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李杨
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来源:企业供图

全年GMV达1900万,获天地在线千万融资的老饭骨用预制菜复兴中国味

2021-06-15
早期项目
从2020年5月上新第一款 “秘制鸡”产品后,老饭骨正式入局预制菜赛道,将品牌定位于在“国宴家享”“复兴中华传统美食”。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe),作者:李杨,猎云网经授权发布。

“现在的厨师,不仅要有知识有文化,还要学会看菜谱。我们菜谱上写着,排骨经过砍剁成为寸段,下凉水锅出水,打出血沫……再用大火收汁。如果排骨烧的过于烂怎么办呀?这排骨就不能在锅里收汁了,先把它取出来,干收汁……”

这是在名为“老饭骨”的美食类教学抖音视频号页面中,最热的一条视频。普通的家庭厨房里,一位操着京腔的大爷从洗米开始进行红烧排骨教学,整个拍摄由两人手持OSMO(云台)完成,视频在播放中还些许晃动,显然拍摄者是个“外行人”。除了拍摄手法和环境及其简单,长达 11分29秒的视频时长,在抖音这样一个短视频平台也很罕见。

这条名为《糖醋排骨》的视频,获112.8万点赞,7.4万转发。整个“老饭骨”账号内,从2019年3月起,上传包括《小小狮子头》、《油焖大虾》、《宫保鸡丁》等425道中式家庭菜肴教学视频,共获赞3296.1万,视频号粉丝量达1070.9万。

在内容之外,老饭骨抖音账号的“商品橱窗”中,共有41件商品,涵盖铁锅、锅铲炒勺等视频中出镜的厨具以及教学过的“狮子头”“佛跳墙”等热门预制菜,抖音数据显示,其橱窗已售2.5万;在2020年12月15日上线的老饭骨天猫旗舰店内共23款sku,其中销量最好的“小小狮子头”有1.7万人付款。

两年时间,老饭骨完成了从视频内容供应商到内容电商的跨越,沉淀粉丝,实现商业变现。据创始人胡立文介绍,老饭骨2020年全年GMV达1900万,月平均增长率达55%,并于2020年10月获天地在线千万Pre-A轮融资。

从2020年5月上新第一款 “秘制鸡”产品后,老饭骨正式入局预制菜赛道,将品牌定位于在“国宴家享”“复兴中华传统美食”。

预制菜赛道在疫情催化下迎来爆发,餐饮与食品行业B、C端玩家均在积极布局。除海底捞、外婆家、双汇等大牌企业外,还有珍味小梅园等新品牌竞相入局,据企查查数据显示,2020年全年共新注册预制菜相关企业1.25万家,同比增长9%。国海证券的研究报告显示,预制菜市场存量约为3000亿元,未来6-7年市场规模有望达到万亿元。

这场万亿蓝海夺战中,老饭骨的优势在哪,将如何加速跑出市场规模?

优质内容沉淀超级流量

“老饭骨创办路径与大部分食品类新消费品牌不同,它们(的团队)多为产业链里的人,看到某些机会就开始做产品,而老饭骨的路径是先有内容。” 胡立文介绍道。

2018年上线两年的抖音成为国民级短视频产品,国内日活用户突破2.5亿,月活用户破5亿。作为互联网行业DSP精准营销第一批从业者,胡立文判断,外部环境到了“可以更便捷、高效触达用户,建立品牌的阶段。”与此同时,他观察到在食品工业化浪潮中,伴随着“去厨师化”趋势加剧,中国传统风味也在遗失。

“希望聚合一些有丰富职业背景,能够对中国烹饪和中国美食起承上启下作用的人,把中国味道和中国文化之间的故事讲清楚。”秉持这一想法,胡立文找到了“前北京饭店行政总厨”郑秀生和“前便宜坊集团行政总厨”孙立新两位顶级国宴大师。胡立文回忆,沟通过程非常顺利,仅用一套ppt就成功地建立了合作。“两位大师希望通过短视频这个媒介,自由创作、表达观点,把他们对中国烹饪现状的不满,对未来的期望表达出来。”

2019年2月1日,“老饭骨”作为美食教学视频内容供应商上线,郑秀生与孙立新两位大厨,成了视频中让粉丝倍感亲切的“大爷”和“二伯”,开始持续通过抖音短视频传播做菜技艺。

在时长上,老饭骨选择做7-10分钟的抖音“长视频”,尽可能将每道菜需要注意的细节完整的呈现出来。“虽然这样在算法上并不讨巧,但恰恰是因为我们对传承传统技法毫无保留的初心和相对较长的内容时长,把粉丝做了区隔。”

当下,视频行业不再“野蛮生长”,内容红利见顶,具备优质视频内容创作能力的创作者能获得更高的用户粘性和信任,视频创作者群体正在向专业化、垂直化、多元化、精细化靠拢。

老饭骨传播的视频内容,正是以中国传统的烹饪技法、家庭厨房的生活场景吸引百万粉丝,建立起影响力与信任感。

深挖痛点

2019年9月,老饭骨推出了第一款产品,也是第一款爆品——“爆炒精铁锅”。胡立文称,老饭骨首先推出厨具缘于关注到市场上的痛点:随着燃气灶标准化,火力被限制,但锅还是原来的锅,让在家炒菜这件事变得越来越难。

针对这一痛点,老饭骨重新设计铁锅,将锅壁做薄,锅底做厚,并将重量控制为传统铁锅的1/3,满足在家庭小灶上进行爆炒的需求。

这款厨具一上线,4小时就卖出8000多口,初步尝试告捷,成为老饭骨商业化的开端。

2020年5月,老饭骨推出“秘制鸡”,布局预制菜市场。做出这一决策,依旧源自用户需求。“当我们为动手能力强、愿意在家‘舞刀弄枪’的‘小饭骨’提供厨具类产品时,也会有很多缺乏做饭能力或时间的粉丝提出,希望我们能推出与自身传统技法相匹配的产品,让他们不动手或少动手就能吃到。”

事实上,比起外卖,年轻人更希望回归厨房。

2020年11月同去年1月相比,小红书美食相关笔记发布量增长超过300%,“回家做饭”入选2021年的生活方式趋势关键词。

谷雨数据也指出,74.1%的白领选择在外吃饭是因为“工作忙,没时间”,但54.8%的人在有条件的情况下,“非常愿意”回家做饭,38.4%的人“比较愿意”。

做饭时间正在成为消费者需要计算的重要生活成本,“做菜前的买菜、洗菜、摘菜、切菜,即耗费时间也没有成就感”。

预制菜正好满足消费者花尽可能少的时间在家烹饪的需求。定位为国宴家享的老饭骨,致力将国宴菜带上寻常家庭的餐桌,使家庭可在10分钟内,做出一道国宴大餐。

在此之上,消费者对预制菜食材及其烹饪方式的健康程度也提出更高的要求。“常有粉丝在微信后台留言,说老婆刚生完孩子或者要生孩子,希望大爷和二伯教教怎么做滋补汤。其实一定程度上反映出,在真正需要食品带来滋补等温饱之外的价值时,消费者对预制菜是不信任的,他们觉得自己动手更健康。”

对此,胡立文表示,用中国传统的烹饪技法做出的低糖、低油、零防腐剂、零添加剂的短保预制菜是大趋势。”老饭骨做产品用的是比较笨拙的方式。常温的东西我们不做,都是采用急冻方式,以更干净的配方和更传统的烹饪技术满足消费者更高层次的要求。但,这也带来冷链成本的增加和更大的风险。”

对此,老饭骨团队通过建立“云仓”减轻冷链成本压力、提升消费体验。胡立文介绍,老饭骨现已在全国设立8个仓,除海南、新疆,西藏等极少数城市外,都能做到隔日达,很多城市可以实现当日达。

此外,老饭骨团队还在北京、杭州、南京等9个城市开设130多家餐饮外卖店,单店日销在300、400单左右。“外卖店更多的是承担‘前置仓’功能,在未来满足消费者急送需求。”胡立文说。

好味道不过时

胡立文认为,好吃加健康是餐饮业的底层逻辑。

“技”“物”“鉴”是老饭骨品牌的三个核心关键词:

“技“是指:老饭骨做出的每一道产品,都有独特的技法在里面。 “老饭骨不管做啥菜,都能给你说出道道来,这么做的原因是什么,不这么做的原因是什么,这么做放其他菜可不可行。他们教的不仅是做菜,还有做菜的理念。” 老饭骨在B站上的一位粉丝这样总结;

“物”是指用最好的原材料。胡立文拿“秘制鸡”举例,称其食材用的是一年左右的小公鸡,以保证肉质和脂肪含量在最佳点;

“鉴”是指品鉴,老饭骨尽力做到让每一道菜都还原中国传统味型,值得消费者品鉴。“老饭骨与其他品牌差异化在于,以输出中国传统味型作为核心价值。如秘制鸡是咸鲜型,制作中不添加任何添加剂,而是用传统香辛料腌制而成,再通过急冻保留住鲜鸡的口感,这也是我们典型的差异化。”

去年9月,老饭骨成立研发中心,革新研发流程。

现在,主要的研发流程分三步:第一步,在其研发中心将确定的产品进行研发试制;第二步,把小型的sop,变成工业化sop。在工厂的中央厨房进行批量的复制。先内测,再众测。“众测时,我们还会邀请粉丝参加,每一次的产品都会有200个粉丝参与众测;第三步,开始预售第一批大货。一个新品的研发周期大概为90天。

关于研发团队的背景,胡立文介绍,老饭骨的联合创始人赖晓云,有20多年的厨师经验,“他是真正在灶台上炒菜,有烹制基本功的人。在联合利华做了8年调味料研发,在盒马又做了三年的预制菜研发。因此,他能够把灶台上的精华转化成工业sop。最后我们再依据不同工具、生产能力的工厂做匹配。”

例如在狮子头的制作中,不同于市面上企业加入大量淀粉或凝胶,老饭骨的食材是纯肉,用传统的摔打手艺,将肉打成泥浆。在工业化生产中,大型的滚揉机无法实现这一工艺,必须用小型的滚揉机。“这就需要工厂既不能完全追求效率,又要保证产品有较高的品质。”

最终老饭骨找到一家自身就有好几百家连锁的工厂,该工厂专门从德国定制了小型高转速滚揉机,满足老饭骨团队要求,定制出区别市面其他品牌的狮子头,使其成为爆品。

在众食品品牌努力迎合年轻人口味的当下,老饭骨选择的路径是传承。

最开始团队还担心年轻人不能接受大爷们的传统技艺,后来很惊讶的发现没有任何障碍。胡立文介绍,老饭骨有23%的粉丝是18岁及18岁以下的年轻人,“生活在中国鼎盛时期,他们拥有高度的文化自信,更能与传统的东西达成共鸣。”自去年5月入驻B站一年时间,老饭骨的粉丝量就达到126.8万,获赞341.4万。

“根本不用迎合消费者,自食品工业化后,他们也不知道自己要吃什么。反而应该复兴传统味道,让消费者为中国味道惊叹。”胡立文说。

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