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来源:红碗社

10分钟秒空7.5万件,白小T以品质+私域撬动男装市场

2021-05-14
行业研究 融资汇 转载
6000亿男装市场下,依靠什么才能突围?

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Constance 猎云网经授权发布。

《2019-2025年中国男装行业发展前景及机遇预测研究报告》显示,细分领域的男装市场上,职业装、正装和商务休闲装占市场的60%;消费层次上,中高档男装的消费人群约占城镇消费人群的75%,农村消费人群的40%;价格区间上,售价在500元以上的单品在全国大型百货商场的销售中占65%。三项数据表明,目前我国的男装消费市场以中档市场作为主流,消费者普遍有一定承担能力,愿意接受单价更高的服饰,消费喜好以偏经典简洁款的商务休闲装为主。

与此同时,男性也表现出越来越强的购买力。美国互动广告局(IAB)与IAB中国去年联合发布的调查结果表明,单从线上消费来看,无论是采取PC端还是移动端进行网购的中国居民,男性消费者占比均超过女性,其中PC端网购的男女占比分别为57%和43%,移动端网购则为53%和47%。《淘宝直播男性消费广告》的结果显示,从2018年到2020年,直播间的男性消费者人数暴涨,2020年同比增长205.4%,远高于女性的同比增幅111.1%。

而中商产业研究院预计2025年中国男装市场规模将达6570亿元。

但国内男装的发展却面临一些问题。首先,国际品牌占据国内高端男装市场,国有品牌的产品主要分布于中低端市场;其次,从品牌占有率来看,市场集中度较低。并且,运动类男装在2018年的市占率超过了商务男装。男装主流风尚由重商务转向重休闲。传统国产商务男装难以适应新的市场需求。

庞大的市场潜力同疲态的男装品牌形成对比,白小T便是在这样的环境里突围的。

推出白小T的拇指衣橱(浙江)服装科技有限公司成立于2016年1月,总部设在宁波市。截止12月1日,白小T2020年全年全网曝光7亿次,拥有40万付费用户,卖出100万件,营收超1亿元。2021年3月,白小T单月营收增至接近5000万元,同比去年同期增长22倍,一季度营收已接近去年全年。2020年12月,白小T获数千万元A轮融资,由华映资本领投,梅花资本跟投。

瞄准用户痛点,以匠心追求细节

白小T的一个口号是“致力于为中国1亿中产阶级男性用户提供着装整体解决方案”,潘倩倩表示,在品牌成立之初,公司便确定了这一方向。

由于用户是1亿中产男性,结合他们的审美需求和使用需求,白小T的团队希望做一件基础款中的经典款。这件衣服不仅要特别简洁,不挑人、不过时;还要具备一定的功能性,适应男性消费者潜在的场景需要。

基于这两点,白小T采用了国际大牌的供应链,并在产品团队的帮助下,积极寻求外界科研机构的协助。品牌成立初期,CEO张勇就为怎么做一件白T跑遍了几个时尚之都,参观了这些地区,学习到制衣经验后,再着手白小T的设计。

为了让一件简单的白T拥有更多细节,据潘倩倩透露,白小T的产品用的是给国际大牌服务的生产线,充分利用了宁波作为国际针织供应链的地域优势。与此同时,每一件白T都采用了“三针四线”,都经过了水光工艺的处理。这些额外的处理提高了白小T的附加值。

功能性则更加不同寻常。这一部分业务由负责产品线的另一位联合创始人江可佳负责,大部分研发主要是寻求与国内科学家的合作来推行。

主推的水光魔术T能防水、防油、防污,袖口的T型标能通过随着紫外线变色来提醒穿衣人注意防晒,这两项“黑科技”提升了白T的功能性。与之类似,白小T的其他品类也有某项工艺的加持,包括液氮处理、超细纤维、创新针织织法和气凝胶。在未来,白小T的团队希望与宁波市政府联合创办国家级实验室,进一步提高研发功能性服装的能力。

虽然价格不算便宜,但潘倩倩表示,白小T的产品符合千元成衣的配置,性价比很高,在中产男性的消费能力之内。因而,白小T计划进一步拓展价格区间,日后通过加入真丝、羊绒这些昂贵面料和更多的黑科技,打造标杆性产品。

公域打造IP,私域完成复购

公域流量上,白小T分为以字节系、腾讯系、快手系为代表的内容电商和以天猫、京东、拼多多为代表的平台电商。除此之外,白小T还计划打入直播领域,通过搭建自播平台和借助头部主播带货,拓展分发渠道。而这个过程里,便离不开IP的打造。

潘倩倩告诉红碗社,白小T的名字就是一个典型的IP,因此打造IP是白小T一直在做的事情。

首先,创始人是一个IP。当他的研发理念和创业精神通过传播被投放到各个平台时,他获得了许多潜在的认同者,在这些认同者的追随下,创始人会形成IP效应。

其次,白小T的研发过程中要满足四高(高颜值、高品质、高科技、高社交属性)。较强的社交属性体现在袖标上,两位同时穿着白小T的消费者可通过袖标来辨认彼此。并且,白小T以木盒为包装,“木盒里的T恤”这一不寻常的配置可能引发用户的分享,无论是发朋友圈来展示还是将白T作为礼品赠送给他人都加强了白小T的品牌效应。

和其他IP类似,白小T的下一步也是联名。潘倩倩认为,白小T可以通过和其他IP合作来完成破圈,吸引更多元的顾客群。尤其,这一举措能吸引到Z世代的年轻人。尽管目前白小T的用户画像为30-50年龄段的男性,但潘倩倩表示,白小T希望能够拓宽年龄圈层。公司的根本目的是让白小T变成T恤的代名词,“当想到T恤时,第一反应就是白小T。” 因此,拇指衣橱希望在T恤的板块推出更全面的产品线,类型上可加进女装和童装,形式上可加入单件定制化产品和盲盒类产品。

一个热门IP能将用户吸引过来,但如希望完成商业的落地,提高销售额和客单价,则需要流量池的经营和销售团队的后续服务。

拇指衣橱选择的流量池在私域流量。CEO张勇的解释是公域流量不属于商家,潘倩倩认为,另一个原因是服务人群的特殊性。

中年男性对于网络的接触偏垂类,许多人不擅长挑选互联网提供的各种服务,和年轻女性正相反,他们对于服务的诉求是直接和高效。白小T的私域小秘书担当的便是这种工作。私域团队大概有150人,通过对用户提供一对一服务提升用户粘性,提高复购率。服务范围包括产品的介绍、关联服装的着装建议和更个人化的服务。私域小秘书类似于这些男性用户的私人服饰类管家,他们不仅起到克服的作用,还将在一般的基础上为用户提供更深入的帮助,如让用户根据特定节假日获取定制化商品。

白小T的团队发现,当到达私域时,复购数据显示用户往往能接受更高的价格。因此,团队还会预留30%左右的商品给私域团队单推。

公域使白小T频繁露出,扩充了品牌在全网的影响力;私域让公域端的流量变现,提高了企业的竞争力。

红碗社认为:6000亿的男装市场给了新入局的品牌以机会。品牌需要找准目标用户,瞄准行业痛点,满足用户需求。在形成IP的同时,注重做好私域流量的运营,提高用户粘性。

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