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来源:猎云网

浅盏:聚焦“冻干速溶”,千亿咖啡赛道有哪些新玩法?

2021-06-19
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做一款有情绪的咖啡。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020)作者:Julie,猎云网经授权发布。

咖啡需求提升,新品牌快速占领赛道

你工作日的清晨,是由一杯咖啡唤醒的吗?

咖啡,作为一种西方美食文化的代表,已然成为了广大工作族、学生党甚至老年群体的日常标配。

近十年来中国人均咖啡消费量在不断增长。Frost&Sullivan数据显示,2014年中国咖啡市场规模为517亿元,2018年增长至2167亿元,年复合增长率达29.5%。到了2024年,中国咖啡市场规模将达到3325亿元。未来中国咖啡消费市场上升空间巨大,咖啡逐渐由“奢侈品”变为日常饮品。据前瞻研究院统计,从2013年到2023年,预计中国人均咖啡消费量将上涨238%。其中2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,这一数字仅为美国的1.6%。这也意味着,中国的咖啡市场有着巨大的潜力和发展空间。

有人说咖啡真正进入中国人生活,还要从1999年星巴克进入中国市场算起。1999年1月,星巴克在北京中国国际贸易中心开设了中国大陆第一家门店。除售卖咖啡外,星巴克一直不遗余力地向中国人传达“咖啡文化”,并培养中国年轻人喝咖啡的习惯。一定程度上,整个行业要感恩雀巢和星巴克,更应该感谢互联网咖啡,尤其瑞幸咖啡,它的出现,强化了国人日常“饮咖”的习惯。

面对消费需求的不断提升,有人调侃:“喝过了精品即溶咖啡,你就回不去雀巢三合一了。”由此可见,雀巢的三合一粉末,星巴克主打的第三空间,早已不再是中国消费者的唯二选择了。换言之,无论消费者,还是资本市场,都在渴求一杯有内容、有新意的咖啡。

曾经被断言在中国没有发展空间的咖啡品牌如今遍地开花,无论是瑞幸、连咖啡这样的连锁咖啡店,还是三顿半、永璞这样的新型冻干速溶咖啡与浓缩咖啡液,都成为了比老牌进口品牌更受欢迎的潮流之选。

浅盏咖啡创始人杨金文对快速兴起的新咖饮赛道有自己的理解,“更好的品质、更健康的配方、更精致的包装,都是影响消费者选择的主要因素。某种意义上,咖啡也是情绪消费品,而浅盏定位‘一杯有情绪的咖啡’,正符合当前消费升级大背景。”

品牌资本纷纷聚焦“精品速溶”

经过市场多年的培养后,资本看中了这条新兴精品速溶咖啡赛道,如今新品牌纷纷进驻各大电商平台,三顿半、永璞、挪瓦、时萃、隅田川、浅盏……越来越多新咖饮的名字,开始变得耳熟能详。今年以来,不完全统计的融资事件至少六起,红杉资本、峰瑞资本、天图资本等机构,皆有投身其中,甚至多次加注跟投。

这些新“玩咖”们,到底以哪些新元素获得资本和消费者青睐呢?资本方看到了新消费人群的崛起,《2020线上咖啡消费者洞察报告》显示,资深中产、新锐白领和精致妈妈,是咖啡消费的中坚力量,而z世代的咖啡消费人数增长最快。

就消费者而言,大家更加愿意尝试除雀巢“三合一”之外的新品牌,传统速溶咖啡添加的奶精、糖精,并不符合年轻消费群体对低糖低卡、0添加等健康要素的需求,他们对产品的品质、颜值、吃法有了更高期待。种种因素刺激了一众新创业品牌出现,在互联网咖啡这个千亿赛道上奋力拼搏。

说到速溶咖啡,浅盏咖啡创始人杨金文有专业的解释,速溶咖啡的生产技术主要分为两类:高温喷雾干燥法和冷冻干燥法。运用高温喷雾干燥法制作而成的是最常见的速溶咖啡,其优点是制作成本低、生产效率高,但缺点在于高温会很大程度破坏咖啡豆原有的香味和口感。而通过冷冻干燥法制作而成的便是冻干咖啡,极低温的处理方式能最大限度地保留咖啡豆原有的风味及营养成分,这正是冻干咖啡最大的卖点所在。

浅盏咖啡也是精品速溶咖啡品牌之一,创立于2015年,定位Z世代、白领、资深中产等消费人群,主打速溶咖啡、咖啡零食产品升级+中国风场景沉浸式体验,杨金文告诉红碗社,浅盏咖啡于2020年8月份获得数百万种子轮融资,并于11月21日在淘宝天猫平台正式上线,同日开展直播销售,半个小时即实现业绩过万,一时在咖啡圈引起轰动。

正如浅盏的广告语“一杯有情绪的咖啡”一样,它调起了消费者和投资者的巨大“情绪”,产品以好吃、好玩、好看等特色获得消费者认可。不过杨金文坦言,冷冻干燥咖啡的制作成本是高温速溶咖啡的5倍左右,导致冻干咖啡的售价明显高于普通速溶咖啡。同时相较而言,冻干咖啡对于工厂的要求更为严格,难以大规模量产。

众所周知,精品咖啡的主要代表星巴克均价都在30元以上,瑞幸这几年虽然抢占了一定的市场,但是价格也介于10元-20元之间,传统现磨咖啡的店面、人员成本居高不下,业态在一定程度和一段时期内经营已不如从前,加之疫情影响,也面临更严峻的经营现状。

便捷咖啡主要代表以雀巢和麦斯威尔为主,主打传统速溶咖啡,价格在1元到4元之间,虽然方便,但是品质已经不能满足时下消费者消费升级的需求。而浅盏咖啡定位于20-35岁之间的新型消费人群,立足于速溶咖啡,在制造工艺和品质上创新,提出产品“精品匠心咖啡”的定位,在定价上切入5-8元之间,做严格的差异化,实现速溶咖啡的消费升级。

“三顿半们”已形成头部效应,浅盏“转型进行时”

2020年天猫6·18期间,三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头,跃居天猫6·18冲调大类销量第一。同时期的还有永璞,这家品牌做的是浓缩咖啡液,加入水就可以变成一杯咖啡,同样主打的是精品咖啡便携化。在今年的618,这家品牌登上了天猫咖啡液品类的top1。

据了解,号称“万物皆可溶”的三顿半咖啡,不仅可以溶在热水里,还可以溶在冰水、苏打水和椰子水各种饮料里。三顿半的数字基础系列总共有1~6号六种风味,分别适合做成包括美式、拿铁在内的咖啡和咖啡饮料。在产品推向市场之初,三顿半挖掘了一批美食达人在各流量平台对自家产品进行口味评测。这种流媒体上的评测有营销的成分,但更多的是KOL和品牌之间的合作互动。于品牌而言,更想达到的目的是口口相传,以此鼓励素人自发地上传与品牌有关的内容。这样一来,三顿半很快在小红书等年轻人使用频率较高的平台上为大家熟知。

据杨金文介绍,品质上浅盏选用了100%高品质的云南高山阿拉比卡咖啡豆,生产工艺上采用德系冰滴技术,全程慢速冷提取,恰到好处的保留了精品咖啡豆原有香气和风味。而且经过精细化和智能调整,使咖啡粉具有“3秒速溶的魔力”,可以随心和冷热水、气泡水、牛奶等速溶搭配。

而在品牌logo设计上,浅盏也力求创新,将咖啡豆和咖啡杯结合起来,设计出一款“小盏”情绪包。根据烘焙度的不同,研发出6种不同的口味,每一款口味都搭配一个表情,并且进行情绪化命名,如口味A号叫心悦,B号叫怡然...... A—F号6种咖啡,每一种都带来不同的口感,在咖啡因的刺激下会让人呈现出不同的情绪体验。

杨金文坦言,目前这种根据烘焙程度来包装的“小罐速溶咖啡”已经非常普遍,浅盏咖啡虽创立较早,但长久来缺乏品牌意识,目前销量及市场占有率不及三顿半、永璞等品牌。浅盏也面临新的转型之路,目前他正向市场各大成熟品牌取经,希望在国风咖啡和咖啡零食领域有一番突破。

“咖啡虽是舶来品,但经过长期的中式文化熏陶,也可以赋予中国的传统国风含义。随着中国传统文化自信的崛起,年轻人在心中播下了‘国潮’与‘文创’的种子,也吹向了世界,‘中国符号’备受追捧。如今国潮已经进入3.0时代,可以说是当下最热门的行业风口,从融入中国元素的国际奢侈品到国货品牌登上世界舞台,从服饰、饮料、传统文化IP消费持续升温。”

杨金文表示,浅盏咖啡是原创精品咖啡品牌、即溶咖啡国风场景化开创者,今后将致力于创新咖啡生产工艺、还原咖啡本真风味、提升民族文化自信,以匠心精神打造国产精品咖啡品牌为使命。

虽然目前还有很多不完善,例如产品不够丰富,营销推广还没全面铺开,但是整个团队很有信心,强大供应链是浅盏的优势所在,咖啡种植基地、咖啡厂、包材厂、灌装厂的供应链支持流程,杨金文都十分在行,这也源于他多年来操盘茶饮咖啡产品的经验积累。

“我们当前已经已经顺利实现从0到1的突破,在激烈竞争的咖啡市场,品牌不是靠运气做出来的而是需要匠人精神去仔细打磨,浅盏目前有卖点,对未来的路也有明确的规划,以前不重视品牌营销,也尝到了苦头,目前浅盏已建立起微信公众号、微博号、抖音号、小红书号等自媒体宣传矩阵,小红书上有1000多网络达人自发进行宣传种草。品牌也已和后谷咖啡、广东财经大学建立战略合作关系。”

杨金文也表示,近日浅盏咖啡有融资意向,融资金额数千万,主要用于品牌推广与新品研发,目前融资计划也在如期推进,各项转型动作也逐一展开,预计到今年底实现破千万营收。

红碗社认为,就诸多新咖饮品牌而言,从产品、颜值、设计、周边、文化,生活理念……冻干咖啡似乎使出了十八般武艺,三顿半和永璞已经逐渐占据了冻干咖啡的龙头地位,尽管当前品牌之间形成了错位竞争,但未来产品线的同质化也是不争的事实,谁的产品和对应的内容输出更能打动人心,谁就能赢得更多的市场份额。

新咖饮或许可以向元气森林学习。元气森林已经在茶饮料、碳酸饮料、奶茶饮料等品类,均推出代表性产品,后又转向健康饮料,丰富自己的产品矩阵。甚至,还启动子品牌计划,向功能饮料和酸奶市场发起挑战。但与饮料相比,咖啡更为小资,向年轻人生活方式领域扩展、找准文化定位,或许也是不错的成长路径。

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