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来源:红碗社

美与治愈:横跨十年动物王国IP在文创市场的打拼秘诀

2021-06-09
早期项目
一个治愈系的乌托邦。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Constance,猎云网经授权发布。

IP(Intellectual Property)本意为知识产权。现代语境中,IP通常指的是适合被改编开发的影视文学、动漫、游戏等内容。IP的内涵广泛,小到一个名称或符号都可被视为IP。

IP带来财富神话的例子不少。熊本熊为熊本县带来12亿美元的经济效益,家庭娱乐老牌巨头迪士尼靠故事+IP征服全世界,新消费中最亮眼的商业明星之一泡泡玛特的成功也离不开Molly等IP的内在影响力。

“Bibi&Tata”是水彩插画师Shine成立的个人IP。在淘宝店Shine水彩物语中,爱好者可以买到这个IP的相关周边,类型包括明信片、T恤、纸胶带等文创产品。Shine告诉红碗社,这家店已经成立十年了。尽管由于日常依然以绘画为主业,她并未在Shine水彩物语上投入过多精力,但这家起初被视为副业的周边店从未失去它的顾客。老顾客们虽然长大但依旧心怀童真,新顾客们源源不断踏入这个新奇的想象世界。因此Shine水彩物语很少会遇到传统商业留不住顾客和动辄被市场淘汰的困境。这是IP的魔力。也正是借助旗下的众多子IP,这家老店历久弥新。


一个作者的诞生


作者是IP的直接负责人,也是打造IP核心环节的主要参与者,作者的成熟程度直接影响了IP的实现形式。

于Shine而言,这趟旅程是从童年开始的。和许多孩子一样,Shine小时候在兴趣班获得绘画的启蒙。从那时起,她就很喜欢画画。不过,和多数人不同的是,Shine在长大成人后并未放弃这一爱好。尽管大学学的专业是市场营销,读书期间,Shine开始真正系统学习绘画。据她回忆,一部分靠跟着视频练,一部分靠去美院上课。

2010年起,Shine开始发表作品。那时她还未确定个人风格,因此画作中人物、场景、风景都有。这也是Shine水彩物语淘宝店上线的一年。

2015年起,Shine决心当全职画手,并组建起工作室。之后,店里陆陆续续出现季节系列、兔子系列、小动物商店系列、热气球旅行系列、Bibi&Tata系列等产品。以低饱和水彩形式加萌化的小动物内容的结合体成了Shine创作的代表风格。


几年的积累下来,Shine水彩物语有了较稳定的客群。目标客户主要为大学生和初入社会的女性,除此之外,也有一部分初高中生,而当水獭系列出现后,再涌现出一批水獭爱好者和自然爱好者。这些用户通过豆瓣、微博或朋友的种草知道Shine创作的小动物IP,他们通过购买自己喜欢的角色的周边来支持Shine的创作。店里物品大多单价不高,明信片3-5元一张,笔记本29.8元一本,做手账用的纸胶带20元以内,最贵的T恤价格也在89元。因此销售额不算高。淡季月销售额在8000左右,年销售额17万左右。

每一只动物都有一个故事

IP具体该怎么设置是困扰内容生产者的关键点。目前大概有两种形式。一种是迪士尼路线的依托故事成长的IP,每一个角色都附带鲜明的性格和文化背景;一种是潮玩市场上常见的纯符号化IP,如泡泡玛特带有神秘中性气质的Molly。两种IP各有千秋。迪士尼型的内容IP更能激发用户情感共鸣,便于增强消费粘性。潮玩型IP更能解放用户想象力和鼓励二次创作,用户可以脑补出个人版本的IP故事。

Shine选择的是迪士尼路线的内容IP。因为在她看来,其旗下IP的核心诉求是建立具有真善美特性的治愈系乌托邦。唯有故事才能给予小动物们“人”化的灵魂,才能真正传递出温暖与美好。

与此同时,拟人化的具体实现形式是有讲究的。Shine告诉红碗社,她会刻意避开高浓度的人类气息。小动物们虽然拥有灵魂,但它们的思维模式和行事准则与其动物身份紧密结合。

以IP动物商店为例,全系列一共有12种小动物。每种小动物都从事一种特定的职业,并且职业身份和它们的动物性是有关联的。海獭因为吃鱼所以经营鱼屋,兔子吃苜蓿所以开了一家“苜蓿草之家”,北极熊生活在天气寒冷的极地,所以北极熊的职业是雪糕车的车主。这些想象既充满童趣、天真烂漫,又完全合理,符合动物世界的规则。这正是Shine意图达到的局面,在动物王国剧情的铺展中融入生态保护主义,让我们想象中的小动物活在一个无忧无虑的世界里。

而在Bibi&Tata系列里,Shine虽未交代具体的故事背景,也未像创作绘本故事那样给出人物对白,但读者完全能从画面中了解Bibi和Tata的生活,细心的长期用户甚至能从中总结出两个动物不同的性格和取向。

因此,这些文创产品不只是简单的产品,它们是Shine笔下动物王国的衍生地带。爱好者通过购买可以将想象中的乌托邦世界带入他们的日常生活中,每时每刻都有治愈系童话的陪伴。即便在崇尚无纸化办公的今天,文创产品不一定能直接被消耗掉,但它们带来的对美好的期盼是难以被替代的。对于现代人而言,这种抚慰内心的消费尤其重要。

十年社交网络

最早一批关注Shine画作的用户来自豆瓣。

和微博、抖音、小红书等平台相比,670万月活的豆瓣是绝对的小众平台。但截至目前,豆瓣因其对文化产业的深度关注积累起大批高粘性的长期用户,是中文网络世界中不可替代的存在。所有的边缘话题都能在豆瓣上获得关注。

过去十年里,Shine以shine爱水彩的名字不断更新近况。她会上传画作上的每一点新进展。陌生网友既是画作的欣赏者,也是潜在的消费者。Shine也会分享不少个人动态,包括初为母亲的喜悦,新看的电影。这展现的生活化的一面削弱了售卖的商业性,关注者依然能感受到Shine鲜活的立体的面貌。以这种方式,卖家和消费者之前结成了友谊,双方在长期共享生活空间的同时建立了超越一般买家卖家的紧密联系。


不少豆瓣上的友邻会再去关注Shine的微博号,进而关注Shine水彩物语的淘宝店。据Shine透露,目前店里的老客很多,不少单项的复购率超过40%。有些用户会坚持购买年历。虽然不一定用得上,但由于喜爱Shine本人和她搭建的动物王国,收藏年历变成一件有意义的事情。

除了豆瓣,Shine目前也活跃在微博上。Shine的豆瓣粉丝在1万4左右,而微博粉丝已经超过了6万。微博能通过推荐与广泛转发让Shine的作品被更多人知道。并且,附带的各式各样的词条也能让Shine以更直接的方式接触到用户。Shine告诉红碗社,之前她曾通过微博召集动物商店里新的角色,用户的反响很好,也给予她本人不少灵感。现在,她经常借由微博发布各种高互动性的信息与顾客保持密切联系。

社交网络甚至帮助Shine联系到现在的供应链。据Shine介绍,水彩物语周边店合作的供应商一共有4家。他们分管纸张、T恤、胶带等不同的板块。由于已经合作多年,即便这些供应商坐落于离广州的Shine千里之外的长三角,新品的开发制作依然能较为顺利地开展下去。

关于为什么Shine水彩物语能横跨十年,而Shine也能够由一个给《知日》、《文艺风象》等传统纸媒插画的画师成长为拥有个人IP的创作者,Shine本人并没有给出答复。红碗社认为,两个因素促成如今局面。一方面,Shine的内容型IP较好地传递出产品的独特性,多样的人物角色带来精彩纷呈的治愈世界,这能在第一时间吸引到大量消费者。另一方面,社交网络的公域流量十分适合低成本传播艺术作品,只要作品质量高,往往能链接到不少感兴趣的人,再借由这些人的转发点赞二次传播,产品的前期流量能很快地积攒起来。

2021年,Shine计划进一步优化旗下各IP,有望放开一些IP的授权。也许在未来,我们会在商店里看到各式各样的与Shine动物王国有关的联名商品,在那时,小动物IP的长期商业推动力将进一步显现出来。

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