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特斯拉中国的一场闭门研讨会,白开了?

2021-06-29
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态度如此,何谈品牌重建?

本文来自合作媒体:新浪科技,作者:华子。猎云网经授权发布。

特斯拉中国正在进入品牌重建的过程,试图修复自上海车展以来受损的企业形象。

新浪科技独家获悉,6月的第一个周末,特斯拉中国在北京华贸中心的办公室组织了一次闭门专家研讨会,主要探讨新发展格局下特斯拉的声誉修复与品牌传播,邀请的参会对象为行业专家、高校人士以及部分媒体从业者。

这一场研讨会的组织者,和上海车展“车顶维权”事件后接受媒体采访,指责当事人“背后有人”的是同一个人——特斯拉对外事务副总裁陶琳,这被认为是她解决特斯拉中国品牌受损的举动之一。新浪科技还获悉,除了在北京,特斯拉中国还计划在上海组织一场同样内容的研讨会。

但在最近的大规模召回中,特斯拉中国却又玩起了文字游戏,继续把问题归咎于驾驶员的同时,更是继续抓住机会树立自己维护消费者的形象。

态度如此,何谈品牌重建?

“品牌受损,有人该负责”

这几乎是特斯拉中国内部的主流声音——在这场研讨会之前,不管是在中国还是在美国相关机构的调查中,从未有确凿证据显示特斯拉车辆存在设计缺陷导致刹车失灵;反过来说,如果依然出现品牌受损的情况,应该有人站出来为此负责。

河南安阳车主张女士在上海车展的维权行动,无限拉近了特斯拉与“刹车失灵”的联系。而陶琳在当天事件后接受的采访,则将特斯拉与用户的距离无限疏远。

陶琳声称,“她的诉求我们不可能答应,因为诉求是不合理的。我们提出了很多解决的方案,我们肯定是需要让客户认可的,但如果是不合理的要求,我们没有办法去满足。她不接受车辆检测,一定坚持要高额的赔偿,我们没有任何理由去(满足)。我觉得她也很专业,背后应该是有(人)的。”

“这样的发言跟陶琳本人的性格、特斯拉中国的立场很符合,也沿袭马斯克和特斯拉的风格。但站在消费者的角度,显然无法接受,很多人自然设身处地想,万一哪一天我也遇到这样的情况,是不是也会被这样对待。”在“车顶维权”风波之后的很长一段时间里,随着特斯拉中国内部的变化,不少特斯拉员工均表达这样的观点。

特别是销售端,销售人员感受到来自消费者的压力越来越大。“很多客户进店,第一时间就会问到刹车失灵、陶琳的言论,表达对车辆安全性的质疑。”在新浪科技走访的过程中,多位特斯拉的销售人员表示。

身处于一线直接面对消费者的销售人员,在不同时期都感受到不同的压力。比如,2020年突然退出中国制造特斯拉Model 3长续航版,销售被指隐瞒了这一信息;2020年10月1日中国制造特斯拉Model 3标准续航版突然降价,销售人员被消费者质疑“割韭菜”。

如果面对降价的拷问,销售人员以及具备足够的经验和说辞。而这一新的情况,显然还需要他们花更多时间去消化。

“现在有一部分声音对陶琳的意见很大,希望她能承担责任。不少销售希望陶琳减少甚至不要再对外发声。”一位特斯拉的内部人士告诉新浪科技,销售是受到品牌负面影响比较大的部门,自然也是意见最大的。

从4月28日开始,陶琳暂停了个人微博的更新。这对于众多关注她的人来说并不常见,因为陶琳是会在半夜亲自回复微博私信的。正常的情况下,陶琳会保持微博的日更,甚至每天会发布多条微博内容。

除此之外,陶琳还亲自组织了在北京华贸中心举报的闭门研讨会,主要讨论特斯拉在中国面临的声誉挑战、声誉修复工作的有效路径以及特斯拉在华形象建设等问题。

一直到6月17日,陶琳才恢复了个人微博的更新。“以陶琳的性格,不会消停。”一位曾与陶琳共事多年的特斯拉中国早期员工说,她的性格与立场足以体现马斯克的意志,但对于特斯拉中国来说这不是好事——维护企业的利益,表达立场,但不受人欢迎,甚至容易被厌恶。

陶琳在特斯拉中国最早是负责政府关系,升任特斯拉对外事务副总裁后,除了此前负责的政府关系,陶琳还要负责市场、公关的业务。

此前,陶琳在一次内部培训中就说过,政府关系部门刚毕业的一些年轻人,在与政府部门对接的时候无法接触到高层领导,只能对接到一些部门的处长。但当真的有需要解决的问题,应该用好特斯拉的高层,找到能拍板的人,快速推进。

在日常的公务接待中,陶琳等人已经直接忽略那些“不能拍板的人”。上海市某部门的工作人员曾吐槽,在对上海超级工厂进行例行检查过程中,陶琳等人接待的过程中态度就非常傲慢。

“陶琳甚至曾在周末的早上六点钟直接打电话给微博上很活跃的一位资深媒体人,用命令的口吻要求后者删除对特斯拉不利的内容。那些内容相当客观,只是她觉得不太好。”一位陶琳的前同事告诉新浪科技。

对待自己的员工、同事亦是如此。不管是拒绝失去至亲的下属请假奔丧,还是在公开活动上声称“特斯拉没有男人和女人的分别,只有完成工作的人和没有完成工作的人。”刻画的都是一个没有感情,只有热爱工作,但背后满是傲慢与不近人情的跨国科技公司高管。

“傲慢”也更像是特斯拉中国的惯性,不仅将车辆事故归咎于车主不当驾驶,也会把问题推给合作伙伴。2021年1月底,针对江西南昌特斯拉新车主在特斯拉自用充电站充电,突然遇到断电无法启动的问题,特斯拉售后表示这是国家电网电流过大导致的,结果却引来国家电网的强力回应。

“特斯拉中国真的非常傲慢,在既定的国家电力规则下,他们没有反思自己的充电桩产品是否出现问题,反而把责任甩给国家电网。他们道歉的事实也恰恰证明,他们当初是如何的傲慢。”一位国家电网的员工在提到此事时如此表示。

新浪科技近期在北京特斯拉门店走访的时候发现,针对河南安阳张女士的撞车事故和广东韶关的失控致死事件,特斯拉的销售人员在未有确定结论的情况下,均声称事故原因系“超速驾驶”,对外的说辞非常统一。

销量下滑与大规模召回

乘联会最新数据显示,特斯拉中国5月的批发销量为33463辆,其中,特斯拉中国出口11527辆,国内销量为21936辆。2021年1-4月,特斯拉中国的总销量分别是15484辆、18318辆、35478辆、25845辆。

如此看来,在遭遇4月的“车顶维权”事件后,特斯拉中国的销量已经恢复增长,并未受舆论负面的影响。但其中一个不可忽视的细节是,5月,特斯拉中国畅销车型中国制造Model 3的销量只有9208辆,同比下降17%。

多位汽车行业人士表示,当前数据变化并未明确显示舆论负面对于特斯拉中国销量产生影响,因为当前的数据样本还没有足够丰富。

在新浪科技的走访过程中,不少销售人员向新浪科技表示,就平均数来看,当前的销量与以往相比变化不大。“不信你可以看看(乘联会)公布的数据,5月和4月相比有增长。我们门店的销售量有短时间的波动,但总的来看变化不大,有的人还卖得更多了。”一位北京某门店的销售人员告诉新浪科技。

该销售人员表示,当前不少消费者到店就会问到特斯拉是不是存在刹车失灵的问题,这也是销售面临最大的困难之一。“我们不害怕那些看新闻看得比较多的人,反而是害怕那些热衷于看短视频的消费者,因为他们接触到的信息并不能反映事情的全部。”他说。

但并非所有人都对特斯拉的车辆怀有偏见。新浪科技了解到,在上海“车顶维权”事件后,仍有不少人选择购买特斯拉,其中一位新车主告诉新浪科技,“因为价格实在便宜,也对得起这个外观。”但也有一部分消费者选择持币观望。

这也是特斯拉销售人员竭力争取的一个群体,而正在冲击季度交付量的特斯拉中国也采用更加主动的销售策略。

新浪科技从多位消费者得到了反馈,自从4月以来,特斯拉的销售人员致电邀请到店、试驾的频率比较以往的时期更高。“经常隔3到5天就会来电话,或者在微信问问有没有时间到店、试驾。”其中一位与新浪科技同一天到店的用户告诉新浪科技,他目前也是持币观望的阶段。

另外,特斯拉中国近期的促销冲量手段已经打破了特斯拉的常规,在利率优惠之外,特斯拉中国直接给予消费者7000元的保险补贴,相当于变相降价。“这个活动只有到6月30号,也是冲季度交付量的一个方法。”其中一位销售人员告诉新浪科技,这是在6月中推出的活动,主要就是为了冲击第二季度的交付量。

“工厂目前生产比较顺利,但在4月曾经停产两周,导致许多订单被延期交付,当时的交付周期从2-4周被延长到了5-7周,不少订单就被拖到了5月才能交付,这或许是5月依然能够保证比较高的交付量的原因。具体可以看看6月和7月,甚至到8月。”一位特斯拉的工作人员告诉新浪科技。

但当下,特斯拉中国不得不面对另外一起事件——也是特斯拉在中国进行的历史上最大规模召回行动。6月26日,据市场监管总局官网的信息,由于主动巡航控制系统问题造成突然加速,特斯拉(北京)和特斯拉(上海)根据相关条例要求,向市场监管总局备案召回总计285520辆车,生产年份在2019年至2021年之间。

但这一次召回,特斯拉中国的傲慢依然流于字里行间。特斯拉中国在致歉公告中继续把问题归咎于驾驶员,声称“由于主巡航控制功能可能被驾驶员激活,在极端情况下存在安全隐患。”并同时把自己树立成关爱消费者的品牌,称此次召回是“秉承对消费者负责任的态度,主动向市场监管总局备案了召回计划。”

但市场监管总局的公告则显示,特斯拉此次备案召回,是在总局启动缺陷调查的情况下开展的,受调查影响,特斯拉方面决定召回以消除安全隐患。

从这一次召回的文字游戏可以看出,陶琳精心组织的闭门研讨会,特斯拉中国可能并没有从中得到任何启示。

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