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蔚来还会摔坑里吗?

2021-05-09
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​选择挪威这样一个体量规模的市场,相当于给蔚来先练兵。

本文来自合作媒体:虎嗅,出品:虎嗅汽车组,作者:王笑渔。猎云网经授权发布。

2016年10月13日,位于硅谷的中心地带,加州圣何塞市北第一大街3200号的蔚来汽车北美总部正式运营。蔚来创始⼈李斌参与了剪彩仪式,但他没有站在C位上。

此前,蔚来在伦敦、慕尼黑和北美都设立了分公司,但只有北美团队设了独立的CEO岗位。前思科全球CTO、摩托罗拉全球CTO伍丝丽(Padmasree Warrior)曾担任蔚来北美CEO这一要职。

2018年12月17日,蔚来北美CEO伍丝丽宣布离职。国内媒体最后一次对这位印度裔职业经理人的报道中,充斥着技术封闭、权利争夺的结论。

发生在蔚来北美总部的事,或许外人很难知晓。但对于李斌来说,这绝对是一次企业出海的经验和教训。迈过了上一个坑,下一个坑迟早要来。

5月6日,蔚来正式宣布进⼊挪威市场。NIO app欧洲版、蔚来中心NIO House、换电站、移动服务⻋等全套蔚来式服务都将原版复制到挪威。

按照“惯例”,蔚来在挪威的业务将交给一位传统车企出身的职业经理人——蔚来挪威总经理Marius Hayler。根据领英LinkedIn信息显示,他上一份工作是捷豹路虎挪威担任区域总监,此前还在沃尔沃汽车与宝马任职高管。

此番闯入欧洲,蔚来还会摔坑里吗?

一、从坑里爬出来

“进入全球市场一直都是我们计划中的事情”。在5月6日挪威战略发布会前的采访中,李斌强调了蔚来的全球化定位。

时间回到2016年11月,蔚来在英国伦敦发布品牌LOGO和英文名;再到后来2017年,蔚来超跑EP9刷新纽博格林北环历史圈速,以及在美国首次揭幕蔚来概念车EVE。蔚来过去的全球化征途,看似光环在身,但实则逼近悬崖。

从2018年首款量产车ES8开始交付起,蔚来的负面新闻就没断过:ES8在长安街上OTA升级、行驶途中突然黑屏死机、NOMI半夜突然唱歌吓到保安等等。这些事件,最终都指向了蔚来的软件系统问题。

蔚来北美CEO伍丝丽的离职,才让这家企业内部的各种问题被媒体挖出来——据腾讯《潜望》报道,蔚来软件部分由中美团队两边一起合作完成,国内团队负责上层软件,美国团队负责底层软件,跨国跨时区跨文化的部门交流,很难跟上蔚来在软件业务方面不断变更的需求,美国团队交付的东西,中国团队不得不根据最新要求进行二次开发。

更大的隐患在于,伍丝丽带领下的蔚来北美,曾经想要独立融资,甚至考虑要独立造一款车出来,名字都想好了——极具印度色彩的“SAHA”计划。

伍丝丽离开后的那段时间,蔚来引来了至暗时刻。经过几年的全球范围扩张,蔚来在2019年时,员工数量迎来了最高峰——接近1万人。但庞大的全球化人才团队,并没有给蔚来这家企业带来直观的收益。相反,在ES8频繁自燃、财报巨额亏损推波助澜下,蔚来的股价被击落至1.19美元/股的冰点。

“蔚来2019年进了ICU(重症监护室)”。

这是李斌对蔚来在那段时间企业状态最形象的比喻。当时,瘦身是蔚来最迫切的任务。2019年8月22日,李斌发表内部信宣布,在全球范围内将减少1200个工作岗位,调整后公司的人员规模大概在7500人左右。还有外界传闻,蔚来关闭其硅谷办公室,并大幅裁员。但其实只关了旧金山办公室,硅谷总部一直坚挺。

抛开膨胀的员工数量,我们需要讨论的是企业在全球化过程中遇到的挑战。从大体上会有两个方面,一是产品技术,二是文化传统。

前者在汽车行业解决起来相对简单,按照蔚来联合创始人、总裁秦力洪的原话说就是:“汽车是生而全球化的,没有任何一个国家可以关起门来做出一台完整的车。”还有特斯拉,它完全是在美国本土完成设计、研发,在全球各个国家照样能卖到销量榜首。比如到了挪威,蔚来只需要给加装拖车钩,给系统做个挪威语版本。

相比之下,文化传统的差异确实是难题。先不说全球,就看国内的车企,有造燃油车出身的,有做互联网出来的,甚至建房子的、卖手机的、做电视的。将各种文化背景、工作经历的人汇聚在一起,做一款技术门槛、质量要求极高的汽车产品,难度可想而知。

再往全球看,基础的差异有时差、工作时长、语言等,高阶的包括理念、信仰、习俗等。北京时间和奥斯陆时间相差6小时。还要考虑北欧寡淡生活状态,和佛系的工作时间,这种感觉不亚于来了一场异国恋。

对于这些冲突和挑战,秦力洪表现出一如既往的自信:“我觉得挑战肯定有,但是没有我们想象那么大,很多文化冲突都是文化控制带来的,放弃了这个执念自然就好了。”

他还做了个比喻,“以蔚来为例,在国内41个区域公司,他们自主权就很强,在挪威国家公司我相信他们自主权会更强,按照当地文化来,只不过卖得是我们现在的产品。”所以,你可以抽象的理解为,蔚来开拓了一个中国北部大省的分公司,任命了一个区域总经理,只不过这个区域远在北欧挪威。

另外,之后蔚来还会专门设置欧洲CEO一职,目前确定的人选来自互联网公司。欧洲CEO将直接汇报给李斌。

听起来简单,但客观困难仍然存在。

由于疫情的缘故,今年3月加入的挪威总经理,从结识到面试加入公司,至今还没有机会跟李斌和秦力洪两人见过面,所有的沟通都是隔着屏幕完成的。

此外,秦力洪也坦言,蔚来到目前还没有机会在欧洲进行大规模的实地用户调研,人和车还不能大规模地过去。目前仅依靠在过去几年在欧洲工作车辆收集的结果,以及最近一段时间,请旅居在上海、欧洲的一些相关朋友来深度体验蔚来的产品和服务,并从中获取市场反馈。

虽然看似有点纸上谈兵,但挪威这个国家,绝对是一个新能源汽车容错率极高的国家。只要你敢去,就肯定能给你卖得出去。

二、挪威是一个特例

挪威,国土面积只有38.5万平方米,大小相当于我们的云南省。人口只有550万,只有北京常住人口的四分之一。正是这么小一个地方,却成了世界上电动汽车普及率最高的国家,没有之一。

根据挪威道路交通信息委员会(OFV)的数据显示,2020年1-12月,挪威新能源车总注册量为10.6万辆,市场份额高达74.8%。作为参考,2020年中国新能源汽车销量为136.7万辆,但市场份额只有5.4%。

其中,挪威纯电动车注册量为7.7万辆,市场份额达54.3%——是全球首个纯电动(BEV)销量超过燃油车的国家。这背后意味着,往后走挪威的新能源汽车将全部取代燃油车。根据挪威的规划,2025年将禁售燃油车。

之所以能达成这些数字和目标,与挪威在欧洲所处的地理位置有直接关系。这里先补充一些地理知识。

挪威位于斯堪的纳维亚半岛西部,领土南北狭长,海岸线漫长曲折,沿海岛屿很多,被称为“万岛之国”。靠天吃天,靠地吃地。挪威有两大经济支柱——“黑金”与“白金”。黑金指在北海发现的石油,而白金则是水电。

挪威的石油和水电到底有多富呢?

坐拥丰富的海洋资源,尤其是北海,让挪威拥有众多海井。早年发家致富,全靠挖石油。最后挖成了西欧最大的产油国和世界第十一大石油出口国。

但挪威并没有走上中东国家吃老本的路子。挖石油赚的钱,最后都被挪威政府投资到节能减排方向,也就是我们所说的新能源产业。

水电就更夸张了。

要知道,水电的成本极低,与我们以煤炭燃烧的火力发电相比,水电的燃料费用是零,只要有高山,有往下流的水就能发电。

斯堪的纳维亚山脉纵贯挪威全境,高原、山地、冰川约占全境2/3以上。绝佳的地理环境和优越的水资源,使得挪威国内96%的电力供应,都来自水力发电,是世界上水电比重最高的国家。

所以,电是挪威最“不值钱”的东西。挪威人均发电量为23.7兆瓦时,是中国的5倍、印度的23倍。到挪威生活的外国人总会惊讶于公共场所总是照明充足,办公楼图书馆里,人走灯不关是常态。

相反,油价在挪威却很贵。比如95号汽油每升17挪威克朗,约合人民币13元左右。而对比国内最新5月的油价,95号汽油大约在7.1元,两者相差近一倍。

李斌在采访中也表示:“挪威的油费和电费之间差额比较大,还有金融手段,因为挪威收入水平比较高,所以车的贷款时间不长,利率也比较低,而传统油车的税要比电动车高很多。”

这还不够,挪威政府为了刺激新能源汽车,推出了零排放激励补贴措施。包括无购买/进口税费、免除购买时25%的增值税、可以使用公交车道等等优待政策。一位挪威的网友表示,挪威路边的公共充电桩是免费充电,而且免费停车。

再作个对比,在挪威买一辆燃油版的高尔夫(含税价)需要34,076欧元(约人民币26.65万),然而一台纯电高尔夫(含税价)只要33,286欧元(约人民币26万)。虽然落地价差不多,但从买车到用车,挪威的纯电动车优势还是明显碾压燃油车的。

除此之外,李斌还强调挪威人对电动车的友好程度:“挪威国民对于整个文化理念,对于环保的重视是无价的。北欧国家,特别是挪威对于环保理念与创新意识和蔚来品牌非常匹配。”

挪威人民的环保意识是培养从小就开始培养的。学校里,很多书籍课本会被重复使用,从大孩子传给小孩子。在挪威还专门设有节俭集市,类似线下的闲鱼,可以在这里销售和购买旧家具、衣服等等。还有废品回收奖励机制,例如,你购买了塑料瓶果汁,除了正常价格外,还需要额外支付一笔瓶子的钱,只有当你归还至回收机器后才可以取回这笔钱。

从地理资源到政策福利再到国民素质,对新能源汽车都极度友好的国度,成了中国企业出海欧洲的重要一站。如今蔚来进入挪威,不过是顺水推舟。

三、全选+复制+粘贴

“进入欧洲对财务短期来说,意味着亏得更多。”秦力洪认为进入新的市场肯定先要先投入,蔚来奉行是先播种耕耘再收获的基本思路。

这里可能略带一些嘲讽其他车企的意味,比如像前那段时间小鹏G3就是直接出口,交给挪威经销商去卖车。但是,蔚来没走这个捷径,而是选择“全选、复制、粘贴”,即从车、服务、数字化和⽣活⽅式构成的完整运营体系,复制到挪威市场(除了一键加电服务)。

与小鹏、爱驰、赛力斯在内的一起新势力出海不同。蔚来的挪威战略,还有两个明显的特征:一是,蔚来采取的是高端车先行的策略;二是,蔚来采用直营销售模式,自建基础设施和服务网络。

首先,挪威这个国家收入水平是极高的。据国际劳工组织的报告显示,挪威人月均收入4431欧元/月,约合人民币34614元/月。作为参考,北京新职业平均月薪22717元。

从挪威新能源汽车市场结构来看,高端车占了主流。2020年全年,奥迪e-tron的纯电系列卖出9,227辆位列第一、特斯拉Model 3以7,770辆位列第二、大众ID.3以7,754 辆排名第三。今年4月最新数据显示,沃尔沃旗下的Polestar 2和奔驰EQC也分别挤进前五的位置。可见,高端车型在挪威确实是有市场。

再看蔚来的产品阵列中,最新交付于市场的量产车型是轿跑SUV车型EC6,售价从36.8至46.8万元。再往前是改款的ES8,售价从47.6至55.8万元。跳过EC6直接上ES8,显然是想采取高举低打的战略,一来保证较高的毛利率,二来以最高规格的产品力在当地建立品牌形象。

要知道,出口挪威的ES8车型将标配100度电池,在国内只是标配70度电池包,加5.8万元才能选配100度电池包,两个配置的续航里程差距在170km左右。而且还标配NIO Pilot和NOMI,这些在国内都是需要选配的。蔚来一价全包,必然会在挪威版的售价上做文章。

再说蔚来的服务体系。

我们知道蔚来在国内是先做了App,建了蔚来中心NIO House和换电站,再开始交付新车。到了挪威,同时还是这个步骤。

中国市场之外的首家NIO House,建在挪威首都奥斯陆的卡尔·约翰斯门大街33号。这里距离挪威皇宫仅700米,选址意义与2017年在北京长安街东方广场建设的首家蔚来中心相仿。按照计划,2022年,蔚来计划在挪威再建设4座蔚来空间NIO SPACE。

大胆的猜测一下,往后蔚来在全球的开店策略,会在每个国家的重要地标性建筑和大道上选址,建立蔚来中心。比如像德国柏林的勃兰登堡门、法国巴黎的埃菲尔铁塔、美国纽约的时代广场等。

蔚来的特产——换电站,也会运到挪威去。李斌表示, 换电站在国内完成生产制造然后再运输到欧洲去。“长期来讲,如果在欧洲部署比较多的换电站,换电站也要考虑本地生产,运输费用确实挺贵的。”

更有趣的是,蔚来在挪威同样要提供移动服务车、上门取送车等服务。挪威作为北欧发达国家,人力成本是极为昂贵的,前面说到平均月薪在3万以上,对于能否大规模提供像国内这样的海底捞式服务,目前是一大疑问。

最后,还有挪威用户顾问团计划。在国内,比如NIO Day蔚来日的用户顾问团,他们不仅仅是高级参谋,除了提供创意和想法,还会提供NIO Day举办的各种资源和获取资源的渠道。

不过,北欧国家以社交恐惧著称,在挪威的公交车、地铁上你经常能看到挪威人从不和别人并排坐,独自带着耳机低头看手机。挪威人民对蔚来的这套社群文化是否感冒,也是个大疑问。

四、打下挪威,不等于攻下欧洲

很多车企在宣传口径上,会强调进军欧洲,但仔细一看,其实进入的是挪威。挪威虽然也是发达国家、也身处于北欧,但它并不是欧盟国家。这意味着它与德国、法国等一些汽车历史悠久的国家,不在一个梯队里的。

说到这,有个插曲。去年12月底,小鹏汽车出口100辆小鹏G3到挪威,并表示自己是“首个真正向欧洲消费者直接交付的中国智能汽车品牌”。爱驰汽车创始人付强就在个人微博发表视频称:“自己才是首家进军欧盟的中国新造车,并且挪威并不是欧盟国家。”

之所以,都往欧洲新能源汽车挤,原因大抵就是三点:市场正在高速增长期、政策补贴强劲、碳交易带来可观的收益。

先看市场。根据EV Sales网站公布的数据显示,2020年,欧洲共有136.7万辆新能源乘用车登记注册,同比增长142%;而中国同期共售出136.7万辆新能源汽车,其中新能源乘用车销量为124.6万辆,同比增长14.6%。欧洲去年超越中国,成为全球最大的新能源汽车市场。

前面说到挪威新能源车总注册量为10.6万辆,作为对比,全球第二大新能源汽车销售国家德国,在2020年的新能源汽车销量为39.8万辆,而且排在后面的法国、英国年销量也在10~20万辆之间,市场体量同样高于挪威。销量排在挪威后面的则是瑞士和荷兰。

选择挪威这样一个体量规模的市场,相当于给蔚来先练兵。为进入欧洲更为激烈的市场做准备。“我们肯定会进入到更多市场,但要一步一步去做,要周密准备,保持耐心,长远规划,这是我们经营全球市场的总体策略。”

按照李斌的说法:“一个国家肯定不够,肯定会进入更多国家,明年预计进入五个欧洲国家。”其实按照国家的销量排名捋一下,基本已经知道蔚来明年要去哪些国家卖车了。但有趣的是,秦力洪并不看重欧洲市场的销量,“坦白来说,我们对挪威团队没有下达什么销量目标,我们一直都觉得销量只是一个结果。”

再说补贴,在德国购买新能源汽车的单车补贴最高可达9000欧元(约合人民币7.1万元)。具体一点,价格高于4万欧元的纯电动汽车补贴9000欧元,插电混动补贴6750欧元;价格低于4万欧元的纯电汽车补贴7500欧元,插电混动补贴5625欧元。

与中国不同的是,欧洲的政府补贴都是直接发放给消费者,车企想要“骗补”几乎不可能。并且没有车辆生产地的限制,中国产的、美国产的平等对待,这也是中国车企出海欧洲的一大动机。

最后一个动机,大概率就是碳排放交易——欧洲碳排放交易体系(EU-ETS)是世界上最大的碳排放交易市场,对各企业强制规定碳排放量。

针对汽车领域,欧盟规定:到2021年汽车制造商必须将平均每辆车每公里碳排放量从118.5克降至95克,不达标部分将面临每辆车每克95欧元的罚款。2030年将该标准将进一步收紧到每公里75克碳排放。假设一个车企的汽车,每公里碳排放超标10克,那每辆车就要罚款接近1000欧元。

这对传统燃油车企是噩耗,但对于像特斯拉、蔚来这样,只生产纯电动车的企业来说,是一棵摇钱树。

特斯拉不久前刚公布了高达4.38亿美元的一季度净利润,但亮眼业绩的背后,是特斯拉卖了5.18亿美元的碳排放积分。也就是说,不卖分只卖车的话,特斯拉亏了1.81亿美元。此前根据外媒报道,仅仅菲亚特克莱斯勒每年就要向特斯拉支付超过6亿欧元用于购买碳排放额度。

这种碳排放交易,本质上也相当于一种补贴,只不过钱不是政府来出,而是购买碳排放指标的传统车企来出。

以菲亚特克莱斯勒为例,每年给特斯拉的6亿欧元,如果按10万辆汽车算,相当于每辆汽车补贴6000欧元。特斯拉2020年全球交付量才50万,在欧洲估计就10万量级,未来肯定不止菲亚特克莱斯勒一家向其购买碳排放指标。

所以,中国的新能源汽车企业,但凡是有一定的产品力,就可以找个经销商合作伙伴就可以把车卖过去,换取碳排放指标,通过指标交易获利。

对于这件事,秦力洪倒是表现出一丝淡定:“随着车的销售增长,自然也会有碳排放交易的结果,这个事不需要什么专门的策略和计划,只是一个结果。”

写在最后

当被问及最近在看什么书时,李斌说是《文明的冲突》。这本书的作者是美国当代著名国际政治理论家塞缪尔·亨廷顿。

他在书中有个重要的理论逻辑是:文明之间的权力均势正在变更,受现代化的驱使,全球的政治正沿着文明界线进行重组,文明是人类的终极部落。人们用祖先、宗教、语言、历史、价值观、习俗和体制来界定自己。他们认同于部落、种族集团、宗教社团、民族,以及在最广泛的层面上认同于文明。全球政治正沿着文明界线进行重组,文明之间的断层线正在变成全球政治冲突的中心地带,文明的冲突就是全球规模的部落冲突。

李斌谈到读后感时说是:“毫无疑问,全球化总体来看是带来了更多好处。所以我还是相信,人类最终会回归总体的理性,这是对人类总体的希望。”

这样看起来,蔚来出海更像是,文化输出。

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