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来源:猎云网

一年布局1万+终端,主打线下化饮酒场景,兰舟如何用做食品饮料的方式做酒

2021-06-21
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致力于把酒做成情绪饮料

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe),作者:Julie,猎云网经授权发布。

低度酒争相抢夺年轻人市场,谁将是下一个RIO?

“今年低度酒赛道比去年热,融资速度更快,投资机构纷纷将目光投向新式酒饮品牌。” 兰舟创始人郑博瀚如此告诉红碗社。

低度酒赛道崛起,还得从2014年说起。

当时,酒精度在3%~20%之间的低度酒中,鸡尾酒独领风骚,引得一批白酒和饮料巨头纷纷入场布局。例如,五粮液推出德古拉预调酒;古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司,推出石榴、苹果等六个口味的预调酒产品;水井坊在2014年10月设立预调鸡尾酒子公司,计划将白酒调成鸡尾酒产品……

到了2015年,国内鸡尾酒市场逐渐变成常规的理性消费。锐澳(RIO)、冰锐为首的两大寡头企业,几乎占据60%的市场份额。2017~2018年,以果酒、米酒为代表的低度酒品类卷土重来。新崛起的低度酒主要分布在两大类:一类是主打低糖、低卡的硬苏打酒,另一类是更适合女性口味的花果酒、米酒。

但低度酒的崛起搭上了数字平台和数字媒介的顺风车。以Miss berry 为例,成立不到一年的Miss Berry,在李佳琦的直播间,一晚上的销售量就达5万多瓶,这相当于在线下铺设渠道的传统酒类品牌一个月的销量。

于是,品牌和资本看准了低度酒的数字化营销红利,纷纷挤进这个数千亿赛道。

数据显示,2021年第一季度天猫、淘宝销售管道上,销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒品牌多达1415家,占到57.8%。低度酒能受到资本的广泛关注,最主要的原因还在于其与年轻消费者对于酒的消费需求高度契合。

继贝瑞甜心5月28日获得A+轮融资后,6月1日,可口可乐在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客硬苏打气泡酒。不完全统计,从2016年至今,行业内至少15个品牌获得融资,其中冰青完成三轮融资。仅2020年以后,就有9个低度酒品牌获得融资。2020年至今,低度酒赛道已完成21轮融资。

群雄角逐,低度酒蓝海里,哪个品牌能杀出重围,成为下一个RIO?曾经有酒企业家说过:“在一个注重沉淀的行业里,企图赚快钱的玩家们,终将被时间淘汰。”兰舟创始人郑博瀚对此深表赞同。

“主打线下饮酒场景是低度酒高销量的底层逻辑”

“用做食品饮料的方式做酒,是兰舟一直以来秉承的底层逻辑。”

郑博瀚告诉红碗社,别看线上低度酒打得火热,其实大家都在争那不到10%的蛋糕,正因为酒水的线下渠道布局极其复杂,很多低度酒品牌对此望而生畏。在真实世界里,酒的渠道类别比快消复杂无数倍。

酒水的线下销售还不同于其他快消品,快消的渠道主战场——电商和商超,在酒类中被归为“非现饮渠道”,即当场买也并不当场喝,分别只占全渠道销量贡献度的4%。酒水真正的销量目前仍来自于“现饮渠道”,即当场买也当场喝。

郑博瀚说,这是由中国酒类消费的特点决定的,完全不同于美国的派对文化和日本的独居消费,中国人喝酒无法离开“社交”,与餐饮场景关联性极强。

“中国人的饮酒频次较美国、日本等相对较低,我们经常在美剧和电影里看到一些人物从商超买到酒出门就打开喝,在街头或者派对上更是随处可见人们手里拿着酒,这种场景目前在中国几乎没有。因此兰舟从诞生起就确定了主打餐厅、火锅店、烧烤等终端。这是低度酒高频次饮用的底层逻辑。”

数据显示,对于酒生意来说,线下线上的贡献度是96%:4%,而很多新品拥挤在4%的线上渠道,似乎是在舍本逐末。即便随着兴趣电商的兴起,线上不再作为搜索电商的独立存在,比较健康的线下线上贡献比也应该在7:3或者8:2之间。

郑博瀚之所以选择主打线下,主要是兰舟拥有一个“线下作战能力”极强的团队。“低度酒品牌能脱颖而出,团队真的很重要。因为一切竞争都围绕着‘效率’。任何一个市场的打穿打透,不仅需要供应链、经销商网络、人脉等资源,更重要的是方法论和执行力,即能根据过往经验结合新的场景和实践,总结出一套市场操作方法。”

郑博瀚表示,在企业管理方面,与众多新品牌不同的是,兰舟在成立初期就搭建了成熟的信息化系统。而影响这一决策的根本原因在于兰舟的团队基因。郑博瀚及其主创团队皆出自于互联网科技公司的连续创业者以及江小白、统一、达能等知名一线酒水、饮料公司的高管。兰舟还搭建了销售培训系统,帮助销售提高各方面的能力。

郑博瀚透露,发展至今,兰舟在川渝地区已铺设1万+家门店,月动销率达40%+。

新式酒饮时代,兰舟只做“利口酒”

郑博瀚告诉红碗社,他曾是做电子烟出身,这个从业经历给了他做“利口酒”灵感。

“一家电子烟企业80%的收入都是来自烟弹。后来在不断的用户测试中,我们发现消费者抽到薄荷、绿豆、冰红酒、西瓜、葡萄、百香果口味之后,就回不去了。每一家电子烟企业,尤其是头部的电子烟品牌,百分之九十多的销售额都在口味烟上,仿真烟草口味的销售额占比很小。这说明烟民对口感的追求是电子烟的核心竞争力所在。”

自古烟酒不分家。郑博瀚表示,中国老百姓喝酒,摄入酒精达到快乐的方式,只有啤酒、白酒,第三种酒非常少,可能葡萄酒有一些,但选择空间非常有限。

“饮酒者对白酒的评论都是纯、正,但在新式酒饮下面,都是这酒好喝。有人说我们做低度酒,我们自己叫新式酒饮,让人们在摄入酒精时感到快乐、醉感,同时很愉悦。酒水创业的核心逻辑没有变,都是基于生成快乐+成瘾性复购。新式酒饮是保留核心酒精元素,替换掉不愉悦的元素,让人愉悦地享受酒精带来的快乐。”

红碗社经调查发现,除了兰舟创始人郑博瀚,至少还能数出三位电子烟公司的创始人或高管启动低度酒创业项目。比如,雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国管道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆等。他们分别创办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻,并全部获得了融资。

兰舟也于2020年11月完成了由天使湾创投投资的天使轮融资。资金用于搭建和拓展样板市场、完善品牌运营。

郑博瀚认为,在未来酒的终局中,好喝利口的果酒一定会独占鳌头。兰舟想让酒像奶茶、薯片一样走进普通人的生活,从口味、口感及视觉上让人感到愉悦。“兰舟定位啤酒白酒外的‘第三种酒’水果利口酒,通过数据化的多达13道产品生成流程及精制的4道外观工艺做出了精制果酒兰舟,想让消费者能够愉悦舒适的享受酒精带来的快乐。目前有青梅、桃子、薄荷和桑葚四种口味,酒精含量在8%,价格在39元左右。”

在创始人郑博瀚看来,传统做酒的逻辑下,品牌商更强调高度数和口味纯正,而兰舟要用做食品饮料的逻辑来做低度酒,强调“好喝”和酒精摄入外的愉悦感受。

在兰舟团队的配方体系下,8度是经过数千目标消费者试饮测试,对轻中度酒民来说可以顺口易饮,快速微醺,又可以快速恢复的最优度数。兰舟团队通过实验室实验数据筛选低杂醇基酒,使得消费者微醺后可以快速恢复,降低为了享受酒的愉悦感而承担的负担。“我们手里有50多款配方,之后会有新品逐一面市。”

“兰舟”二字取自龚自珍的《过扬州》里的诗句“春灯如雪浸兰舟,不载江南半点愁。” 瓶身上的“舟”字像水面上的一叶扁舟,充满浪漫主义色彩。郑博瀚告诉红碗社,在包装上,以线下场景销售为主的兰舟更强调“货架感”,在货架语言上,兰舟大块的留白加上艺术性的设计,区别于其他品牌,让人一眼就能辨别。

目前,兰舟优先选择在川渝地区打造样板市场,将直营团队设置在川渝地区,并逐步开拓新的直营城市。线上,兰舟则已进入京东、淘宝等渠道。

红碗社认为,低度酒属于新兴品类,市场认知度较浅,使用场景也还没完全打透,消费者的消费习惯仍有待进一步培养。消费者更多停留在“尝尝鲜”,但这并不等于可以产生高复购率。由于年轻消费者往往是出于好奇的原因消费,且低度酒产品的生产门槛较低,更新迭代太快,线上竞争处于白热化。

但线下也未必容易,酒水原本是非常依赖线下销售管道、代理管道来促进销量,而线下管道需要长周期的建设与经营,如何针对不同的目标场景匹配好渠道,在近乎饱和的线下渠道中突围,是每个低度酒新品牌后续扩张需要解决的重要问题,显然,当下,众多低度酒品牌仍有很长的路要走。

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