经成为胡润富豪榜中的一员,而饿了么也在阿里的加持下,如虎添翼,在持续发展原有外卖业务的同时,不断拓展新业务。

说到饿了么,就不得不提它最大的竞争对手美团,它们共同购成了外卖行业的两大巨头。饿了么开启伙伴计划的同时,美团也早已看到了社区团购的风口,发展自营的买菜业务,互联网大厂纷纷入场。生鲜零售生态正在快速形成。而饿了么更大的目标,是想在在本地生活服务领域复制出一个可以和外卖行业比肩的帝国。

01、新服务伙伴计划,饿了么携手生鲜电商

6月29日,饿了么宣布与中国经营协会达成合作,正式启动“新服务伙伴计划”,双方将在品牌提升、人才培训、行业标准、线上管理、绿色发展等领域展开合作。

新服务伙伴计划坚持“服务更好一点,开放更多一点”的理念,根据合作伙伴各自的特点,提供个性化定制服务,共同推进本地生活服务数字化。

阿里本地生活服务公司总裁兼饿了么CEO王磊也表示,饿了么会始终坚持“开放”的路线,不与商家争利,哪怕短期内会牺牲一些利益。在各大平台纷纷开展自营模式的同时,饿了么还是坚持平台的定位,专注与构建生活服务平台,与第三方生活服务供应商展开合作,既不损害这些商家的利益,又能帮助实现饿了么本地生活服务数字化的宏大布局。

在买菜业务方面,已经有超过三十家的头部生鲜电商通过新服务伙伴计划和饿了么达成合作。其中包括了叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生、钱大妈、清美,以及联营菜场类的菜老包、鲜我、菜加壹,垂类生鲜的锅圈食汇、鼎汇丰火锅超市等头部生鲜品牌。仅钱大妈一家,就已经在饿了么上存在超过1000家线上门店。打开饿了么买菜频道,用户可以看到到每日优鲜、菜老包、美锅优食火锅烧烤超市等品牌的生鲜产品,旁边还有蓝色字体的“品牌”标注。

作为最早进驻饿了么买菜平台的商家,叮咚买菜在2017年5月,也就是刚成立一个月的时候就开始了与饿了么的合作,并且是全品类进驻饿了么平台。到2018年9月,叮咚买菜在饿了么平台上月交易额突破1000万,10月实现日订单突破1万。转化率长期超过30%。

而另一家2019年就入驻饿了么的头部生鲜品牌透露,该品牌在饿了么的交易额单月超过3200万,饿了么的进店、下单转化率能超过30%,成本和效率优于常规渠道。饿了么买菜频道的用户日活比刚上线时翻了两倍,订单数也同比增长了两倍。

虽然这些头部生鲜品牌都已经形成了自己的规模,但是与饿了么的合作,无疑为这些生鲜品牌提供了流量加持,在营收及知名度方面提升一个台阶。同时,饿了么也以生鲜电商行业作为流量入口,完成新零售模式的布局,构建一个本地生活服务平台。

02、前人栽树,后人乘凉,张旭豪无奈卖“子”

如今外卖行业的两大巨头当属饿了么和美团,它们分别成立于2008年、2010年。十多年以来,由于核心业务都是餐饮外卖业务,这两家企业一直都是各自较劲,激烈竞争,并迅速成长,成为外卖行业的两大巨头。唯一不同的是,2018年王兴带领美团在港股上市,而张旭豪却把饿了么买给了阿里巴巴的创始人马云,套现665亿元。

从数据来看,在外卖行业中美团一家独大,2019年至2020年年第二季度末,美团的市场占有率始终保持在60%以上,同时还呈现出上涨的趋势,稳居行业第一。实际上,外卖赛道却是最先由饿了么开启。

创立饿了么时,张旭豪还只是一个在上海交大读研的学生,而最初成立饿了么,只是因为他经常打游戏饿肚子,如果能有人送餐就好了,在这样的奇思妙想下,2008年,张旭豪和他的几个同学共同创立了饿了么。

成立之初,饿了么采取的是电话订餐的形式,张旭豪和同学们去手机餐馆菜单,接到订单后,他们就去餐馆取餐并提供上门服务,主要盈利来自从餐馆抽取的佣金。经过张旭豪和同学们一家家地去和商家谈合作、在同学之间做推广,饿了么在上海交大学生内部颇具名气。

智能手机兴起后,饿了么开发出了自己的网页,由电话订餐变成手机网页订餐,成为了我国第一家网络订餐平台。在网络的推动下,外卖生意受到越来越多人的欢迎。在当时,饿了么的用户超过20000人,日均订单量达到3000单。

当时的外卖市场还比较空缺,饿了么的火爆让投资人们看到了外卖行业的发展前景,纷纷对其进行投资。2011年,饿了么获得金沙江创投数百万美元的A轮融资,随后,又获得了经纬中国、红杉资本、腾讯、阿里巴巴、京东、中信产业基金、滴滴等众多知名投资机构的12轮融资。到2017年时,饿了么就已经达到了23.4亿美元的融资总额。

饿了么成功之后,更多人看到了外卖行业的商机,外卖赛道涌入了更多新对手,美团外卖、阿里系淘点点、百度外卖加入其中。其中最为强劲的当属美团外卖,后上线的美团外卖在连续创业者王兴的带领下,凭借着充足的资源和经验,很快就迎头赶上。根据数据显示,2014年,美团外卖的市场份额为30%,饿了么为27.6%,双方处于平分秋色的水平。

值得注意的是,饿了么和美团背后的金主分别是阿里和腾讯。最初腾讯投资的是大众点评,而阿里巴巴投资的是美团。大众点评在和美团的战场中被打的体力不支,于是在2014年对饿了么进行了8000万美元的战略投资,两家联手共同应敌,所以饿了么是偏向于腾讯的,同年腾讯也对饿了么进行投资。然而,王兴和马云反目,在腾讯的主导下,大众点评和美团进行合并,曾经的亲密盟友转向美团,把流量全都分给了美团。此前,在阿里的扶持下,美团已经反超饿了么,2018年9月,美团正式在港交所挂牌上市,登上互联网外卖行业第一的宝座。而饿了么在竞争中业绩急速下滑、市场份额一再变小,为了让饿了么继续生存下去,2018年,张旭豪以95亿美元的价格将饿了么卖给了马云。

背靠阿里,饿了么获得全新的发展机会,凭借阿里强大的管理和投资能力,饿了么起死回生,重新占据市场,目前,美团和饿了么共同占据了九成以上的外卖市场,其中美团外卖占比高达64.6%,饿了么占33.9%。

被收购后,饿了么成为阿里布局本地生活服务的一枚棋子,由原本单一的外卖订单模式,转换为实体店+饿了么店+口碑店的新零售模式。2020年7月,饿了么宣布全面升级,从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。于是有了一开始饿了么与各大头部生鲜商家合作的故事。

03、互联网大厂纷纷入局,饿了么来势汹汹

由于疫情的影响,线下买菜变得不方便,而线上下单、附近自提的模式正好符合了疫情时期的特殊需求,线上购买生鲜产品被越来越多消费者接受,前两年火过一阵的社区团购卷土重来,社区团购本质上就是提供本地生活服务,各个互联网大厂也加入布局,社区团购快速扩张,生鲜电商受到威胁。

生鲜电商行业作为社区团购的主力军,吸引了一批互联网巨头。滴滴旗下“橙心优选”、拼多多旗下“多多买菜”、美团旗下“美团优选”、饿了么也开通了买菜频道。

据美团CEO王兴披露,2020年12月下半月,美团优选每天的单量已经突破了2000万单,且日均交易总额在1亿元左右。

2021年2月,多多买菜平均每天卖出大约1500万件商品,价值7500万元。

而从饿了么买菜频道的数据看,到店团购日均单量已是去年的4倍。

据滴滴招股书显示,橙心优选已经达到了18亿美元的估值。

互联网大厂带着它们巨大的流量抢占市场,以叮咚买菜、每日优鲜等为代表的垂直类玩家也早已占据了一些市场份额,获得了消费者的认可,叮咚买菜、每日优鲜等也有自己的app及配送团队,那为什么还要和饿了么合作呢?

一位饿了么工作人员透露,饿了么主要可以提供三方面的帮助。以叮咚买菜为例,首先,饿了么可以提供巨大的流量支持,帮助他们成长;其次,饿了么背靠阿里,可以为其提供大数据服务,帮助拓展市场,阿里旗下的高德地图也可以在配送过程中提供帮助;第三,虽在叮咚买菜也有自己的配送体系,但是在节假日等配送压力大的时候,饿了么可以作为第三方提供配送服务。

虽然有一部分生鲜电商品牌有自己的app,但是从长远角度来看,消费者需要的是商品的丰富性和多样性,而这些电商品牌只有生鲜这一种品类。在饿了么平台上,不仅有生鲜,还有水果、医药等各种产品。对消费者来说,这样一个提供各种生活服务的平台更具吸引力,与饿了么合作会给这些商家更多机会。

从伙伴计划可以看出,饿了么的主要目的并不是分食生鲜零售这块大蛋糕,而是想要以生鲜电商为切入口,率先占领本地生活服务的市场。

根据艾瑞咨询数据,2020年到2025年,中国本地生活服务市场规模将从19.5万亿元增长到35.3万亿元,年复合增长率为12.6%。而本地生活服务的线上渗透率也将由2020年的24.3%,增至2025年的30.8%,这意味着本地生活服务领域还具有非常大的发展潜力。

与其他互联网大厂相比,饿了么以服务为主,坚持不与商家争利,而以美团为主的竞争对手们则发展自营的买菜业务,在这种情况下,生鲜电商们选择抱团取暖,纷纷投靠饿了么,以此寻求增量。

得到阿里重点支持后,饿了么起死回生,不仅外卖业务有所回升,在本地生活行业也来势汹汹。去年10月,饿了么的的月活用户近两年来首次在APP端超过美团外卖。阿里巴巴董事局主席兼CEO 张勇也表示,阿里将持续加注饿了么。这次,饿了么可能会在本地生活行业坐上第一的宝座。

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