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来源:猎云网

60年老字号肉联厂出品,月销10万罐——猪掌门如何做好一款午餐肉

2021-05-12
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复购率超70%的秘诀:口味创新+人性化设计,与消费者产生情感共鸣

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie 猎云网经授权发布。

“速食品类爆炸式增长,一二线城市是主战场”

 2020年过去了,疫情退却,生活回归正常轨道,宅家抗疫,你吃过的方便速食有多少?

饺子汤圆、面类、螺蛳粉、自热火锅、猪肉罐头……这些品类多元、健康美味的方便速食产品,曾因受外卖挤压而销量大跌,而在疫情期间却陪伴了亿万消费者度过最艰难的日子。这些如雨后春笋般冒出的品牌,在不断的创新中为越来越多消费者所喜爱和追捧。

1月26日,第一财经商业数据中心(CBNData)发布《2021方便速食行业洞察报告》,数据显示,方便速食行业近年来稳健增长,产品价格上升明显,预估国内市场规模超过2500亿元。而线上市场近一年的增长率更是超过7成,成为行业增长核心驱动渠道。快速的增长背后是政策、经济、社会与技术等客观环境的共同推动。

CBNData《报告》发现,2020年方便速食品消费中,一二线城市的销售额占比超一半,并且沿海省份对于品类接受度普遍更高,就代际而言,过去一年当中85后到00后的消费占比与增速较高,是品类增长的核心驱动人群。尤其是女性,其消费金额占比达7成。

猪肉快消品亟待创新,猪掌门“老厂出新品”

尽管速食品类呈现爆炸式增长,但猪肉罐头这一老牌速食,却很难跨进俗称的“网红圈儿”。

天猫数据显示,肉类罐头在2020年方便速食类销量增速中排名第三,但是猪肉的快消品类并不年轻,很少有该领域的初创品类进入到大众的视野当中,新品的推出多数也是双汇、金锣等老牌企业,像王中王、梅林午餐肉类的产品,无论从包装还是产品形式来看,都不如新锐速食快消品新颖。

说起午餐肉,大家必会想到全球知名头品牌SPAM,它是美国肉类企业荷美尔旗下的一个主力品牌,在食物品类繁芜丛杂的中国,罐头类食品并不能轻易走进大众视野,但SPAM通过小红书分享午餐肉的用法等形式的内容种草,慢慢将猪肉罐头这个品类重新带回消费者的视线。

如何才能把“古老”的午餐肉做出新花样,猪掌门似乎掌握了“独门秘笈”。猪掌门CEO杨奇峰认为,猪肉罐头这个品类十分缺少创新产品,主要原因可能是供应链缺乏创新意识、品牌资源匮乏。传统企业虽然拥有完整的供应体系,但是生产模式固化,而作为新兴品牌,却又很难建立自己的供应链。因此,在这点上猪掌门是幸运的,有宏业肉联厂作为支持,可以把猪肉罐头的创新思路快速实现。

说到宏业肉联厂,来头的确不小,这家肉厂1954年创建,伴随共和国一起成长,可以说是专业做猪肉罐头60年。它位于蚌埠市凤阳东路76号,不夸张的说,蚌埠宏业肉联厂这条生产线,创造了近60年东亚地区的午餐肉最高标准。我们熟悉的长城、中粮梅林旗下的某些产品线,都是它出品的,同时还远销海外。

宏业肉联厂在长年累月的生产代工过程中,积累了关于用户饮食习惯和口味喜好的大量数据,因此越来越清楚什么样的午餐肉更能满足国人的口味需求。如今肉联厂不断升级,推出全新品牌“猪掌门”。

定位“中高端午餐肉”,在产品口味和包装设计上创新

现在都市人生活节奏越来越快,罐头是一种很好的餐点解决方案,它能满足消费者在短时间内准备好一道菜的需求。在品质上,猪掌门确实拥有可以睥睨其它午餐肉的实力。它的猪肉含量≥90%,淀粉含量≤3.5%。不同于市面上大部分午餐肉使用的冷冻肉,猪掌门的每一块肉都是鲜肉,另外,肉类罐头为了保证口感与赏味期限,加入盐分过高,非常不利于身体健康,经常遭到消费者诟病,因此猪掌门午餐肉特意减少了盐的加入量,低盐配方,也丝毫不会影响口感。

杨奇峰告诉红碗社,町芒网在2019年对市面上15款午餐肉品类做了深度评测,评测从标准(Standard)+品质(Quality)+感官(Sensory)三个维度,得出15款产品的最终指数,即町芒优选指数,数值越高代表综合品质越好。猪掌门在此次测评中以8.7分获得“最佳品质”头衔。其中细分评测标准包括蛋白质含量、钠含量、脂肪含量等,猪掌门午餐肉的蛋白质含量仅次于SPAM,分别为14.9g/100g和14.1g/100g;但钠含量较同品类最低,仅为577mg/100g。

猪掌门目前以天猫旗舰店、微信商城以及垂直内容号广告销售为主,线上占比70%;线下主要铺货上海本土商超,如citysuper、久光百货等。平均客单价在60元-90元,复购率高达70%。客户群体画像十分明晰,30-40岁的青年妈妈占比高达4成,其次是都市白领,占到30%,杨奇峰表示,都市银发人群的购买率仅次于都市白领,这是让团队意想不到的一群人,并且市场开始向三四线城市下沉,销售占比逐年提高。对此,团队在营销模式上可能会转向快手平台,具体方案正在制定中。

杨奇峰向红碗社透露,在品类和形式上,猪掌门做了很多创新性研发,在口味上,除了传统的香辣味,还新增了蒜香、芝士、玉米、西西里、黑胡椒等口味,深受年轻人喜爱。为了满足女性消费者进餐需求,4月份,猪掌门在天猫旗舰店上新了葱油拌面、鸡汁拌面和片装午餐肉的组合。在包装设计上,精心改良,为罐头配备盒盖、刀叉,这样更加易于保存和携带,“改变虽小,却体现出我们做人性化产品的初心。”

猪肉罐头的未来和发展

杨奇峰认为,猪肉类产品也可以通过渠道创新来触动更多的消费者。和传统的猪肉罐头品牌不同,猪掌门的销售渠道依旧以零售端为主。午餐肉的消费场景还是以火锅店为主,但是火锅店对于猪肉罐头的口味要求并没有很高的要求,传统原味的午餐肉就能够满足,而猪掌门主打的是新口味升级,所以传统餐饮端并不是他们的主要推广途径。

今后猪掌门的销售重心还是会放在在线上,随着直播带货浪潮兴起,杨奇峰团队也打算开辟直播渠道,但是他认为目前还是以做好产品创新为主,团队会涉及更多场景化的应用来开发新的产品和口味,来让品牌更加贴近年轻人的消费习惯。

杨奇峰直言,午餐肉等猪肉类加工食品也存在巨大行业挑战,虽然疫情期间消费者对于方便食品有了很大的依赖性,但有可能是“非正常扰动”,速食消费品出现潮涌现象,但其持续性还有待观望。伴随着消费者对健康生活理念的追求,对高油高脂的忌惮,让猪肉类产品的成长也受到了阻碍。“猪肉罐头这个品类的成长还需要更多的市场教育以及消费者心智引导,需要更多的罐头企业一起来帮助罐头这个品类建立新的品类概念。”

纵观方便速食赛道的新玩家不难发现,新锐品牌都深谙这个时代的流量规则。他们的发展模式大同小异——把生产交给代工厂,品牌专心做花式营销,走的是一条互联网轻资产道路。社交平台种草,直播、短视频带货,KOL背书,是新锐品牌们一夜走红的“标配”。但“出圈”之后,如何让销量平稳增长,实现持续盈利,仍需企业主们提供可持续增长的核心方法论。

当一个赛道玩家泛滥,品牌独特性也被不断消解,猪肉罐头作为一个传统的速食细分品类,如何突出重围,成为留下来的那一个?红碗社认为,或许猪掌门提供了一个很好的解答思路,强势可靠的供应链能保证罐头品质,口味创新和人性化设计能与消费者产生情感共鸣,由此可见,这一传统赛道还是会有很大的发展空间。

另外,既然追求健康生活理念已成为不可阻挡的潮流,越来越多的年轻人会加入登山、野营等户外运动行列,这无疑会让方便速食类产品的消费快速增长,这可能是速食类产品的新兴消费场景。猪肉罐头这种传统型速食除了在口味丰富性上创新,还可以依靠与其他自热速食组合搭配来实现它的创新价值。经得住时间和市场考验的产品,再稍加创新元素,一定会更受消费者青睐。

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