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雷军、余承东,老对手决战汽车新战场

2021-05-22
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雷军与余承东,作为各自的领头者,势必将在智能汽车领域频频交手。

本文来自合作媒体:连线出行(ID:lianxianchuxing),作者:周晓奇,编辑:子夜。猎云网经授权发布。

华为“战神”余承东,又换岗位了。

5月18日,华为内部发文进行多项人事调整,免去余承东华为云CEO职位,改任智能汽车解决方案BU CEO,原消费者BG CEO职务不变。

一纸通告,正式宣布余承东掌管智能汽车业务,而这一决议,对余承东来说,也并不意外。

早在去年底,华为在心声社区发布了《关于智能汽车部件业务管理的决议》,其中将智能汽车解决方案BU的业务管辖关系,从ICT业务管理委员会调整到消费者业务管理委员会,并任命汪涛为消费者业务管理委员会成员。

同时,华为指出重组消费者BG IRB为智能终端与智能汽车部件IRB,将智能汽车部件业务的投资决策及组合管理由ICT IRB调整到智能终端与智能汽车部件IRB,任命余承东为智能终端与智能汽车部件IRB主任。

如今,余承东正式兼任智能汽车解决方案BU CEO,足以说明华为对智能汽车业务的重视。

在智能汽车这个新战场上,余承东也将再次遇到老对手雷军。

同样作为手机厂商的小米,在今年3月举办的春季新品发布会上,正式宣布进军汽车行业。

“这将是我人生中最后一次重要的创业项目,我深知做出这个决定对我来说意味着什么,但我愿意压上人生所有积累的战绩和声誉,为小米汽车而战。”小米创始人雷军在发布会上表示。

不同于华为将自身定位为Tier1(一级供应商),帮助车企造好车,小米选择亲自下场造车,并由雷军亲自带队,首期投资为100亿元人民币,预计未来10年投资100亿美元。

一直以来,在手机领域华为总压着小米一头,如今华为被接连打压之下,小米成功抢下了华为丢失的部分市场。

但在智能汽车领域,自雷军官宣入场造车后,小米汽车再无半点声响,反倒是不造车的华为,不仅与极狐汽车共同推出了华为HI版的极狐阿尔法S,还在华为手机体验店内卖起了电动汽车。

作为手机厂商,小米与华为选择切入智能汽车领域,均是想打通智能汽车与手机,以及整个智能生态链条,而两者基因不同,也注定打法迥异。

当前来看,华为抢先一步,与各大车企打得火热,小米则慢了一步,但不可否认小米拥有后发制人的潜力,雷军就曾多次力挽狂澜将小米手机从生死线上救回来。

狭路相逢勇者胜。今后,雷军与余承东,作为各自的领头者,势必将在智能汽车领域频频交手。余承东能否再现手机领域的辉煌,将汽车业务打造成华为第二大现金牛?雷军又能否再次后发制人,在智能汽车领域抢下一块领地?

1汽车新战场:华为风头正盛、小米暂时沉寂

“谁再建言造车,干扰公司,可调离岗位,另外寻找岗位。”华为创始人任正非多次强调华为不造车。

华为的确不下场造车,但其已经深入了汽车产业链,甚至在自家手机门店卖起了车。

据腾讯深网报道,华为上线销售的第一款汽车赛力斯华为智选SF5,目前一个月预定量已超过6500台。

成都万象城体验店销售人员表示,每天到店咨询车的人很多,因为订单实在太多,产量不足,五月份的订单至少需要到六月中旬才能拿到车。

在赛力斯身上,华为不仅实现了“帮助企业造好车”的想法,也为自己带来了更多的营收。

作为华为首款深度合作的智能汽车,赛力斯SF5搭载了华为DriveONE三合一电驱动系统、华为HiCar解决方案,融合了华为在智能汽车领域的重要技术。

东风小康汽车有限公司副总经理、销售公司总经理张正源曾表示,“小康是目前和华为合作得最快、最多的车企。”

据未来汽车日报报道,“华为与小康合作属于各取所需,合作过程中华为方面相对强势。华为需要的是尽可能多搭载自家产品,强调合作主动权。”

在逐渐失去手机阵地后,华为的确需要快速打造出一个合作标杆,以此促进与更多车企达成合作,而直接参与到销售环节,也为华为增加了营收渠道。

据腾讯深网报道,余承东在公司内部定下了明年销售30万台的目标,如果按照每台车1万元的利润核算,这将为华为带来30亿元的新增利润。

除了与赛力斯深度合作,华为也与北汽、长安等车企签订了合作协议。上个月,北汽旗下新能源汽车品牌极狐正式发布纯电轿车阿尔法S,其中搭载华为HI基础版车型,支持高速道路自动驾驶,高阶版车型则支持城市道路自动驾驶。

华为与极狐合作打造的阿尔法S,重点在其搭载了华为的ADC高阶自动驾驶系统,这是华为自动驾驶技术首次落地,也是华为初次展现L4级的自动驾驶能力。

从赛力斯到极狐阿尔法S,可以看到华为在智能汽车领域布局较广,几乎涉猎了汽车电子的各个环节。

华为智能汽车解决方案BU总裁王军曾多次强调,“华为的汽车业务不只有自动驾驶,而是从硬件设计到软件开发全栈技术自研。”

相较华为急于从汽车业务中赚钱,进而弥补手机业务的营收下滑,小米自从宣布入局汽车领域后,一直显得有些慢悠悠,至今还未公开造车的相关细节。

最新动态是,5月10日,据华尔街见闻报道,原小米大家电部总经理李肖爽转岗负责小米汽车业务,同时还有数名高管调岗小米汽车业务线。

知情人士表示,“集团内部转岗汽车业务线,有三条标准:1、人员原工作必须偏技术和研发方向;2、原部门团队业务稳定;3、原业务部门领导人有合适的替代人选。”同时,小米集团早期员工和“已离职原重要核心高管”也会加入小米汽车。

不过,李肖爽转岗负责小米汽车业务的消息,很快被其本人回复为“不实消息”,而已离职的原重要核心高管,至今也未有下文。

有关小米汽车的消息,当前也仅有零星的一些消息。

此前,雷军在一场直播中专门聊起了小米造车的话题,在被问到小米汽车是否会用小米现有品牌和Logo,还是新建一个品牌时,雷军表示在设计新Logo时,造车还没有立项,所以是否用小米的Logo在汽车上,小米内部还存在分歧。

在这场直播开始前,雷军也在社交平台上发起了有关小米汽车品牌的投票,共有1.9万名网友投票,结果显示1.2万人希望小米继续使用“小米”作为汽车品牌,6897人希望重新成立品牌造车。

雷军发起的投票,图源雷军微博除此之外,在车型和价格上,雷军也给出了投票结果,即10-30万之间,可能是轿车或者SUV。在接受央视采访时,雷军也表示造车周期比较长,最快也需要三年时间。

小米在造车上迟迟没有新进展,也是因为其在自动驾驶、汽车智能化、车联网领域没有什么积累,同时手机领域的经验也无法复用到汽车领域。

为此,外界传言小米将通过收购一家车企来切入,此前小米与宝沃的“绯闻”也流传开来,但当前依旧没有最终落地。

可见,当前在汽车业务上,余承东带领的华为走在了前列,雷军带领的小米明显处于落后状态,但这仅是暂时状态,今后在智能汽车新战场上,余承东与雷军势必将频频“亮剑”。

2老对手再交锋

华为与小米,作为以手机为核心的两大消费电子巨头,在全球市场都有着举足轻重的地位,而雷军和余承东正是各自的关键人物。

某种程度上,如果没有雷军和余承东,华为和小米的手机业务或许不会如此耀眼,如今这两位关键人物又扛起了汽车业务的大旗。

小米汽车业务由雷军亲自带队,他将汽车业务称为人生中最后一次重大的创业项目,可见其重视程度,华为近期也将余承东放在汽车业务的一把手位置。

在华为的组织架构中,BG(业务群)的层级会高于BU(业务单元)。此次,余承东作为华为消费者BG的CEO,又兼任了智能汽车解决方案BU CEO,可见华为内部对这一业务的重视。

过去多年,华为与小米互为对手,在手机市场历经多次交锋,两家均有过至暗时刻,而余承东和雷军则分别带领华为和小米走出阴霾。

此前,在非智能机时代,华为只是一家低端贴牌手机厂商,渠道也只面向运营商,在2009年,任正非甚至考虑过将手机终端业务整体出售。

余承东的出现,逆转了原先处于边缘的华为手机业务。他上任后,直接砍掉了华为3000万部低端手机,这也是华为放弃运营商渠道的开端。

尽管从现在来看,余承东的这一决策可谓英明果断,但当时华为的突然转型,毫无疑问遇到了重创。

由于取消贴牌定制机的决策,华为直接得罪了包括英国沃达丰、法国电信等在内的一众欧洲运营商客户,其纷纷选择终止合作,而因为运营商的抵制,2012年华为终端销量也从上一年的1.5亿台,降为1.2亿台。

值得注意的是,这一年正是智能手机换机大潮的到来时刻,小米、OPPO、vivo等手机厂商借此蓬勃发展。

据小米原联合创始人黎万强证实,2012年小米手机总出货量达719万台,销售额(含税)达126亿元,其中小米网销售的小米手机占比达到70%。这是一家仅成立两年的公司,给出的战绩。

余承东自然注意到了小米的崛起,并考虑是否单独做个品牌和小米竞争,但华为自身手机业务转型未见成效,这一提议直接被华为高层否决。

好在转机很快出现。2013年6月,华为在伦敦发布的定位中高端人群手机P6,主打技术创新,销量一举超过400万台,这不仅意味着华为手机开始赚钱了,也表示余承东的改革有了成效。

自此,华为高层对手机业务转变了态度,也同意将原有产品系列荣耀独立成一个新品牌,小米与荣耀的“恩怨”就此开始。

2014年,红米Note系列诞生时,slogan为“永远相信美好的事情即将发生”。两天后,荣耀3X手机就将slogan定为“更美好的事情已经发生”,两方可谓互相“碰瓷”。

雷军或许没想到,当时小米虽然靠着营销冲上了国内销量第一的宝座,但对供应链的管理不慎成为一个“不定时炸弹”。

2016年,供应链这个“不定时炸弹”爆炸了,当年小米智能手机全球出货量同比下滑25%,中国市场出货量同比下跌达36%,在当年IDC发布的全球智能手机出货量榜单中,小米直接被归为“其他”。

“救火队长”雷军亲自上阵,当年5月他接替小米联合创始人、供应链负责人周光平,直接管理手机产品研发和供应链,并在手机部、供应链、小米网销售团队分别组建专门的参谋规划协调部门,由这100人的协同团队帮助他协调整个产供销体系联合作战。

为了补供应链的课,雷军还亲自到访三星总部,希望对方供应屏幕;在渠道上,小米总裁林斌开始大规模开线下店;国际化上,印度市场则撑起了半边天,一度成为小米除中国外的第二大市场。

多年后,雷军在央视《遇见大咖》节目中透露,那段时间,他三分钟吃一顿午饭,从早上九点上班到凌晨一两点还坐在会议室里,最多时一天开了23个会。

正是因为雷军的“劳模”风格,小米最终挺了过来,重新拿回了丢失的市场份额。“世界上没有任何一家手机公司在销量下滑后能够成功逆转的,除了小米。”雷军曾如此表示。

由此,雷军也获得了“救火队长”与“劳模”的称谓,而余承东则扛起了被华为内部称为“圣无线,神终端”的两大重要业务。

可见,不管是雷军还是余承东,各自能力均得到了充分展现,但原先的打法,在汽车领域依然有用吗?

这或许是个未知数,但可以肯定的是,两位关键人物的新交锋已然开启。

3手机圈的打法,能用在汽车行业吗?

小米汽车,会是年轻人的第一辆车吗?

虽然小米还没任何实质造车的影子,但自从小米公开造车后,雷军有关小米智能汽车的微博评论中,不乏有众多年轻人讨论小米汽车。

在4月6日的直播活动中,雷军也连发多条微博,为小米汽车造势。但小米此前熟悉的营销策略,适合汽车领域吗?

2010年,雷军成立小米后,开始通过互联网模式改造智能手机行业,不同于其他手机厂商通过运营商渠道和线下渠道售卖手机,小米直接在其官网通过限量抢购的形式售卖手机。

简单来说,小米采用了极致性价比与饥饿营销的方式,突出其智能手机供不应求。一方面极致性价比的确促使部分消费者抢购小米手机,另一方面饥饿营销的策略也让小米手机名声大噪,在消费者心中快速建立起认知。

与此同时,消费者的预购订单,也让小米不断优化生产端,在一定程度上避免供大于求的窘境。

然而,汽车不是手机,不仅价格相差几十倍,消费者的决策周期也更长。

极致性价比或许可以吸引一批消费者,但考虑到汽车业务投资巨大,小米难以继续保证在手机领域综合净利率5%的承诺,而一旦小米汽车价格与其他品牌车企相差不大,这或将大幅降低消费者的购买意愿。

另一方面,相比消费者更想快速抢到手机产品,汽车产品本就有一定时长的提车期限。特别是遇到销售火爆的车型,更会延长提车周期。

今年初,特斯拉Model Y最高降价16.51万元后,一时间引来抢购热潮。在正式开售仅6天后,特斯拉中国官网就显示Model Y长续航版预计交付日期变更为2021年二季度。这相当于要等三个月,消费者才能拿到属于自己的汽车。

从特斯拉案例或许可以说明,小米在手机业务上的营销策略并不适用汽车,因为汽车本就有较长的提车周期,而且消费者购买某个品牌的汽车也会经过多方考量,很少有冲动型消费。

不过,小米也不只有性价比与饥饿营销的策略,这些年其培养的米粉文化,也是支撑小米屹立不倒的重要因素。

去年初,MIUI 12发布后,由于参与尝鲜人数过多,直接导致小米社区无法正常显示。在一定程度上,这些米粉也成为了维持小米销量的重要力量,这或许也将成为小米汽车的主要消费力。

不同于小米还在通过营销为小米汽车造势,华为已经开始“出车”,并且想要成为汽车领域的“安卓系统”,意图复制谷歌在移动互联网领域的软硬件生态圈。

在手机领域,华为目前既有鸿蒙操作系统,也有麒麟芯片。不考虑其他因素,华为在技术上的确具备了与谷歌一拼的能力。

当前,在智能汽车领域,华为也有HiCar、鸿蒙OS系统、高精度地图,以及激光雷达、毫米波雷达等智能化部件,足以为传统车企提供整套智能化体系。

不过,汽车行业在广度、深度上都比手机行业复杂得多,华为也不是传统车企的唯一选择。

连线出行在《想赚车企的钱,互联网巨头凭什么?》一文中提到,今年上海车展期间,不仅有华为、百度、滴滴、大疆等一众科技互联网巨头推出智能汽车解决方案,而且众多传统车企也在自主研发智能化体系。

也就是说,智能化作为未来汽车的发展方向,传统车企不会轻易将这一关键领域交给第三方公司。

据36氪报道,曾参与北汽极狐项目的前BU员工表示,双方合作期间,华为生态并没有很好的应用。“传统车企对华为还有提防的心态,这导致华为很多优势发挥不出来。”

从目前华为已经展示合作成果的企业来看,无论是小康股份还是北汽,其品牌都相对弱势,与华为合作属于各取所需。

尽管华为一再强调与车企没有竞争关系,都是客户,但车企难免没有防备心。同时据财经十一人报道,据华为员工表示,华为没有立刻造车,钱确实是制约因素之一,“过了这段时间,那就不好说了。”

眼下,无论是小米还是华为,其在手机市场常用的策略,在汽车市场都不一定适用。今后两家要想啃下汽车业务,不仅将与互联网企业争斗,还将与传统车企以及汽车供应商竞争。

这场新战争的厮杀程度,或许会比手机领域更为惨烈。雷军、余承东这两位“新人”,能否再创手机行业的辉煌战绩,暂时还不可知。但可以预见,他们依然会使出浑身解数抢市场,而这个过程,也势必将出现很多精彩的故事。

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