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来源:猎云网

半年GMV超2000万,蓝色烟囱用纯正意面打造品质西式生活

2021-07-05
早期项目
有仪式感的品质生活

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:陈琪,猎云网经授权发布。

相关数据显示,2020年至2027年,中国意面市场规模将会以年均4.1%的速度增长,高于2.3%的全球平均增长规模。到2027年时,中国意面市场预计将达到30亿美元(约合人民币196亿元)。与此同时,根据CBNData发布的《2021方便速食行业洞察报告》显示,方便速食行业近年来稳健增长,产品价格上升明显,预估国内市场规模超过2500亿元,方便速食有望成为食品行业新的增长引擎。

此前,以必胜客、萨莉亚为代表的餐饮公司,已经完成了对中国消费者食用意面的初期市场教育,而空刻将“意面”与“方便速食”两种趋势相结合,将“速食意面”这一新品类打入用户心智。

成立于2019年9月的空刻,在创立后连续两年成为天猫双十一意大利面类销量第一。2020年整年,空刻销量突破2亿元,总计卖出1200万盒意面。据统计,截止2020年11月,空刻已经占领了天猫意面市场77.3%的市场份额。

仅用7个月就发展为意面品类的第一,热浪创始人范纯意识到,“热浪孵化的空刻已经验证了这个赛道,西式的速食意面其实在中国有很大的市场,并且能看到后续还有增长空间,于是热浪开始计划深挖速食意面市场,通过差异化产品来布局多品牌矩阵。”

2020年底,范纯成立热麦品牌管理公司,推出“蓝色烟囱”西式生活品牌。

蓝色烟囱的速食意面自去年12月正式上架销售,上线才三个月便两次进入薇娅直播间,并且分别卖出了188万与556.5万销售额。凭借可靠的品质、丰富的口味与独特设计,蓝色烟囱迅速增长位居速食意面品类第二。

品质西式生活场景打法

范纯告诉红碗社记者,热浪选择继续挖掘速食意面赛道市场的打法其实就是品牌组合,在同一品类里开发出多个品牌,分别进入不同的细分市场,从而让整体的市场覆盖率更高。

宝洁公司的品牌组合就是经典案例,用飘柔主打“柔顺优雅”、潘婷主打“修护滋养”、海飞丝主打“清爽去屑”、伊卡璐主打“草本天然”、沙宣主打“专业时尚”,5个品牌各显神通,让宝洁一家公司就占据了国内洗发水数百亿市场的半壁江山。

蓝色烟囱三角盒意面

空刻的核心定位在于“用西式方法快速地、优雅地解决一顿饭”,突破性的将意面做到速食化、普世化,让“独生群体”与“辣妈群体”等大众人群能够快速、便捷在家就能吃到餐厅级的意面。而蓝色烟囱则是面向有西式饮食习惯并且对生活的品质有要求的人群,从生活的全场景切入,提供具有仪式感与质感的地道西式生活方式帮助用户提高生活质量。

蓝色烟囱的COO许康在向红碗社记者介绍蓝色烟囱的时候描述了一个极具现实感的情景。早晨随着日出自然醒,慵懒地踱步到客厅给自己冲杯咖啡开启新的一天,到了午间亲手做一份意面或是牛排在餐桌上享受美味,休息过后在茶几摆上甜点和饮料安静地读书享受惬意下午茶时间。

蓝色烟囱的定位,是一个以西式生活方式速食化、便捷化为路径的年轻、时尚、健康消费品牌,继意面之后,还会开发牛排、蛋糕等新品类。

速食意面是蓝色烟囱推出的首款产品,一个蓝色的三角盒内配齐所有材料,杜兰小麦筋道意面,蓝带厨师把控出品,精调口味酱料包,一煮一拌不到十分钟就可以吃到一份餐厅级纯正意面。

口味创新筑牢产品力

意大利面,是大多数中国消费者接触西餐的“第一次”,而空刻在速食食品和意面两个都很有潜力的领域做了结合,用速食意面打开了意面品类的更大市场。

因此,蓝色烟囱在成立之初就将口味与品质视为内核,重点打磨速食意面产品。上线半年,GMV总额已超2000万。

范纯表示:“热浪本身就是一个产品创新机构,所以无论是空刻还是蓝色烟囱,产品创新能力就是我们的核心竞争力。”

天猫截图

进入天猫、京东等购物平台搜索意面,口味无非是番茄、黑椒、咖喱或是奶油。在意面品牌中,大希地速食意面就是四种经典款,必胜客速食意面仅有小龙虾与番茄肉酱两种,圃多美的微波意面与薇娅、谢霆锋创立的锋味派都有五种口味,不过也是在常规款之外分别增加炸酱、红酒香肠口味。

“从必胜客开始,大家吃到的其实一直是中国化的西餐,也就是根据中国人口味改良过的西餐,并且可供选择的口味非常少。”许康说:“蓝色烟囱要做的是西式生活方式品牌,更加注重原汁原味的西餐体验,并且希望将世界更多国家的美味带给国人消费者。”

蓝色烟囱首先在基础口味上做差异化处理。在几乎所有意面品牌都在用猪肉做番茄肉酱的时候,蓝色烟囱选择营养价值更高的番茄牛肉;“外来口味”咖喱进入中国多年早已演变成了味重口咸的中式黄咖喱,蓝色烟囱在做口味则换成了日式咖喱,不仅蔬菜味更浓脂肪含量也更低。

常规口味之外,蓝色烟囱致力于发掘世界各地不同地域的特色口味,“先让胃环游世界吧”。 基于各个国家的深厚历史根源与饮食文化习惯,蓝色烟囱推出了东南亚热带风情的泰式冬阴功海鲜意面、原汁鲜美的和风深海鱿鱼籽意面、辛辣火热的墨西哥烟熏红辣椒牛肉意面等7种口味,并且还有10个左右的口味正在研发进行当中。

与当前市面上的大多数速食意面不同,蓝色烟囱的目标人群是追求生活品质与生活体验的年轻一代消费者,原汁原味的纯正西餐与丰富大胆的异国特色口味在这一群体中很受欢迎。

据蓝色烟囱团队透露,品牌与曾获法国蓝带总统骑士荣誉勋章的西餐大厨合作,对产品进行研发和品控,做地道的主厨级意面。选择的供应链合作伙伴,更是星巴克、海底捞、李子柒等品牌指定工厂。

鲜明产品形象强化用户认知

近期,在小红书有有一个特别火的话题叫“被包装耽误的零食”,笔记数量超4万。在这个话题里,有像5毛钱一包的“垃圾零食”的贵州土豆片、极其容易让人误会是榨菜的郑新初烤牛肉,以及被网友群嘲的李子园甜牛奶。

“食品是消费品中占比非常大的行业,但越简单的东西想要把它做创新,它的难度就越大。”范纯告诉红碗社记者:“同样是做食品产品的设计,热浪的工业设计师团队思考的维度会有所不同,做出的产品设计会更有意思。”

设计团队热浪是农夫山泉、伊利安慕希、美的、Google、阿里巴巴等国内外知名企业产品及品牌创新服务商。品牌团队长期旅居在欧洲、南美等地,曾就职于LV、CARTIER等奢侈品集团的品牌部门。蓝色烟囱在打造中高端西式生活方式品牌时有着先天的优势。

蓝色是一种安静沉稳的颜色,烟囱则有一种带着烟火气息的生活感。许康说,“当时在取蓝色烟囱这个品牌名字的时候,我们反而希望它有一种轻微的违和感。也由于蓝色的烟囱本身在现实生活中并不存在,这个意向还会给人带来一种轻微的梦幻感。”“蓝色烟囱”这个名字在触达用户的时候就很容易成为一个记忆点。

空刻热烈而活泼,适用的是日常生活场景;而蓝色烟囱则代表着理性与神秘,代表的是一种注重品质的强仪式感生活。

在孵化空刻意面品牌时候,热浪针对女性目标用户,用做化妆品的思维做食品包装,选择用容易引起食欲的红色做大色块设计,类似口红的方形长盒配上醒目LOGO,激起消费者的购买欲与分享欲。而蓝色烟囱则采用专利包装设计新奇三角盒,用传统三角屋顶的意象与名称里的烟囱相结合,强化鲜明的生活感,搭配具有神秘色彩的蓝色设计凸显产品质感,并且与“环游世界寻找美味”的点相契合。

2019年,空刻的爆火带动了速食意面这个品类的出圈。同时受疫情影响,方便速食行业快速增长,方便速食赛道迅速涌入许多竞争者,也吸引资本的关注。今年1月,薇娅与谢霆锋联合创立锋味派,3月7日在薇娅直播间完成产品首秀,成交额超过1000万。成立于2017年的轻烹烹,在6月完成了数千万的A轮融资。

“空刻的快速增长其实是踩中了短视频兴起的时机,但现在流量已经发生了变化。”范纯表示:“在速食意面这个细分赛道,品类的第一名与第二名之间的差距是非常大的,而入场的人愈来愈多内卷更加严重。大家在线上做投放,消耗了资金但却并没有达到突破性的扩大市场占比。”

蓝色烟囱团队向红碗社透露,团队早期在供应链与零售端积累了大量经验与资源,目前合作渠道已经超100个,已经入驻KKV、下厨房等线下门店。基于当前线上营销并不能实现快速增量的情况,蓝色烟囱将重点布局线下场景。日后,将以西式食品行业为主要发展方向,尽量规避资本急速进出的行业,把目光相对而言小而美的赛道,寻找行业交叉的创新机会。


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