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来源:红碗社

三年销售额增长两百倍,鲨鱼菲特揭示代餐行业头部玩家的秘诀

2021-05-18
行业研究 转载 A轮后
千亿代餐市场爆发,鲨鱼菲特如何借助鸡胸肉实现收入增长200倍

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Constance 猎云网经授权发布。

代餐是少数不受疫情影响的产业。

据CBNData出台的《功能营养代餐市场消费趋势》显示,疫情进一步推动了国民健康意识的觉醒。疫情之后,饮食健康越发成为人们关注的焦点。

因而,主打“健康养生”的代餐正得到越来越多中国人的关注。

预计到2022年,国内代餐市场规模将达1200亿,而这一数据在2020年仅为200亿左右,这意味着两年之内,代餐市场便有千亿级的爆发增长。

如将代餐分类,代餐还可分为日常代餐和功能代餐。报告显示,功能性代餐正在引领行业增长方向”。并且,功能性代餐由于满足塑身变美的消费端需求,其市场仍处于扩张阶段。

功能性代餐的细分品类众多,包括代餐奶昔、低卡餐、鸡胸肉、五谷粉、蛋白棒、果蔬粉。鸡胸肉领域中,有鲨鱼菲特、肌肉小王子、ishape优形、光合力量、田园主义、薄荷健康等。这些品牌基本都以即食鸡胸肉、经过再度加工的鸡胸肉肠和鸡胸肉丸、其他代餐和低卡调味品作为产品矩阵。

类似的品类也暗示了代餐赛道的潜在危机,即由于口味、配方、包装、营销上不同程度的相似,生产和加工技术门槛不高,老网红极其容易被新网红取代。因此,能火多久成为了困扰代餐行业新的难题。除此之外,代餐品牌也时常被贴上口感不佳和存在食品安全隐患的标签。

目前,鲨鱼菲特在鸡胸肉品类中保持着领先地位。其旗下的几款产品在天猫、京东、拼多多的销量排名靠前。数据显示,自2017年底在山东创立,在短短3年时间里,销售额增长200多倍,2020年销售额超2亿元。2021年,他们希望把这个数据提高到8亿。

于是,在新消费创业者的第49期,红碗社邀请到鲨鱼菲特的创始人兼CEO强小明,向他请教鲨鱼菲特为何能够占据市场的头部以及如果要保持住先发优势,鲨鱼菲特在未来的方向是什么。

打造立体优势,维持高复购率

目前,市场上做鸡胸肉的线上品牌较大的有十几家(具体见上文)。根据天猫店展示的货品信息,这些品牌推出的产品大同小异。都走的是肉类、米面主食、调味品为主导的全产业线。且定价策略也十分相似,甚至出现了不同品牌的相同产品价格一样的情况。

在如此雷同的趋势下,品牌难以依靠单一领域发力来争取消费者的长期关注。鲨鱼菲特同样注意到了这个问题,强小明认为,让鲨鱼菲特跑到赛道前方的是综合优势。即产品品质、性价比、服务体验的叠加长处。

“我们更愿意考量的是长期的指标,虽然很多时候消费者会挑选不同的产品,不一定每次都用你的。但如果你有综合的优势,他在挑选之后最终会回到你这里。” 强小明如此说道。

产品品质又包含产品研发、食品安全和供应链三个环节。

首先,鲨鱼菲特前期成本大部分投入进产品研发,其在合作研发方的选择上十分挑剔。合作的惠发食品于2017年在上海证券交易所挂牌上市,为国家安全生产标准化一级示范企业,拥有三个研发中心、四个生产基地以及院士工作站和博士后工作站。这些科研资源能帮助鲨鱼菲特不断改进自己的产品。目前,鲨鱼菲特的产品线中已使用真空滚揉技术和日本进口旋转电烤工艺。这些技术的支持能帮助改良产品的口感,同时尽可能减少对食物本身的破坏。

其次,提到食品安全时,强小明表示鲨鱼菲特目前的应对措施是严格遵守国家标准,同时树立更高的企业标准。并且,研发端和生产端都要落实这些规定,尤其是经常容易被忽视的生产端。鲨鱼菲特希望更加严格把关对合作方资质的考察和后续的品控。

供应链方面,目前,鲨鱼菲特大概有100家供应商,其产品的供应链覆盖到全国。王牌产品鸡胸肉的供应链主要分布于山东,且这6家供应商布局为全产业链,主管鸡肉从养殖到生产的各个环节。

因此,鲨鱼菲特在产品质量上拥有较可靠的保障。

性价比主要体现在定价上。

在提及鲨鱼菲特的定价策略时,强小明表示“定价的主要依据是用户的需求,公司会找到转化率最高的那个区间,在此基础上确定价格。”

还是以天猫的产品信息为例,517吃货节期间,鲨鱼菲特速食鸡胸肉价格为券后58.9元46包(10包100g鸡胸肉+12包25g鸡肉肠+12包25g鸡肉丸+12包25g鸡肉条),竞品一的鸡胸肉价格为券后89.9元9包(9包100g鸡胸肉),竞品二的鸡胸肉价格为券后47.9元50包(10袋100g鸡胸肉+20包25g鸡肉肠+10包60g鸡胸肉丸+10包10g鸡肉丸),竞品三的鸡胸肉价格为券后49元8包(8袋80g鸡胸肉)。

横向对比来看,鲨鱼菲特鸡胸肉的单价在行业里也属于较低。考量到它在选品上的保证,因此拥有着一定的性价比。

而在服务体验上,按照强小明的说法,鲨鱼菲特从产品到营销都以用户为第一参考标准。产品上,目前鲨鱼菲特保持着月出5-6款新品的速度。这5-6款新品的选择取决于用户此刻喜欢什么。并且,在其他采访中,强小明透露了鲨鱼菲特推新品的流程,它包括开品、试吃、迭代三个环节,每一个环节都欢迎用户的参与。

营销上,强小明表示,希望在未来鲨鱼菲特能加快往私域的渗透。尽管在公域的几个电商平台上,鲨鱼菲特已经拥有不错的销售成绩,但是由于私域能提供更细致精确的服务和更广的销售范围,强小明依然将一部分目标放在了这里。他表示,用户不仅需要代餐产品,还需要定制化的健康养生方案,而这些只有私域才能提供。

一定的产品品质加上一定的性价比和一定的服务体验给了鲨鱼菲特先发优势。

前期依托免费流量,后期激发付费流量

强小明在提到鲨鱼菲特名字的由来时,表示鲨鱼代表着受欢迎度、健康和挑剔的美食家,而菲特是英文fit的谐音。可以说,鲨鱼菲特一开始就被定位于一个年轻的有活力的形象。这与品牌的用户画像是一致的。理想的鲨鱼菲特的用户是居住在一二线城市的95后大学生或初入职场的白领,他们对健康饮食有着期待。

品牌形象和用户定位都给了鲨鱼菲特在营销上发力的可能性。

在此之前,鲨鱼菲特用于营销的经费仅占成本的5%-8%。强小明表示,鲨鱼菲特产品本身能带来免费流量,因此前期哪怕营销成本不高,鲨鱼菲特也保持了一定的知名度。

当然,当鲨鱼菲特希望进一步破圈时,线上与线下的营销便需提上日程。

日前,鲨鱼菲特获亿级B轮融资,该项融资由字节跳动领投。因而,布局抖音将成为鲨鱼菲特在2021年的重要战略。

在强小明看来,鲨鱼菲特的着力点有三个,分别是短视频、直播和达人带货。

目前,鲨鱼菲特抖音号上有116条短视频,以内容型短视频为主,运营者通过拍使用鲨鱼菲特品牌的食物或调味汁的烹饪流程来推广产品。

直播方面,官方账号显示5月1日起每天18:00直播。据强小明透露,直播的时长一般为4-8小时。并且,鲨鱼菲特会培养自己的主播团队。

达人带货上,一些大V通过发布鲨鱼菲特的产品测评来促进品牌的再一次推广。

除这些之外,粉丝经济也是鲨鱼菲特推广自身的一种手段。现在的代言人彭昱畅由用户群选出,强小明表示彭昱畅自身的气质和性格也与鲨鱼菲特的品牌风格相一致。在彭昱畅发布品牌代言人的微博下面,有大批粉丝声援支持。而在鲨鱼菲特的微博广场上,也有不少粉丝表示是因为彭昱畅才来支持产品。

除了这些平台,强小明表示,B站和小红书也是鲨鱼菲特在未来会重点布局的场所。预计2021年,鲨鱼菲特用于营销上的成本会提高到10%-20%。

红碗社认为,代餐行业入行门槛低,但留下来十分困难。品牌如想从一时性的网红货转变为能走长期路线的常规商品需要找准自身的优势。对于有先发优势的头部企业,形成综合优势是不错的选择。其次,国内的代餐行业依托于线上的发展,因此需要着力于品牌营销。通过多个种草平台联动,并有意识地向粉丝经济借力,来帮助代餐品牌进一步扩大知名度。

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