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来源:猎云网

2021Q1新生代消费品牌榜单之四丨151家潮玩盲盒Q1增长超5倍,线上线下联动成发展跳板

2021-05-08
行业研究
如今整个潮玩行业都陷入到了一种“IP焦虑”中

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:陈琪。猎云网经授权发布。

盲盒、无糖饮料、新式茶饮,新消费品类快速涌现;一人食、办公室、健身,新消费场景快速更迭。

新消费品牌凭借着对消费者需求的敏锐捕捉、出色的数字化经营等能力持续突围。2020年被许多人称为中国新消费市场的元年,全新消费时代到来,无论是市场的剧烈变化,还是在短期迅速崛起后寻找可持续增长引擎,又或是在同业竞争中争夺顶级操盘手……品牌正面临着从1到100的增长困境。

赛道“新人”品牌怎么实现快速增长?怎么成为新消费领军品牌?如何保持可持续增长力?

红碗社作为专注新消费的媒体平台,聚焦新消费热点,关注创业潜力股。红碗社综合2021年前三个月的天猫/淘宝平台销售数据,进行数据分析和行业观察,形成了“2021Q1新生代消费品榜单”,榜单涉及方便速食、低度酒、盲盒、新式茶饮等多个新消费领域。以榜单为基础,全面分析新消费行业发展情况,解析发展秘诀和困境,为新锐品牌增长提供有效思路。

榜单从“2021Q1销售额”、“2020Q4销售额”、“销售额增速”等多个维度,全面收集品牌的数据和进行整理,加以红碗社从发展历程、产业现状、消费者心理洞察以及未来趋势等多维度的洞察,度量品牌的数字价值。

潮玩盲盒赛道2021Q1新生代消费品牌榜单

(注:榜单销售数据来自魔镜市场情报,由于考察销售渠道和品牌信息有限,本榜单仅供参考)

1.1潮玩盲盒品牌发展状况

潮玩,是潮流玩具的简称,也被称为艺术玩具或设计师玩具,最早萌芽于90年代的日本以及香港,随后风靡于欧美等地区。潮玩类型主要分为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型和BJD娃娃。

中国的整个潮玩赛道,正处于高速增长阶段,招商证券研报中预计,2022年中国潮玩市场规模达550亿元。安信证券研报预期,2024年将达人民币763亿元。

盲盒押中了用户的赌徒心理和收集癖,2020年,从潮玩超市起家的泡泡玛特,成功上市摇身一变成为“盲盒第一股”,点燃了中国的潮玩世界,潮玩盲盒行业发展火热。

根据魔镜市场情报的数据显示,2021年Q1销售额增长在30%以上的盲盒产品品牌有505家,其中增长在100%至300%之间的品牌共有155家,数量最多。

国产3D沙盒游戏迷你世界、潮玩届热门品牌BE@RBRICK(积木熊)、完成千万级A轮融资的原创IP孵化品牌ToyCity、潮玩老厂牌MaxFactory等等,增长速度较快且销售额成绩可观,其中迷你世界盲盒Q1销售额超500万。

优酷UTS《乡村爱情》系列盲盒

同时,2021年Q1销售额增长大于等于500%的潮玩盲盒品牌有151家。成立于2020年1月的棒潮玩打造出恐龙妹、活化仕女等爆款产品,今年Q1销售额达245万。而大厂优酷也凭借《乡村爱情》系列盲盒快速圈粉,Q1交易额超200万。

实现高增长的这一部分品牌主要是玩乐主义、COME4ARTS等新锐品牌,以及中动玩具、礼荟居等玩具生产销售商。

中国潮玩市场,泡泡玛特、52Toys、十二栋文化等国产潮玩品牌增速放缓,今年3月下旬,“盲盒第一股”泡泡玛特跌下千亿市值神坛。结合红碗社榜单可以发现,中国潮玩市场经过前两年粗放式疯狂增长后,已经趋于降温,盲盒玩家逐渐理智稳定。根据艾媒咨询发布的数据预测显示,2021年中国潮玩市场或将增加至384.3亿元。

2.1成年人的玩具背后的高利润

潮玩,是大孩子们买出来的产业。

潮流玩具可以称为当代年轻人的“文玩”,与上一辈收藏邮票、字画的行为相似,如今,在年轻人中兴起了一股潮流玩具收藏潮,甚至有不少人高价收购“限量款”“隐藏款”玩具。

目前的潮玩盲盒分为以动漫影视类IP为原型的潮玩产品和艺术家及设计师设计的艺术玩具两种。

迷你世界盲盒手办宇宙少女团

IP潮玩产品来自于电影、动漫、动画、游戏的衍生,在欧美地区,潮玩本身从一些动漫作品和电影人物演变过来,如漫威、DC等。在红碗社的榜单中,位列前五的品牌中有三家的产品属于手办模型,迷你世界的游戏周边盲盒、优酷旗下的《乡村爱情》影视剧人物盲盒以及国际大IP迪士尼。

与ACG衍生的传统手办不同,艺术玩具大多没有庞大的故事背景,纯粹依靠艺术设计、视觉美感来传递艺术家的设计理念,价格较低,控制在几十至几百之间。红碗社榜单的第二名就是新锐潮玩品牌棒潮玩,做瑜伽的仕女、巴风特小羊等产品凭借风格鲜明、造型独特受到用户喜爱。

棒潮玩活化仕女盲盒

在过去,潮玩市场的主要消费者是男性。是女性用户占据七成的泡泡玛特,用盲盒将女性带入了潮玩市场。目前,在中国的潮玩盲盒市场里,以52TOYSS为代表的的品牌主攻男性市场,生产了一大批ACG硬核手办;十二栋则以可爱的毛绒玩具俘获了女性用户,旗下拥有“长草颜团子”、“小僵尸”等多个原创IP走红网络。

根据天猫发布的《95后玩家剁手清单》,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一,盲盒形式的潮玩手办消费人数更是呈几何倍数增长。

2.2潮玩IP属性弱化热度退散

盲盒并不是一种新奇的消费形式,曾经风靡一时的洞洞盒抽奖、小浣熊水浒卡以及各种福袋、扭蛋,这些玩法都很相似,并不难复制。

潮流玩具也并不是什么高难度技术的产品,中国制造业闻名世界,广东东莞、浙江义乌等地尤为发达,只要给出样品图,厂家立马能批量量产,投放市场。

泡泡玛特Molly校园系列盲盒

IP是潮玩的“灵魂”,潮玩盲盒之所以火爆,关键在于产品IP带来的情绪价值和社交体验。

有泡泡玛特的案例在先,潮玩盲盒赛道涌入大量竞争者。

名创优品推出潮玩新品牌TOPTOY,已与漫威、迪士尼等全球17个国际知名IP授权商建立深度合作关系,同时成立名创设计研究院MOD。

非人哉、阴阳师等文化IP推出潮玩盲盒衍生产品TOYCITY、LDCX等新锐动漫潮玩品牌打造原创IP。

曾经以IP代理业务最为出名的瑞华行集团,在盲盒经济的带动下营业额顺利突破了千万级。

TOYCITY玩具城市Laura花卉时装盲盒

潮玩盲盒以小众、个性的属性进入市场,随着盲盒的数量增多,进入的IP资源也不断增多,粉丝的需求也不再延迟满足,IP属性也越来越弱了。尤其当潮玩社区平台允许粉丝互换或售卖时,成功集齐的玩家不断增多,狂热搜集期便渐渐失势,玩家的虚荣感也随之减淡。

3.1强化IP文化输出

如今整个潮玩行业都陷入到了一种“IP焦虑”中,都在抢IP、扩充IP资源库。据不完全统计,泡泡玛特旗下拥有93个IP,其中12个是自有IP,25个独家IP,56个非独家IP,但公司50%的营收都是靠头部9个IP支撑起来的。

每一个IP的诞生,背后需要非常强大创作者的故事或者知名影视、游戏IP做概念支撑,是以文化先行的代表性产品。潮玩盲盒的持续发展需要强化IP文化输出,将坚实的IP资源作为后盾。

非人哉发呆哪吒童话系列盲盒

打造本土ACG的IP商业化潮玩。近年来,《西游记之大圣归来》、《哪吒之魔童降世》、《风语咒》等电影的热播预示着国漫影视剧的崛起,经得起推敲的故事内核、以中国元素为载体的风格、日渐精细的视觉效果,国漫的质量在提升,票房趋势向好。非人哉、秦时明月等漫画以及王者荣耀、阴阳师等游戏产品形成具有影响力的IP,相应推出的周边盲盒也受到用户欢迎。

上游内容源头有保障,下游的衍生产品才有机会。因此,这就要求本土IP影视、动漫、游戏内容制作、出品、发行方集中度有所提高。

若来Nanci囡茜奥利奥春季限定联名款盲盒

打造IP故事化的艺术创作视觉潮玩。以 Z世代为代表的新一代年轻人是潮玩盲盒的消费主力,他们容易被风格各异的高颜值精美公仔吸引,但具备完整IP故事的产品才能抓住用户复购需求。

Robotime若态旗下的新文创品牌Rolife若来,打造国风治愈系IPNanci囡茜,已经推出梦境下午茶、与子成说、林深不知处等多个系列产品,为用户提供了一个充满幻想、永远童真的世界。专注于原创设计的模匠工作室推出的EMMA盲盒风靡一时,直击无数洛丽塔少女心,秘境森林茶会盲盒备受用户喜爱。

盲盒经济的兴起,刺激了许多新锐潮玩品牌的出现,同时也带动了盲盒设计师这一职业的火热。国产潮玩品牌向消费者展现出了原创IP形象设计的出色能力,后续应该在IP故事内核上持续发力。

3.2线上线下联动

华兴资本董事长包凡曾表示:“泡泡玛特成功的核心绝对不是因为盲盒,而是将设计、供应链,再到最后的零售终端,整合成平台化能力。”

现实中入场潮玩盲盒赛道的玩家越来越多,将上游设计、中游开发,下游销售业务整合在一起,形成完整的生态闭环实施难度多大,可想而知。

酷乐潮玩Laura劳拉盲盒水果系列

线上线下联动,成为潮玩盲盒发展的跳板。

以泡泡玛特为例,在渠道方面并没有过于依赖某一特定渠道,而是选择自建小程序、第三方电商平台、线下门店、自主售货机多方销售,线下渠道和会员发挥最大作用给旗下的IP做渠道推广,提高成为爆款IP的成功率。新

零售复合体的创意生活杂货品牌酷乐潮玩,线上线下联动销售,在全国拥有200多家线下门店,据悉其盲盒销售额已破亿。

TOPTOY盲盒系列野萌君娃娃

2020年10月正式登陆纽交所的名创优品,上市后立即推出首个新品牌定位是亚洲潮玩集合店的TOPTOY。名创优品7年出4000多家门店为TOPTOY奠定了渠道基础,TOPTOY虽由名创优品孵化推向市场,但TOPTOY品牌未来将独立运营,首家旗舰店于2020年12月在广州正佳广场正式开业,覆盖近1500个SKU。

3.3渗透下沉市场

“潮文化”的追逐、尝新心理的驱动、经济实力的支撑等因素的作用之下,盲盒消费者主要在一线及新一线城市,一线城市是盲盒企业的主攻战场。随着潮玩数量的增多、IP故事内容的薄弱、制作工艺的欠缺,一二线城市对盲盒的热度由盛转衰,开始往三四线城市渗透。

泡泡玛特的出圈,将均价几十到一百的平价盲盒手办进入市场,让潮玩盲盒从小众文化走向大众文化。下沉市场用户的消费能力也不容小觑,从一线城市起步,逐渐向下沉市场渗透是企业的发展良策。在没有丰富IP资源、硬核IP故事等核心竞争力的支持下,一些二三线的潮玩企业选择“下沉”,找到更多未被教育和开发的用户,试图打开潮玩市场的新切口。

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