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来源:猎云网

奥麦星球:千亿级植物蛋白饮赛道,燕麦奶如何破圈

2021-07-08
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立品牌,先立爆款

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

燕麦奶如何在中国破圈

在中国消费者的普遍认知中,燕麦奶并不是什么新鲜事物,只是牛奶中加了可以咀嚼的燕麦,它跟豆奶、椰奶、花生奶一样,只是一种“没有碳酸饮料那么不健康”的饮料。“我们很少认为它是能和牛奶平起平坐的营养食品。但事实真的是这样吗?”

近年来,随着“植物基”食品消费群体规模不断扩大,植物奶(主要指燕麦奶)受到了消费者的热捧,人们逐渐明白植物蛋白是怎么一回事,但植物奶想要在中国市场以一个新形象讲一个新故事,可能不是件容易的事。

这个故事还要从一款叫做“Oatly”的瑞典燕麦植物蛋白品牌说起。

5月20日,全球最大的燕麦奶公司Oatly正式登陆美股,挂牌纳斯达克。Oatly上市发行价17美元/ADS,处于招股区间的上限。开盘当日一度大涨30%,市值超过130亿美元。按收盘计算,Oatly市值高达近120亿美元。

这款曾经被中国人叫成“洋豆浆”的燕麦奶,如今成为全球“燕麦奶第一股”,但Oatly最初进入中国市场,也遭遇过“滑铁卢”。

OATLY燕麦奶进入中国之初,困于在国人的消费认知里没有品类,并不受欢迎。后来OATLY剑走偏锋,将燕麦奶作为比牛奶更高级的“咖啡伴侣”,成功找到了燕麦奶在中国的“着陆点”。自此,以星巴克为首的咖啡消费里多了燕麦奶的“附加消费”,一年拿下了4000多家独立精品咖啡馆,之后推广到像奈雪的茶现制新茶饮等更多的To B餐饮渠道。

如今,燕麦奶C端品牌正期待着在中国本土急剧爆发,仅2月份一个月,注册200家燕麦奶商家,5000+企业涌入。植物基赛道,比起植物肉在中国市场的“饱受争议”,植物奶似乎接受度更高一些。

2020年618期间,燕麦奶在京东平台的复购用户数同比涨幅高达3875%,在同年吃货节、618、水饮节等京东大促节点同比涨幅分别为186.4%、289.1%、739.3%。在淘系数据同样说明燕麦奶正被越来越多的消费者喜爱,根据CBNData发布的2020互联网消费生态大数据显示:2020年植物奶线上消费增速超过300%,其中,燕麦奶作为细分品类正在快速增长。

奥麦星球创始人黄昊鸣告诉红碗社,如今面向C端的消费增长,将燕麦奶推向了另一个市场新高度,成为了当之无愧的新消费“风口”。除了达能、可口可乐、雀巢等食品巨头纷纷深耕植物奶赛道,中国本土新锐的力量也不可小觑。

燕麦奶究竟为何物?进入门槛有多高?

其实入局燕麦奶的技术门槛并不低。燕麦奶是利用生物酶解技术,将燕麦制成类似于牛奶口感的饮品。燕麦奶的研发初衷就是为了让乳糖不耐受人群可以没有顾忌的喝“奶”。1990年代,瑞典隆德大学的Rickard Öste(“乳糖不耐受”发现者Arne Dahlkvist的学生)和实验室研究员们共同研发了一种专利酶,这种技术可以把固态的植物燕麦转化为液体,并高效提取燕麦中的营养——膳食纤维β-葡聚糖。

如果酶解技术已经很成熟,那未来在中国,谁能做燕麦奶赛道的“伊利”或“蒙牛”呢?燕麦奶市场究竟是真需求还是伪需求?此次专访奥麦星球创始人黄昊鸣,为大家解密“燕麦奶的那些事”。

“市场有热度,产品亟待创新”

燕麦奶的市场需求毋庸置疑,它的火爆,并不是噱头。从全民追逐健康养生、节能减排的趋势来看,燕麦奶赛道只会越来越火热,接下来玩家们该竞争的,就是谁能优先抢占消费者心智,形成强复购,这不仅要从供应链、产品研发、创新着手,也要花心思做好品牌推广、渠道创新。

奥麦星球创始人黄昊鸣是连续创业者,互联网产品经理出身,原携程专车业务负责人,曾出任海外出行平台惠租车CEO。他坦言自己是星巴克忠实粉丝,也是乳糖不耐受用户,19年他发现原来拿铁里的牛奶可以换成一种燕麦奶,这可是乳糖不耐受的咖啡爱好者的福音。

“那时候开始关注Oatly,随后进入了植物奶赛道,专注研发燕麦奶新产品。燕麦奶含有丰富的蛋白质和膳食纤维,不仅解决了某些素食主义者、乳糖不耐受用户的困扰,又给爱美、控体人群一个更健康的选择。”

牛奶中含有乳糖,人体中分解乳糖的酵素也可能在三四岁左右消失,这就是我们常提到的“乳糖不耐症”,患者会发生过敏、腹泻的症状。而东方人因为体质的不同,乳糖不耐症的比例比西方人高出很多。

目前市面上售卖的燕麦奶,大多采用酶解技术,但是据黄昊鸣透露,这些品类在研发和配方及口感方面都参差不齐,供应链的强弱也决定了复购率的高低,仅靠在营销上烧钱、搞拉新种草,而不去做产品创新、打品牌差异化和建立强壁垒,品牌是很难被立起来的。

而产品创新依靠的是强大供应链。奥麦星球成立于2020年Q2,希望用0添加、0蔗糖、好喝的植物轻饮,倡导健康、无负担、自然纯粹的生活状态,第一款即饮产品原味燕麦露「OP250」和切入咖啡调饮场景的「OP1000」咖啡星人燕麦奶已于今年4月在天猫上线。创始人黄昊鸣告诉红碗社,中性乳植物蛋白生产线已与工厂签订独家协议,自身价值2亿。

“从去年开始,国内陆陆续续诞生了很多植物基、燕麦奶的工厂,我大概跑了几十家,我观察下来主要分为几类:第一类是农副产品加工厂,本身做谷物的,他们自己有条比较低廉的无菌罐装线,通过调和来做;第二条是总价值五、六百万的饮料工厂,有一些基本的无菌罐装,但它在酶解和调剂上是比较早期的,他们能够做到配料表比较干净,但口味和丝滑度都跟不上。”

据黄昊鸣透露,奥麦星球的这个独家战略合作伙伴,位于浙江嘉兴,这条生产燕麦奶的流水线是他们独家的,包括生产和配方。“工厂本身就是一个ToB的工厂,研发能力很强,一年要研发60款SKU,他们服务瑞幸、汉堡王、百盛、宜家这样的头部客户,这些资源都是我们的潜在助力。今年我们要帮他们一起专门划一个区域,做燕麦奶的研究院,因为中国现在其实没有燕麦奶的统一标准。”

“国内现在做燕麦奶的很多会用A公司做口味方案,就像咨询公司一样;找B公司做原浆,可能没有原浆,直接冲粉;找C公司做无菌罐装,如果用粉的话,C公司粉、调味、无菌罐装都可以做;还有找D公司去购买外部瓶装工艺。一瓶奶可能有三条供应链。我们比较好的就是说A、B、C、D全在一个厂区全部完成,我们连PET瓶的瓶胚都是直接在工厂制作出来的。从研发到酶解原浆到无菌罐装,到瓶装的罐制,都是在一个地方生产,所以它是一个无缝衔接,整个(过程)是无损的。”

黄昊鸣告诉红碗社,随着今后SKU增多,对整体运营效率要求会非常高。现在国内燕麦奶已经出现原味燕麦奶和专门配咖啡的咖啡大师燕麦奶两条供应链了,如果未来再出现5-6条SKU的话,很多商家的管理效率、食品安全是无法保证的。

黄昊鸣非常赞同OATLY亚洲区总裁张春的观点。张春曾在接受媒体采访时表示,一个品类长期走下去有三个条件:第一个是有领先的科技,因为技术和科技赋予这一品类不断地成长,包括产品的迭代和消费习惯、消费理念的迭代;第二个是有领先的品牌,好的品牌在发展方面能抓住消费者的心智;第三个是市场秩序。如果没有市场秩序,现在几千家公司,那么品类的窗口期很短。

黄昊鸣补充说,品牌的成长分为几个阶段,首先是利用产品维度打差异化,在这个阶段中不断利用差异化迅速树立起品牌精神,最终以生活方式的彰显和用户形成情感共鸣。这一点在当今消费升级背景下尤其重要,年轻人不止为好产品买单,更多的是追逐健康、潮流的生活方式。

“立品牌,先立爆款”

燕麦奶之所以有庞大的市场需求,可能有两个层面的原因。一是健康层面。从专业角度讲,燕麦奶有着低糖低脂、高膳食纤维、高蛋白的健康属性。

二是,燕麦奶满足了消费者的精神需求。

正如黄昊鸣所强调,在消费升级的大趋势下,人们的消费需求向更深层次的满足对精致生活的渴望和生活态度的表达转变。随着“植物基”食品消费群体规模不断扩大,消费者已成为忠实拥趸,这也正是各大品牌和行业巨头在国内纷纷布局这个领域的底气和动力所在。在植物基的风潮下,燕麦奶是自我表达的一个良好选择。

“我们一直想做一个可持续的品牌,植物奶本身就是用植物的方式来萃取蛋白质,并不是通过牧场的方式;加上像我们的瓶身PET也是环保的,整个工厂也是带着环保理念在做,包括跟消费者传递的还是可持续环保、升级健康生活的理念。”

“有人说植物蛋白饮赛道是千亿赛道,而目前看来并没有到千亿,原因是这个品类缺乏爆款,目前还没有一个月销破千万的爆款单品,这个是奥麦星球努力的方向。”

目前奥麦星球有“原味燕麦奶”和“咖啡星人”两款SKU,单价是7元/瓶(250ml),干净、简洁的配料表是黄昊鸣和团队所追求的,不添加蔗糖、乳糖和人工代糖,不含防腐剂、增稠剂、香精、着色剂、增味剂等,原料精选澳洲燕麦,3秒80℃高温杀菌技术,造就醇厚顺滑高奶感。其中“咖啡星人”匹配多产地、不同烘培程度咖啡豆,融合咖啡口感,突出咖啡香气。

据黄昊鸣介绍,下个月会有新款上线,但目前不便透露,总体营收从3月份上线以来,GMV接近百万,复购率超10%。

黄昊鸣向红碗社透露,在运营方面,奥麦星球引入了前可口可乐、百事、联合利华运营渠道总监。在布局上,全家、罗森、7—11等商超也正在进行。预计今年底总营业额可达3000万。“我觉得有机会在两年后冲刺2到3亿,4到5年冲到10亿,毕竟这是一个很大的市场,而且我们的供应链能够支撑我们长期做下去。”

黄昊鸣认为,植物基广泛的应用场景、奥麦团队整体运营能力、以及在产品成本、产能、研发上输出的价值也是吸引资方的因素所在。今年3月,奥麦星球拿到了来自联想之星、德迅投资、众麟资本的Pre-A轮投资。资金用于产品研发、团队、渠道搭建以及品牌营销方面。

在谈及未来规划时,黄昊鸣表示,未来奥麦星球计划在一年内研发数十款健康植物饮品,一方面会从口味、风味、功能性三个方向研发新产品,味道以及品牌视觉上也进行升级迭代。比如会研发燕麦酸奶、燕麦奶基冰淇淋等,也会往更偏重细分场景解决TA痛点的方向做产品研发。

另一方面也将在线上及线下铺设渠道进行销售。线上已进驻天猫、京东,线下将进驻盒马、以及精品咖啡馆、火锅店、奶茶店等。

奥麦星球的营销策略也主要从种草和引流两方面进行铺设,其将爆品打造分为了三个阶段:预热期、爆发期、收割期。黄昊鸣也表示,植物基的研发和渠道铺设也需要资本力量的支持,奥麦星球也希望能与更多的资本渠道达成合作。

红碗社认为,我们已经看到了众多消费者在逐渐形成自己对健康、环保的认知,而燕麦奶所代表的健康、美味、环保可持续的新兴品类将会成为趋势。诸多燕麦奶品牌想迎风口而上,但如何打造自己产品的核心亮点,推动一个好的品类长久良性地发展,或许是当前很多入局者都应该好好深思的问题。


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