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来源:猎云网

年内将铺设超3000+终端门店,麦亭离啤酒界的农夫山泉还有多远?

2021-05-12
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让品质与价值对等,品牌的存在才有意义

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie  猎云网经授权发布。

千亿啤酒市场出现裂口,新消费品牌应运而生

啤酒正在被边缘化,这是近年来的数据告诉我们的。

2020年1~9月,啤酒行业累计销售收入1221亿元,同比下降4.5%;累计产量为2813.5万千升,同比下降25.28%;累计利润总额144亿元,同比增长仅4.6%。产销量的双下滑已经成为了近几年啤酒行业不争的事实。

千亿啤酒市场正在出现裂口,啤酒制造商想要提升盈利能力,只能“开源节流”,一是降低成本,提高盈利能力;二是提高啤酒单价,做高档啤酒;最残酷的,可能是吃掉竞争对手的市场份额,提升市场占有率。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇指出:“以前大多数人追求‘喝饱’,少部分人追求‘喝好’,更少部分人追求‘好喝’,到以后可能要迎来大面积的人追求‘喝好’‘好喝’,这将给企业、市场带来多大的冲击,这正是啤酒行业变革的大好时机。”

做高档啤酒也意味着从啤酒品质本身着手,改良酿造技术,增加口感风味,麦亭果汁啤酒创始人黄一兵表示,国内各企业主将主要精力都集中在低价位普通果啤,无暇顾及中高档果啤市场,所以中高端果啤市场发展空间巨大。

开辟啤酒新赛道,要靠灵敏的市场嗅觉

虽说国内及欧美市场的啤酒消费出现下滑,但果味啤酒的消费量却实现逆势增长,这主要是由于人们对健康的关注度上升,同时伴随女性消费者的猎奇心理驱使她们转向多元化酒水消费市场,2016年女性消费者购买果味啤酒的消费额占果味啤酒消费额整体的55%,2018年迅速攀升至90%。

目前市场上流行的果汁啤酒大都依赖进口,例如1664玫瑰、福佳覆盆子、林德曼、芙力草莓等,其行业痛点极其明显,市场混乱、价格高昂、难以流通等。黄一兵和团队经过精心调研发现,果味啤酒对于女性、年轻化群体接受度较高,但国外进口啤酒价格让年轻人望而却步。

麦亭综合3个电商平台的月销售数据,芙力草莓(领跑)、林德曼、奢丽、圣堡等几个主做比利时果啤的品牌,线上年收入推算不低于10亿,线下流通较少,多为进口超市和进口啤酒店、精酿酒吧售卖为主,保守预估线下全年营收不低于10亿,合计约20亿元人民币,这还不包含整个果酒的市场规模。

酒类消费也是一种场景消费,2019年7月,青岛啤酒与乐乐茶合作推出了三款啤酒茶:多肉粉桃啤酒茶、青岛啤酒酒桶茶和芝士乌龙啤酒茶,将啤酒的消费场景延展到了逛街、看电影、下午茶等更多年轻人喜欢的日常休闲场景中。

提到喝酒场景,黄一兵坦言自己是聚会爱好者,在烧烤、火锅、KTV这些热闹的聚会场景,男士可以选择的啤酒种类繁多,但市场可供女士选择的啤酒寥寥无几,女士大多是烧烤、火锅的深度爱好者,竟没有一款适合女生的啤酒,基于这一市场需求,他致力于做一款“你女朋友爱喝的啤酒”。

国产高品质果啤:面市半年,获九成好评

黄一兵告诉红碗社,麦亭目前主打线下销售,供货给河南240家便利店,今年4月迭代的2.0草莓口味啤酒销量已达3万瓶,5月6号已下线3万瓶蜜桃味啤酒,其中草莓酒的果汁含量达到14%-15%,蜜桃酒果汁含量更是高达20%。

果汁啤酒的特点在于它的口感远优于勾兑类果酒,果汁含量远高于那些添加色素香精的果啤,价格也低于进口果汁啤酒,全国统一零售价12元/瓶,深受大众喜爱。

而且相比于传统低度果酒,麦亭的度数偏高,酒精含量大概在4.1%-6%,原麦汁浓度是12°P-16°P,是一款不胀肚子,却能达到“微醺”状态的啤酒。目前数据及问卷显示,麦亭啤酒的顾客满意度高达90%。

“4月25日,果汁啤酒品牌麦亭啤酒已启动天使轮融资,本轮融资由暗物质资本担任财务顾问。资金主要用于建设团队,筹备线上渠道,优化产品,开发新口味SKU等。”这是最新一条关于麦亭融资的新闻。

据黄一兵介绍,下半年麦亭计划覆盖五大城市,铺货3000家便利店和餐饮系统,预计月销达到5.5万箱。同时开辟线上销售渠道,入驻天猫、京东等大型电商平台,通过抖音投放信息流广告,小红书、微博、B站KOL种草、直播卖货等,实现线上销售额稳步增长的目标。

目前团队已在抖音平台打造了“麦亭三姨太”的IP形象,旨在打造专属于自己的流量池,将流量向电商、直播、社群、粉丝群转化。此IP自3月4日首发第一个视频后,至3月15日,11天内“三姨太的海王日记”话题播放已破100w+,计划六个月内增长粉丝100w+。

“品牌营销是手段,不是目的。”

对于线上营销推广,黄一兵比较谨慎,他认为,年轻人早已被市场驯化得十分理智,比起外在宣传,年轻人或许更看中自身的喜好和啤酒的品质。

如果啤酒品质欠佳,营销手段反而给人一种避重就轻的感觉,而且企业也会失去品牌公信力,后续做再多公关也将于事无补。“始终追求品牌与价值对等,才是快消品生存的王道。”

专注做轻高度精酿啤酒

麦亭啤酒首先提出了果汁啤酒这个精准定位的概念。在产品上,麦亭首次采用了混合发酵的技术,历经28天,果汁和啤酒一起发酵,并采用成本更高的艾尔工艺、澳洲麦芽、进口啤酒花,让啤酒喝起来有种自然的水果香味,又保留了啤酒的原麦芽香味。

“麦亭永远不会做工业啤酒,我们有如此精湛的产品工艺,无暇顾及预调酒、鸡尾酒、果味白酒等品类,我们只想做果酿啤酒的领头羊。”黄一兵表示,虽然目前主打果酿啤酒,但未来麦亭还是会回归到精酿啤酒的赛道,并保证价格亲民。

未来麦亭大品牌下会细分为三个品类:麦亭果酿啤酒、麦亭精酿啤酒和麦亭特调精酿啤酒。

果酿啤酒是目前麦亭主销产品,即加入新鲜果汁混合发酵;精酿啤酒将主要针对男士,度数偏高,口味较工业啤酒更佳。

对于特调精酿类别,目前已进入研发阶段,以后可能会推出更多跨界创新的口味,我们可以拭目以待。

“麦亭不会跟啤酒巨头去竞争,我们旨在做轻高度精酿啤酒,啤酒巨头们希望以销量取胜,而麦亭更关注啤酒品质与消费者喜爱度,希望年轻人以后在大街小巷都能喝到麦亭。”

到2023年,预计麦亭销售额将达到4亿元,覆盖100个城市,铺货便利店、餐饮、送酒机构、夜店合计20万家。在包装设计上,麦亭将联合省国画大师推出联名国风款瓶身,此设想将高度契合当今年轻人的个性化消费需求。

红碗社认为,在高端啤酒、低度酒、无酒精饮料等多条赛道上,各啤酒巨头们已经展开了新一轮的角力。2019-2020年是啤酒高端化真正意义上的转折点,以此为界,中国啤酒市场将走向加速高端化的进程。

而想要在高端啤酒行业开辟新的赛道,开拓创新是关键,新一代消费群体对高端酒辨识度提升,也许瞄准高档啤酒+讨好年轻人才是啤酒行业的新出路。


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