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来源:红碗社

中国猫狗宠物均龄超2岁,护理新机遇下小壳如何做到天猫类目榜首

2021-06-11
转载
正因为动物已成为家庭中的一员,健康问题才更不容忽视。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

时间回溯到六年前,已有过一次有机材料成功创业经历的“小壳Cature”创始人崔永坤心中突然产生了一个疑问:在中国社会结构和人口结构不断发生变化的今天,国内是否会出现和欧美等海外市场截然不同的新机会?

在崔永坤看来,社会变迁背后传递了非常丰富的信息。城市化发展规划的提出意味着中国将迎来新一波人口迁徙——在过去由内陆到沿海的迁徙基础上出现城镇间流动,人群开始向大都市圈和核心城市聚集。而这种转移背后必然意味着陪伴需求的激增。

“年轻人的社交半径变大了,但同时各方面成本也在升高,陪伴的载体变少了。猫咪数量的上升代表了它作为一种低成本陪伴年轻人载体的趋势。反过来看,由于年轻人背井离乡,他们的父母辈也因此缺少陪伴,在心理上他们会需要'第二个孩子',这个载体更多是小型犬。当时我们就明确的预感到,中国宠物数量的递增有这么一个大的社会趋势。”他告诉红碗社。

在小壳身上他为这种预感找到了答案,对于这一路走来的过程,他形容是“难且正确”。“现在我会不断问自己一个问题,如果小壳没有了,整个中国宠物行业会有怎样的损失。如果没有,我第二天就会把它关掉。小壳创造的价值一定是中国宠物用户的价值和中国宠物的价值,而不是我们自己的商业价值。”

小壳的定位是做中国的宠物护理产品品牌。截止目前其产品涵盖口腔、眼耳、皮肤等多个部位。依托核心技术和供应链侧优势,小壳已迅速爬升至天猫宠物口腔类目第一。其单品洁齿水单月单链接销量就超过10万件,公司整体营收保持300%的增长速度。小壳的故事背后,也向外界展示了新消费浪潮下的新技术创新如何创造一种更为平稳且增长更快的路径。

宠物护理的关键节点

2岁,这是崔永坤认为对宠物来说具有分水岭性质的一个时间点。

猫狗等小动物通常的成年时间是在2岁,成年意味着宠物需求会发生根本性的变化——在此之前,宠物主人的开销构成一部分是消耗类的生活用品比如食粮,一部分是非消耗类的比如玩具,但之后宠物身体机能的变化会需要健康层面的更多关注。

艾瑞发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示2020年我国城镇宠物市场规模接近三千亿元,2015-2020年6年间复合増速达到32.8%。在宠物结构上,2021年养狗家庭户均养狗1.2只,平均年龄2.7岁;同期养猫家庭户均养猫1.3只,平均年龄2.2岁。这意味着大部分中国养宠家庭都存在这样的需求。

“在宠物相关支出中,保险(诊疗)、食粮、护理是排在前三的。而口腔护理又是护理中技术瓶颈最高的一个品类。因为在给宠物使用的时候宠物会吃下去,所以它不仅需要有效而且要安全。这一赛道过去已经被成熟市场通过长生命周期验证了存在大需求,因为宠物一旦口腔出现了问题,它的生命或者健康质量会大打折扣。”崔永坤向红碗社表示。

但国内宠物护理产品领域存在各种痛点,如果追根溯源都与供应链离不开关系。

由于护理类产品的市场认知流程建立遵从的是“宠物有症状后,用户先付费购买产品,再看改善效果”的一个流程。因此,产品的信任是建立在使用后肉眼可见的效果,要满足这样的标准对配方的功能性提出了很高要求。但通常工厂的研发能力难以达到这样的标准,并且也不具备进行大量临床验证的条件。

虽然海外宠物品牌经历的产品周期更长,但由于产品生产涉及到核心配方,因此并不会选择将供应链直接放到国内,而是采取代理商的形式销售产品。这样做又导致本土化创新不够。

“一直以来我们有个误解就是这个产业很难做。海外品牌能够做到现在这样规模其实经过了很长时间迭代。如果说想达到类似的结果,只有拿时间去换时间。如果不能够去攻破技术本身跟产品之间的关系,其实永远会面临处在底层的一个问题。只要把产品的功能化问题突破了,剩下的供应链生产其实就是一个罐装的问题,这其实完全可以借助一些化妆品材料供应链的形式去贯通我们的产品。”

护理品专业化

专业化是一个非常抽象的形容词,当小壳试图与它相结合时,便诞生了一个重要问题:怎么样在产品研发环节突出专业性。

崔永坤给出的答案是安全与效果可视性。他们将市面上绝大多数的海内外品牌拿来测试后发现,这两点是现有产品中最有代表性的两个问题。

“一些同类产品的配方中参考了人使用的漱口水的化学成分,但这样的成分可能会导致宠物呕吐进而伤及肠胃。相比之下,对我们来说另一个更难突破的点在于,有的护理产品需要加水给宠物服用,但不同的主人会用不同的水,有的是自来水,有的是矿泉水,有的是凉白开。而每个城市的水质又不同,比如北京的水质偏硬,上海的水中含氯量较高,这些水质会对产品的稳定性提出很大挑战。“

这两个例子从安全的角度进行了诠释。对此,小壳从原材料等多个方面进行投入:由于化学成分有副作用,就从海外进口稀有原材料作为配方主体,来实现比同类产品更安全副作用更小的目标。为了检测实际效果以及解决诸如不同地区水质的问题,在研发环节加入大规模的反复测试。这包括每款产品上市前需要经过超过1万名用户的实际测试,产品本身要经过4代升级,所有的成效必须要经过实验室有具体量化指标进行考核等等。

而可视性则表现在,当这款产品使用后用户的直观感受。以漱口类的护理产品为例,它想要替用户解决的一个核心问题是宠物口臭。但宠物口臭问题并不是简单通过一款有香味的水就能解决。首先它会涉及到时效,其次是口臭根源究竟是口腔清洁问题还是肠胃病理性问题。虽然从表明来看,市面上的产品都可能暂时性的让口臭暂时消失,但背后却可能是专业与噱头的巨大差别。

崔永坤回忆,仅第一款漱口水的产品打磨时间就经历了2-3年。对于很多创业者来说,这是一件不敢想象的事。他同样也用“难且正确的事”来形容自己所做的这一决策。“创业者为什么不敢进来?我得先投1000多万在技术,把产品打磨好才去卖。所以能看到大部分都是从零食主粮这一些非常容易切入的地方来做。”

从成立至今,小壳已经覆盖了口腔护理、眼耳护理、皮肤护理、情绪安抚、消毒除臭和专业驱虫六个类目。在整个品类的拓展中一直遵持着对护理场景全覆盖的逻辑。而对于市场竞争白热化的品类,也是基于从自身的专业优势来另辟蹊径。

“海外宠粮品牌对国内的影响大的原因归根结底还是在于没有产品创新而是营销创新。我们的逻辑是当我们把护理的场景占住了,就把一些核心的功能拿出来放到功能性食品里去。比如我们做的一款除口臭磨牙棒,它背后的逻辑是一样的。在好吃的基础上,我们会让它在吃的过程中在口腔形成一层保护膜。”

中国宠物的未来

“中国宠物行业,只做买手型的创新我觉得是没有创造核心价值的。”崔永坤思考了一会儿,如是评价当下的行业,“我会不断问自己一个问题,如果小壳没有了,整个中国宠物行业会有怎样的损失。如果说小壳存在与否没有任何影响,那我们第二天就会把它关掉,它一定要实现一些价值出来。这个价值一定是中国宠物用户的价值和中国宠物的价值,而不是我自己的商业价值。”

他认为,想要读懂中国宠物市场的一个前提条件是,市场对于宠物要有重新的认知。

如果将猫与狗仅仅视作一个宠物,是某种意义上的“歧视”。但是如果反过来以一个带引号的“人”来重新审视,会发现它们的衣食住行与人没有本质化区别。因此,能够满足它的日常需求的产品都意味着机会。而由于它们又不会说话,这意味着在交互的过程中常常处于信息不对称的情况,而想要了解究竟有哪些区别,就需要用信息对称的思维去精准化拆解。

“我们内部一直有句话说如果把宠物行业比作一年级的学生,在一年级里面考第一名,不是我们有多厉害,而是老师不允许五年级的孩子过来考一年级的试题。所以这个时候我们本质上我们要跳出一年级的框架,去不断的跟五年级的孩子去学他们的一些方式方法,然后用到这个行业来。”

今年3月,小壳首次尝试联名奶茶企业乐乐茶推出了奶茶味的猫咪干洗手套。在专业主义的背后可以看到他们也在不断尝试跳出自身的思维局限。

“推出这些产品的本质是创造一些宠物跟人的交互行为,因为它们和我们的陪伴真的是快乐和健康的。之前我们做了一次品牌升级,整体以蓝色的形象进行呈现,但在一些细分产品里面,我们也会考虑到交互形式去做些变化很大的创新。我们希望小壳是轻松的产品形象,它是严谨的,但又不会让人觉得真的像是在买药吃一样。”

崔永坤向红碗社表示,在商业上需求与供给两端永远是不变的——需求会一直存在,供给也是,而中间的渠道则会随着时间不断发生巨大的变化。对于企业来说,最终要去寻找哪里能够出现提高需求被满足的概率,而途径就是紧贴消费者。

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