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来源:猎云网

2021 Q1新生代消费品牌榜单之三丨新中式茶饮

2021-05-08
行业研究
相比于单方代用茶,“1+N”模式的组合茶更受年轻消费者喜爱。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:陈琪。猎云网经授权发布。

盲盒、无糖饮料、新式茶饮,新消费品类快速涌现;一人食、办公室、健身,新消费场景快速更迭。新消费品牌凭借着对消费者需求的敏锐捕捉、出色的数字化经营等能力持续突围。

2020年被许多人称为中国新消费市场的元年,全新消费时代到来,无论是市场的剧烈变化,还是在短期迅速崛起后寻找可持续增长引擎,又或是在同业竞争中争夺顶级操盘手……品牌正面临着从1到100的增长困境。

赛道“新人”品牌怎么实现快速增长?怎么成为新消费领军品牌?如何保持可持续增长力?

红碗社作为专注新消费的媒体平台,聚焦新消费热点,关注创业潜力股。红碗社综合2021年前三个月的天猫/淘宝平台销售数据,进行数据分析和行业观察,形成了“2021Q1新生代消费品榜单”,榜单涉及方便速食、低度酒、盲盒、新式茶饮等多个新消费领域。以榜单为基础,全面分析新消费行业发展情况,解析发展秘诀和困境,为新锐品牌增长提供有效思路。

榜单从“2021Q1销售额”、“2020Q4销售额”、“销售额增速”等多个维度,全面收集品牌的数据和进行整理,加以红碗社从发展历程、产业现状、消费者心理洞察以及未来趋势等多维度的洞察,度量品牌的数字价值。

新中式茶饮赛道2021Q1新生代消费品牌榜单

(注:榜单销售数据来自魔镜市场情报,由于考察销售渠道和品牌信息有限,本榜单仅供参考)

1.1新中式茶品牌发展状况

新中式茶饮是由传统中国茶结合新消费需求产生的新物种,呈现出一种“网红级”现象。在5年前,传统奶茶生意十分火爆,但随着无门槛的产品、无休止的“价格战”、无体验的简单档口以及众多奶茶采用茶粉、奶精给人形成的“不健康”印象,让消费升级、注重健康的以90后为代表的的新一代消费者对奶茶本能拒绝。低糖、天然、健康、养生成为消费者饮料消费的新趋势,新中式茶饮顺势大火,业内人士将2016年称为“新中式茶饮的元年”。随后,诸多品牌如雨后春笋般崛起。

根据魔镜市场情报提供的数据,2021年Q1增长在100%及以上的新中式茶饮品牌有761家,Q1销售额在100万以上的品牌有33家,销售额在1000万及以上的有8家。茶小空位居榜首,Q1销售额为2397万。

茶小空是成立于2020年的新锐品牌,上线三个月销售额就突破千万元,在去年双十二和天猫年货节期间位列花草茶类目第一名。今年1月,茶小空完成了数千万元的Pre-A轮融资,投资方为DSTGlobal、五源资本。

从天猫/淘宝销售数据来看,新中式茶饮行业整体仍然保持增长。主打花草水果拼配茶的茶包品牌CHALI茶里已经完成了亿元级B轮融资,线下茶饮喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色纷纷在上线天猫旗舰店推出袋泡茶产品,传统茶品牌中的大益、小罐茶等也陆续进行产品升级推出新产品。根据灼识咨询数据,茶叶、茶包及茶粉市场规模达1771亿元,随着消费者对健康的关注,新中式茶饮行业迎来了高速发展,线上渠道消费逐年上升,有着巨大的发展潜力。

2.1类型多元化

近年来,茶饮越来越受市场欢迎,茶饮品类快速增长。传统茶饮以原茶为主,而新中式茶饮的商品则非常丰富,有代用茶/花草茶、组合型花果茶、配方茶/调味茶、茶粉/茶棒,还有茶饮料和奶茶等产品。

从细分茶饮品类来看,以花草茶/水果茶为代表的代用茶占据天猫茶产品消费规模首位。代用茶、组合型花茶、调味茶等冲泡型茶饮占据销售总量79%,而茶饮料、奶茶等直饮型茶饮仅占21%。组合代用茶、组合型花果茶以高颜值包装、新鲜口感、养生功效吸引不同群体的消费者。

以95后为代表的人群在线下新式茶饮店铺的消费带动下,对饮茶表现出巨大的热情,对冲泡茶饮接受度大幅提高。新中式茶饮的多元化除了品类的多样还体现在口味的丰富。以单方代用茶为例,柠檬片、玫瑰花几乎成为新中式茶饮消费者人手必备的单品。组合型花草茶则为口味最丰富的品类,白茶和乌龙茶成为拼配茶底的热门选择,蜜桃乌龙是最受消费者欢迎的口味,还有许多品牌推出“一周好茶”产品一次性满足用户一周的多样口味需求。

2.2健康养生化

对于以80后为代表的中年家庭群体而言,家人的健康就是最重要的事;以90后为代表的年轻上班族,紧张的生活节奏和亚健康的饮食习惯给他们带来危机感;而Z世代的新一代人群,尽管熬夜已成习惯,但也逃不脱“保温杯里泡枸杞”的补救式养生。

喝茶养生,在中国的语言环境里有着深厚的文化根基。代用茶、花草茶等产品的出现,让大众找到了一种以最小的成本实现健康养生的方式。此前,具有祛湿功效红豆薏米茶在内容电商的推动下红极一时,凭借利水消肿、清热排脓的作用成为健康养生和减肥人群心中的必备神器。

最初,茶饮存在更多的是满足茶文化爱好者的品茶趣味。年轻一代成为消费市场主力军后,爱尝试、好养生的当代青年对于一杯茶带来的仪式化养生有着极大的兴趣。红豆薏米茶、菊花决明子、人参五宝茶等养生茶,红枣桂圆茶、玫瑰洛神花、山楂柠檬茶的美容茶,荷叶冬瓜茶、陈皮决明子茶等减肥茶,针对口腔、肠胃等身体健康的调理茶层出不穷,新中式茶饮的功效性和养生化特点更加显著。

2.3细节精致化

“颜值即正义”是新消费商品的一大特点,新中式茶饮赛道也不例外,在产品包装上精心设计。在当前的市场中,三角包袋泡茶是最为常见的茶饮,喜茶的挂耳式茶包、Chabiubiu附赠包装纸让消费者自己叠茶包、苏州博物馆推出唐寅人物茶包、多采自然搅局懒人棒棒茶等设计创意感十足。

在产品的形态上,“懒人经济”驱动商品便捷化升级。相对于袋泡茶而言,茶液和茶粉是更有潜力的产品方向。新锐茶饮品牌TNO打破袋泡茶传统,采用美妆蛋茶粉、棒棒茶的包装形式,利用冷萃冻干技术实现产品3秒即溶,极大简化了冲泡过程,也解决了冲泡过久茶水苦涩的问题。

当下许多年轻人并不爱喝热茶,热水冲泡的方式也存在条件限制,因此冷泡茶的市场也越来越大。以茶小空teakoo的超萃茶为代表的茶品牌证明,冷泡茶可以在不限水温的条件下即冲即喝,还能保证丰富口感。从2020年的天猫消费数据来看,冷泡茶经历了爆发式的增长,其全年的消费规模增速对比整体茶品类提升了近10倍。

3.1口味丰富多元

茶饮消费年轻化趋势逐渐增强,不同于上一代喜爱茶叶浓茶的偏好,Z世代追求的是口感丰富、茶底多元,拼配多样的新中式茶饮。

相比于单方代用茶,“1+N”模式的组合茶更受年轻消费者喜爱。

白茶味清气香,与其他花果相搭配在一起,既有茶叶的草木醇香又能让发挥配料的风味。ChaLi茶里的菠萝白茶组合三角袋、UMTEA优美茶的芒香白茶花茶组合花草茶、陌上花开的西柚白茶组合水果茶等等,茶香果香交融,清甜自然。此外,各种香气丰富、滋味浓醇的乌龙茶也是热门的拼配茶底,如蜜桃乌龙、桂花乌龙、茉莉乌龙等花草茶都是消费者购买较多的产品。

3.2产品功效化

超过80%的消费者认为,健康和保健将成为未来茶产品发展的首要驱动因素。同时,线上养生功效类茶消费件数逐年持续上升。

现在的年轻人,奶茶、汽水戒不掉,但抗糖养生欲望却很强。只要有需要就有市场,“0糖0脂”的风从碳酸饮料刮到了茶饮赛道,茶饮也应该跟紧当下的健康消费趋势,结合中医药理,针对细分人群将茶饮与养生药材结合,强化产品的健康功效。新中式茶饮的功效化发展,可以利用茶饮培养日常健康饮食习惯、采用天然花草茶轻松养生、选用中药花材进行身体调理。

3.3构建消费场景

在消费升级的今天,饮茶不再是老友聚会、商务会谈等传统场景的特有行为,新中式茶饮已经成为一种新的生活习惯,渗透到了每一个生活场景。

日常饮水。水是人类生命必需品,每日饮水是大众的刚需。白水无色无味,寡淡无趣,而种类丰富的饮料糖分热量双高。新中式茶饮则不同,组合花草茶搭配多样,不仅开启健康新生活还能提供新鲜的饮茶体验。

女性用户的宝藏。在新中式茶饮消费市场的新客的数据中,女性新客占据近60%的市场份额,在线上的茶产品消费趋势明显,并且逐年提升。对于女性用户而言,新中式茶饮有着天然的吸引力。健康养生、美容养颜是女生生活关注的重点,相比于保健药品和护肤品带来的功效,她们更青睐于花草茶饮通过食物调理的效果。

上班族的贴心好物。“打工人”的日常就是在快节奏的工作和难以入眠的夜晚之间来回切换,新中式茶饮为上班族能做到的,是在他们“头脑风暴”的时候用花草植物力量缓解压力,轻松上阵;在他们辗转反侧的时候,安神助眠。

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