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来源:猎云网

古良吉吉:入驻天猫仅四个月,销量进入箱包TOP10的秘诀是什么

2021-05-18
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本土设计师品牌的破茧成长之路

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

“从小作坊到独立品牌,我们搭上了新国潮的顺风车”

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国箱包行业投资潜力研究及发展趋势预测报告》与中国报告网所发布的《2020年中国女包市场分析报告——行业竞争现状与发展规划趋势》中数据显示:2019年全球箱包销售额已突破1560亿美元大关。并且,中国女包市场消费趋势也在以每年33%的速度递增。

“2020年天猫6.18理想生活狂欢季,我们一口气做出了一万五千个包,店铺总成交额1000万+。”古良告诉红碗社。

这位毕业于中国美院的独立设计师古良,携手毕业于西安美院的伴侣吉吉,8年时间,将一款本土小众女包推入大众视野,这背后的力量,既来自独立设计师品牌的全新崛起,也有国民消费新浪潮的推动。如今,价位在千元区间的中国原创设计师品牌正在慢慢进入新一代消费主力的视野。种草平台、带货KOL的火热,也让正在成长的年轻一代更多地接触并认可品牌和设计的力量。

95后、00后的年轻消费者作为互联网原住民,习惯在线购物,同时他们也渴望属于自己一代人的品牌出现。淘宝天猫总裁蒋凡在2020年天猫新品牌发布会上表示,中国整体商业的数字化会进一步加速,新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会。天猫将整合阿里的资源,全面帮助新品牌在天猫平台上的发展。古良吉吉正是依靠天猫平台的力量,逐渐长成一个年销售上千万的“国产好物”品牌。

“小红书、B站、抖音是销量回流的加速器”

2011-2013年,古良吉吉主打线下渠道,从最初的7平米手工小作坊干起,从摆地摊到供货给买手店,品牌初具雏形;2015-2016年,古良吉吉转战淘宝,此时,中国互联网基本上完成了从PC端到手机端的迁徙,流量红利也正在发生转移,这给品牌发展奠定了良好的受众基础;2017年由于烟盒包和马鞍包大卖,销量迎来井喷式增长,竟达到2016年的15倍之多。此时古良和吉吉也将“战场”从杭州迁至广州,只为离供应链更近。

“2018年是爆发的一年,依靠30人团队和线上营销,古良吉吉逐渐为众人所知。”但2019年却遭遇瓶颈,淘宝KA认证专家告诉古良,也许独立设计师品牌的天花板时代到来了,但2020年的全面爆发,却打破了这一“诅咒”,销量较19年翻了几番。

“2020年主播们纷纷将目光投向独立设计师品牌,古良吉吉被李佳琦带进了直播间。”

根据阿里AIPL营销模型,即品牌的人群资产,古良吉吉的用户数据十分清晰:A(Awareness),一般是品牌认知,比如进入过产品内,但是没做过什么操作,或者了解过产品的人,也叫触达用户,古良吉吉的触达用户达到2亿;I(Interest),有品牌兴趣的人,在产品内有过点击、使用等行为的人,即兴趣用户,古良吉吉的兴趣粉丝达到8000万;L(Loyalty),即产品忠实用户,古良吉吉也达到了5万多;而P(Purchase),即成交客户,达到了25万左右。

基于线上数据,古良吉吉有了明确的产品定位,即模糊包包的实用性,“服饰消费不是功能性消费,而是一种满足心灵消费,消费者愈加注重购买行为本身带来的快乐和产品的时尚感,以及消费者对时髦的追求心理。”因此古良吉吉主打Mini包包,并不强调实用,在潮流趋势和设计细节上征服消费者。

销售额达5000万的“烟盒包”,设计并非十分张扬,反而有种内敛的自信。“大烟盒”容量充足,“小烟盒”玲珑精巧。正梯形的硬盒包身,不论搭配细金链条,还是自带的起鼓提手,都可谓精致时髦穿搭,其细腻的动物纹,更具复古野性美。

2020年的重磅单品“陶陶包”,目前销售额也达到了2000万,它的灵感来自儿童的陶土橡皮泥,将粘土陶艺的美学风格,创新运用到包包设计中,一体成型,回避非结构性装饰,敦实可爱,圆润饱满,质朴童真,既有陶艺的廓形质感,也有粘土的柔软手感。

这两个“爆款”的打造离不开社交媒体、博主的推荐,古良告诉红碗社,60%的消费者从小红书、B站、微信公众号、抖音等平台得知古良吉吉这个品牌。“中国独立设计师品牌的潜在消费人群的数量,完全可以根据头部KOL的粉丝数来推断,这个转化率是十分精准的。”

去年6.18与李佳琦的合作,带给了古良很大信心,未来还是会把品牌推广重心放在小红书、B站、抖音等平台,会选择符合产品调性的KOL合作,据不完全统计,从2017年至今,已有近60篇微信推文自发种草,古良吉吉品牌也得到了COSMO,ELLE杂志的强烈推荐。

“下一个十年,做好类型爆款是关键”

古良认为,主播们对独立设计师品牌的关注将会促进一大批国产品牌的快速发展,设计师品牌包包的宣传渠道要足够强大,才能进入大众视野。而另一方面,即使从设计外观上能够得到认同,最为重要的还是讲好它的品牌故事。

从烟盒包到马鞍包再到陶陶包,古良吉吉做出了单品爆款的“神话”,而古良却认为一个品牌想要深入人心,不能只做单品爆款,而是要做类型系列爆款,目前产品定位十分明确,即“好看的非功能包”,未来也可能做“好看的功能包”,并且会加入科技元素。

“好的品牌要讲好的故事,很多日本设计品牌都能做到,下一个十年的消费者可能更注重科技元素,以后的包包可能是系统和软件设计出来的,我们应该打开脑洞,在设计上不断创新,做出对中国消费者影响深远的经典类型。”古良表示,甘愿成为中国独立设计师品牌的探路人、奠基者,古良吉吉将和众多优质设计师品牌携手走进下一个十年。

目前古良吉吉的SKU达到了200多种,遍布全国十五个城市,130家买手店,并将于明年在上海开设第一家品牌概念店,线上销售占到了90%份额,2020年之前客单价600左右,去年公司打造了一个高端新品牌“i.jiji”,此品牌将平均客单价提升至800元,代表作有陶陶系列、共生系列、中古系列等等。

在谈到未来是否需要融资,古良坦言现在并不是最佳时期,“目前来说,我觉得我们算不上一个‘成功’的品牌,我们对品牌的要求是建立美学、风格、商业市场,通往理想目标的路上我们需要的是拥抱变化、保持纯净心。目前供应链端原材料采购依然是亟待解决的问题,现阶段的确是有压力的,也更多了一份动力。”

红碗社认为,在中国众多的女包品牌中,如何一夜间爆红早就不是做品牌的唯一出路,而把产品越做越好才是品牌“出圈儿”王道。国外虽有成熟的品牌建设体系和完整的设计管理流程,但中国有更广阔的市场,加之强有力的供应链,独立设计师品牌只要用心做好设计,找到艺术与商业的契合点,才能成为经典,才有长远传承的可能性。

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