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来源:猎云网

瞄准Z世代饮酒趋势,酒时浪如何做好差异化轻酒饮?

2021-06-15
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为光怪陆离的人生干杯。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe),作者:Julie,猎云网经授权发布。

从集合店到自创品牌,定位“Z世代轻酒饮”

“为光怪陆离的人生干杯。”

这是轻酒饮品牌酒时浪的“祝酒词”。

低度酒创业早已不是新鲜事,2019-2021年是低度酒赛道的爆发期,据IT桔子的数据显示,从去年下半年开始,共有8家品牌获得融资,数量超过了2019年全年。天图投资、经纬中国、真格基金、贝塔斯曼等投资机构均已入局,而酒时浪也选择在2019下半年从淘系Top3女生酒集合店转线低度酒品牌,此时它已积累淘系60万精准粉丝。

从饮酒人群上看,根据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》的数据,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈现持续增长,95后的人均消费增速提升最快。而在这些疯狂增长的人群背后有一股不可忽视的力量,就是女性消费势力的快速崛起。

经济发展和代际更替衍生出新饮酒文化,催生出近千亿休闲酒饮市场,旧产品替代+新场景填补,优质酒产品和高颜值酒品牌成为迅速占领新市场的关键。“果酒这个品类,一直是有品类,无品牌,但是现在,越来越多的新品牌出现,在口味,颜值上看得出品牌们在基础产品力方面的用心,酒时浪自有果酒品牌,集颜值、口味、健康于一体,完美迎合新一代消费者。”

酒时浪原本是一个淘宝酒饮集合店,创立于2017年,创始人洪福很快意识到新一代消费者的消费观念带来了新的饮酒场景和新的酒水文化,便决定自创酒饮品牌。“年轻人热爱表达、易于种草、追求自我和身份认同,愿意为品质、颜值和情感体验付出溢价,他们更倡导纯净社交、乐于独居独享,休闲酒饮作为发展最迅猛的新趋势品类,未来将确定成为酒水市场的重要组成部分。”

“爆浆鲜酿”与“茶果酒”,突出产品差异化

2019年以来,中国年产果酒(不含葡萄酒)120,000万升。可以看到,低度酒行业已进入快车道,尤其剑指女性饮酒群体。洪福相信,女性的酒饮市场潜力巨大,抖音上“适合女生喝的酒”话题的播放量超两千万,微博这一话题已有1.5亿阅读,而小红书上,搜索“女生酒”,有11万+篇笔记,“微醺”的关键词有20万+笔记,而搜索“酒”,最热的一篇,正是种草酒时浪产品合集的一篇,点赞数高达6.3万。

“野系果酒”是酒时浪上线的第一个系列,以“爆浆鲜酿果酒”为产品定位,不添加香精,以新鲜榨取的纯果汁加入优质米酒等基酒轻发酵而成。这个系列围绕纯果酒品类,主打真微醺(酒精度9%vol)和真果感(NFC原果汁含量>35%),已推出野荔荔,野奶桃,野草莓,野盐柚,野青梅等近10款sku。该系列目前定价在59元左右。“野系果酒“以特别浓郁而天然的果香和果汁感为特点,要让饮酒者感受到野生水果在口中爆浆开来的感觉,以“XXXX,小野一下”引导野餐、派对、送礼等场景。酒时浪的核心人群界定于18-28岁,追求生活品质和精神满足的女性。所以这种强调“放飞自我、野性自由”的文艺范儿与定位人群十分契合。

上线以来,野系果酒就成为淘系最主要的果酒品牌之一,尤其“野荔荔”,一直高居全网荔枝酒销量前列。在线下,野系果酒已上架KKV、711、盒马等ka渠道,餐饮渠道则以日式居酒屋为主。小巧可爱,仅有100ml容量的迷你野系果酒,更是出其不意地成为了KKV的果酒爆款。

“吃茶Chitchat茶果酒”的创意,来自酒时浪对茶饮品牌的深度观察,英文Chitchat 本来有“聊天,闲谈”的意思,与女性的下午茶场景十分契合,2020年下半年,酒时浪团队发现消费者中茶酒品类的认知度在明显提高,便在2021年正式推出第二系列——吃茶Chitchat系列,以“冷萃茶果酒”为概念,已推出白桃乌龙和脆梅青茶两个口味,618期间,又上线2款新品,分别是“明前夜桂”和“青提茉莉”。

“酒时浪从来没有停下破圈的步伐。”

Chitchat被定义为“香水瓶里的微醺果茶”,为了让用户能够延长“感官体验”,酒时浪携手美妆博主Everliang,打造一款酒精&香氛“灵魂对话”的主题礼盒,用户可以将喝完的酒瓶清洗,倒入香薰补充液,让浪漫得以延续。同时,与美妆品牌Hedone联动,打造“春色上头”的主题礼盒,一款微醺感的少女腮红与一瓶mini Chitchat,放置在精致的化妆包内,是追求精致日常与精神享受的少女们的外出必备好物。

洪福表示,近年来酒水消费的新趋势也愈发年轻化、潮流化和低度化。生活高压下选择独居、宅居的年轻人更希望通过独自饮酒来完成私人治愈。微醺果酒正代替白酒、啤酒、碳酸等软饮,成为佐餐、社交聚会和户外场景的新饮品选择。随之而来的新酒精生活方式,也在逐渐颠覆着传统酒桌的“劝酒”陋习。可控的微醺让人惬意放松而不会产生不适,同时果味也增强了适口性,降低了消费门槛,用来搭配多重食物都不突兀。此外,高颜值包装还能用来“发朋友圈”,加冕平凡生活中的仪式感。

据洪福透露,酒时浪品牌2020年整体销售额近2500万,预计2021年销售额将至少一倍以上增速。

近年来不乏新品牌和成熟品牌瞄准年轻群体的新消费趋势并进入酒饮赛道,消费者面临更多选择性的同时,酒饮类玩家也在面临更激烈的竞争。在他看来,酒饮消费品牌的成长更多来自产品创新,一方面酒类本身的口感和带来的体验需要得到消费者认可,另一方面产品营销上也需要从包装、场景等有所突破。

酒时浪目前推出的两个系列在包装设计和定位上更偏年轻女性向,野系列以1人居食及2人小酌为基础场景,同时主打野餐特色场景推出礼盒装;吃茶系列包装设计融入香水瓶概念,主打2-4人闺蜜下午茶场景以及满足送礼需求。团队表示十分看中场景打造,作为酒时浪各系列的差异化卖点之一。

广告人团队:营销走“文创”路线

广告人背景的创始团队让酒时浪天生自带“文创基因”优势。

创始人洪福是资深广告与品牌管理专家,他尤其擅长女性营销,是中国卫生巾第一品牌“七度空间”品牌命名与上市的推广策划人。也是一名连续创业者,曾于2004年创办华南著名广告公司——边界广告,同时也是恒安集团旗下多个知名品牌的常年品牌顾问。洪福也是葡萄酒品鉴专家,是英国葡萄酒与烈酒协会WSET-3高级品酒师。出于广告人的品牌思维,他与团队都十分看中成图率,从包装设计、场景还原到事件营销,酒时浪形成了品牌强符号传播的营销路径。

品牌总监李梨梨擅长脑洞和写字,是个“90后”姑娘,她提出了“酒时浪”这个名字,正契合了喜欢文创的女生的价值观:在喝酒这件事上,不须矜持,抛开规矩,率性享用,快意自在。所以,“喝酒的时候一起浪”、“为光怪陆离的人生干杯”等成为了酒时浪粉丝的口头禅。“打开酒时浪在淘宝、有赞或小程序的线上店铺,创意气息就铺面而来。外观直觉完全不像一家卖酒的店铺,而更像一本有趣的杂志。”文创路线,内容营销十分重要。酒时浪入驻了抖音、微博、微信、小红书、下厨房等平台,输出与自身调性相符合的内容,与平台上拥有一定粉丝的账号合作,实现站外引流。同时,请作家荞麦、七堇年等众多情感博主等文艺圈KOL联名推广,提升品牌影响力。

在谈到未来走向时,洪福坦言,电商是和健康微醺是年轻人酒水消费的四大关键词,而低度微醺类果酒几乎能够契合每一个消费趋势特点。事实证明,醉鹅娘、梅见、花田巷子等品牌都在以超高声量不断破

酒时浪的主要变现通道,如今酒时浪已进驻天猫、淘宝、有赞、京东、拼多多等平台,以及在日日煮、清单等自媒体电商展开分销。洪福提供的一项数据显示,其用户复购率近30%。但作为一个宣扬新生活方式的社群品牌,酒时浪并不将自己局限在电商中,未来还计划推出更多葡萄酒周边、线下活动和小白课程,构建有趣、有品、有爱的吃酒少女社群,输出新式葡萄酒文化。

洪福告诉红碗社,近期酒时浪有融资计划,数额在000万左右,资金将用于新品研发与品牌推广。“酒时浪的初衷就是想为同样爱好喝酒的女性建立一个最大的精品社群平台。在过去的一年里,我们已经做了很多有趣的主题尝试, 2000万左右,资金将用于新品研发与品牌推广。“酒时浪的初衷就是想为同样爱好喝酒的女性建立一个最大的精品社群平台。在过去的一年里,我们已经做了很多有趣的主题尝试,来打造超越满意的用户体验,未来还会不断输出更多让大家喜闻乐见的‘新鲜感’。”据《酒水消费报告》显示,多元细分、新潮尝新、香甜果味圈,开创“品牌即品类”的新篇章。

红碗社认为,面对大同小异的果酒产品,如何打破同质化就成了新生品牌需要认真思考的问题。不仅包装、口感要深得消费者的心,选对品牌基调其实也一样重要。目前,尽管微醺果酒类产品在中国万亿的酒水市场份额中仅占据0.3%,但其增速却远超白酒、啤酒和葡萄酒,在整体酒类市场中呈现出良好的品类增长势头。翻涌出的“后浪”越多,赛道越拥挤,好的果酒品牌才能在市场中经历千锤百炼,最终成为家喻户晓的品牌。

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