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来源:红碗社

生活品牌如何做出新意,探寻禾希有物150%年增长率背后的可持续奥秘

2021-07-12
转载
生活品牌必须要有点态度。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

作为一家专注于具有独特设计、好用及可持续理念等特征的生活用品品牌,禾希有物自2018年底成立之后成长迅速。从第一家淘宝店到在广州K11开设第一家线下直营店,如今红碗社获悉,禾希有物也正在朝着新一轮融资迈进。

在一路的快速发展中,禾希有物正试图通过不同的角度来加深对好物的诠释和理解。在创立之初,其出发点是在全球范围内搜罗符合平台定位的产品。红碗社观察到,从选品角度便能体现出这些产品的不同——想要在其他电商平台上找到同品牌的产品往往并不容易。而如今,他们的视线范围已扩大至原创产品的设计,以及与中国乡村地区的共创。这将成为他们未来业务发力的新方向。

根据禾希有物创始人兼CEO邹维维透露,2020年禾希有物相对2019年同比增长幅度达到150%,2021年的目标同比增长速度达到200%。同时,今年禾希有物将开始积极为线下布局做前期筹备工作。从7月开始,禾希有物将开始城市巡游计划,在广州、长沙、深圳、成都、杭州、上海,通过快闪、工作坊、分享会的方式在每个城市与消费者沟通。

寻找好物目前已成为中国消费行业中非常具有代表性的一个词。从短视频电商、从老铁带货开始,新一轮的寻找好物其实就融入到了现在的电商思维之中。在创业者里,有些选择了以平台的形式呈现,比如罗永浩公司最近新注册的“交个朋友严选”;而有些则找到了具体的承载形式比如精酿、蜂蜜、工艺品等等。对禾希有物来说,生活用品是一个广阔的市场,也意味着对品牌的考验会更大。

寻找好物的初衷

之所以选择创立禾希有物这个品牌,在公司创始人兼CEO邹维维看来,原因主要在于虽然当下用户购买产品的渠道变多,但所买到的产品生命周期往往并不长久。

创业前她关注到的一个现象来自直播带货。用户因为明星效应或者是打折促销的宣传去购买产品,但产品往往会因为质量的原因或者是促销之后紧接着的新款上市而很快就被用户遗弃。这让尤其重视社会可持续发展的她及创始团队不禁思考:好产品应该具备怎样的属性。

邹维维在前期探索中发现,这样的产品往往具备自己独特的气质。这些特质不仅仅体现在能够长期使用,还包括设计层面以及在生活中所能体现的价值感。与之相伴,这些产品同时还能试图解决一些社会问题。

因此,禾希有物将目光重点投向了设计、质量、价格、使用感、价值感以及生产者背后的用意这六个维度上具备亮点的产品。一方面,这种选品逻辑是她们所希望向消费者传递出的价值和审美观念,另一方面也是禾希有物差异化的体现。

“我们内部有一个可持续性产品的选物小组,会围绕美好生活方式这一主题去关注消费者喜欢怎么样的生活方式,或者是值得我们去分享的一些生活方式。带出这样一个命题后我们再去搜罗我们认为很不错的品牌和产品并推荐给消费者。”在2018年底,禾希有物推出了第一批产品,这些产品与将近10个来自海内外的品牌进行合作,类别包括便当盒、毛巾、杯子等等。目前,禾希有物的产品上线速度上升到了平均每月新增10个左右的品牌不包括旗下产品。

用户对“好”物关注的另一重心在于产品质量和价格透明度。

邹维维表示,产品质量层面分为两个维度:首先,选品团队会针对产品进行半个月到一个月的深度沉浸式体验,以此来做进一步判断。其次,产品需要有一系列的资质证书包括进出口检验文件。而价格透明度对于整个品牌和用户之间的信任更显关键。

“和品牌方合作我们会非常介意是否存在控价。我们比较怕的一件事是有非常好的品牌故事,但是产品质量非常差,或者是在质量跟定价是非常不成正比。这些都会成为我们筛查的环节。”

从整个行业来看,好物一直都是电商平台重点关注的一个方向,从过去到现在专注严选精品的电商品牌能够数出不少,但专注精品的目前并没有做出一个大品牌。在邹维维看来,好物生意的关键在于谁能抓住最核心精准的用户群体。

“如果商业一定要从竞争关系的角度来看的话,一定是会有竞争对手的。但对我们来说,其实只要找准了自己的定位,拥有了自己的客群,我觉得它一定是可以越做越大的,只要业务方向或是商业模式足够健康,我觉得可以走的长远。“邹维维说道,“现在外围有一些变化,比如抖音里边有抖音电商,它里面实际上更多是从内容到销售这样的一个闭环。我觉得任何一家创业公司,一定会随着这种外部的这种变动而适应跟调整的。”

好物电商背后的故事

好物严选电商并不是想象中只要找到一个品牌再上架商品就能够成功,背后实际上考验的是品牌方对市场走势的理解和消费者偏好的敏感程度。

凡是销售商品就必然会面对畅销与滞销的问题,禾希有物面临的第一个考验就是如何降低滞销率。在成立的第一年,禾希有物的“换品率”达到了30%。

其中有一个非常典型的案例。在禾希有物早期上架的产品中,有一款来自瑞典的毛刷用品。这个品牌本身已经有超过百年的历史,并且还会为视觉障碍人士再就业提供工作岗位。无论是从产品还是品牌的角度来看,都符合一款好物的标准。但即便如此,它并没有在消费者中取得预期的效果。

邹维维反思道,这个滞销案例背后暴露出的是品牌对消费人群和场景观察不够深入的问题。在瑞典这样的北欧国家,刷子是使用频率非常高的一款刚需产品。一方面,北欧人群中有用户存在留胡子的需求(基本可以断定这种需求并不罕见),需要用到毛刷类的产品;另一方面,在厨房场景中北欧人习惯用刷子清洗蔬菜水果。但这两点都不是中国用户所需要的。

“在经过一些市场运作后我们知道了一定要关注真实的中国消费群体,以及真实的使用需求。用户画像方面越来越清晰了,主要是25-45岁中高收入水平的消费群体,以女性用户为主。从2019年开始我们的换品比例在逐年下降,从30%降到了10%-20%左右。2021年我们预计会下降到10%左右。”

但事实上,并非短期所有不好卖的产品在长期就没有改变的可能。“我们卖过一款荷兰的餐具。它的材质是竹子和玉米纤维。当时我们认为是一款好产品,但半年的销售数据并不理想。后来再经过一些传播之后人们才发现认识到这样一款产品,才会去购买和复购。这种其实是教育类型的产品,需要时间。所以我们会对产品有3-6个月的观察期。”

重塑人货关系

在禾希有物的背后,邹维维不仅仅只是想做一个好物平台。其中既能够看到团队对生活态度的一种表达。

比如禾希有物在快递包裹中所使用的可重复使用纸箱、棉绳以及可降解植物基封箱胶带。以及与需要支持就业的特殊群体建立手工坊,合作制作的原创手工编制篮,为需要就业的特殊群体提供就业岗位的同时,给到比外出务工更丰厚的回报。类似的项目邹维维表示还将继续推进。

“用户跟品牌或者是商家之间是一个持续对话跟观察的关系。并不一定说用户不需要,但是品牌为了要把它变成一个爆款,就去请明星或者是做非常多的直播活动,通过洗脑式的传播变成用户的需求。我觉得不一定是这样的。”邹维维并不反对直播带货的形式,但她认为真正的好产品应该换一种方式。用户与产品之间需要某种共鸣。

2019年,禾希有物的第一家线下店在广州K11正式开始营业。邹维维希望,这家店能够成为一个窗口。用户通过这个窗口能够更加直观的体验到产品,并且在产品使用和生活方式上有更直接的交流。在线下层面,禾希有物坚持会从美好生活作为切入点,与其他的生活方式品牌走出差异化。

“在营销和品牌层面我们也有计划做更多的尝试。目前我们在做一个和全国可持续领域中的100名倡导者的对话栏目,有一些是行业的引领者有一些是品牌的创始人,通过这种形式一方面去将这种价值观传递给更多的人;另一方面,我们的品牌也在不断地吸取不一样的建议和看法,丰富我们对美好生活的理解。这是一个品牌输入和输出的过程。”

如今,邹维维正计划扩大禾希有物的线下布局。她告诉红碗社,除了广州大本营之外,下一座布局的城市或将是上海。

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