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来源:壹图网

剧本杀,再造线下消费新风口

2021-05-01
转载
剧本杀能否超越狼人杀往日辉煌。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋。猎云网经授权发布。

“生意太火了。如果是五一期间想来我们这玩剧本杀的话已经需要提前预约了。”吾朝剧本杀创始人赖东海向红碗社表示。

今年五一的消费热情空前。

去年断断续续的疫情让不少人并没有在十一假期尽兴。随着今年疫苗的普及,这个五天假期成为了出门尽情游玩、消费的大好时机。从携程统计的数据可以看到,出门旅行的人数暴涨——截至4月中旬,通过携程预订五一期间的机票、酒店、门票、租车的订单量比较2019年同期,分别实现了23%、43%、114%、126%的增长。而更多预计到景区会人山人海的公众则纷纷将目光投向本地线下新消费的去处。

在消费类型上,现代人的选择仍然是有限的。因此,任何在吃饭、唱歌、看电影三大传统娱乐项目之外新形态的消费产品,都有可能成为引爆年轻甚至全年龄阶层群体的爆款。只不过从长期来看商业价值的持续挖掘潜力不同。如今,剧本杀正成为新的宠儿。

线下新消费再造风口

从玩法上来看,剧本杀和狼人杀有一定相似性。

在前者的玩法中,玩家可以选择自己喜欢的剧本和想扮演的角色。只不过在后续的流程上,玩家需要阅读各自的剧本,并整理、分析自己人物的时间线和故事。通过结合每位玩家的发言和表演去完成最终推理或其他目标。

“上头”,多位受访用户如是向红碗社形容剧本杀所带来的消费体验。

深圳玩家张冰最开始接触剧本杀源自对于侦探小说的热爱。“最开始觉得剧本杀是个很好的体验形式,后来因为通过玩这个认识了一些朋友,就主要作为一种社交方式了。后续再玩更多是以认识有趣的人为主。身边也有情侣因为剧本杀而走到一起的故事。”

“我觉得剧本杀就是升级版的狼人杀,每个人都有角色参与感,沉浸感更强体验感更好,尤其是碰到会玩的大神带你一起,玩完非常解压刺激。”北京玩家李芳对于沉浸式场景+烧脑策略则情有独钟。此前他基本上每周都会去玩1-2次。

从近三年消费趋势来看,主打推理烧脑类的产品都在市场获得了不俗的表现。

比如在2017年,狼人杀出人意料成为了爆款,吸引众多资本方入局。狼人杀在中国国内线下桌游吧出现时间已久,线上化的结合带来了新的契机。天风证券指出,其迅速风靡市场的原因在于突破了时间、空间和社交范围的局限性,提升了游戏匹配和陌生人交友的效率。在当年最火爆的时候,苹果应用商店“狼人杀”题材的手游超过40种。去年11月,《狼人杀》背后运营主体假面科技更是完成了一轮数亿元融资。

在狼人杀之外,这种玩法也被其他产品广泛套用,商业成功的经验被迅速复制。比如多人社交推理游戏《Among US》。根据SUPERDATA的数据,去年11月其月活已经达到5亿。今年,腾讯旗下吃鸡类游戏《和平精英》也将“谁是内鬼”的小游戏正式迭代为游戏内一重要版块。

如今,剧本杀接棒狼人杀杀出。而前者杀与后者的不同在于,玩法的创新迭代和场景表演的融合。剧本杀虽然也可以实现线上游玩,但其线下能提供给玩家在各种剧本中作为主要人物的沉浸体验。基于这样一套“到店消费”的逻辑,能够把桌游、手游、真人游戏等结合在一起。

在艾瑞咨询发布的《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》中指出,随着体验经济的快速发展,市场对于这种新消费业态的接受程度快速上升。2019年中国剧本杀行业市场规模达到109.7亿元,同比增长68.0%;2020年即便线下店受疫情冲击明显,但行业整体仍逆势实现7%增速。2021年预期增速重回45%,市场规模达到170.2亿元。

红海竞争初现端倪

由于受大量年轻人喜欢,剧本杀这一赛道很自然被许多商家关注到。由于其核心在于通过剧本来为玩家提供游戏体验,因此,它的技术门槛并不高,这导致如今行业竞争红海化的速度也在急剧加大。

“就在这四月份,我们店周围新开了大概有20家剧本杀的店。这些店往往在一些小区内租下一间屋子或者loft,稍微改造下就能对外营业了。现在市场上很多店打低价竞争,或者用盗版来的剧本,产生了劣币驱逐良币的效果。”在赖东海看来,有的店甚至将价格打到了20元左右的水平,对于整个市场环境来说是扭曲的。

就以武汉为例,红碗社在美团点评APP搜索“剧本杀”关键词看到,不少店虽然门市价定在100元以上,但各种优惠券折算下来,均价约在50-80元之间。在同样条件下,上海的均价水平在120-220元之间,长沙与武汉类似但价格过百的店相对较多。

一家剧本杀的店,有几个核心构成要素。

第一是剧本杀主持人,业内称呼为DM。在整场游戏中,DM能够帮助玩家更好融入剧本并主导整场游戏的进程,即所谓的“带本”。业内人士认为,DM作用能够占据到整场游戏体验的30%-50%。更重要的是,DM扮演着衔接单店模型下各种业务的重要一环。第二是要有好的剧本。第三则是通过店面的布置能够营造更好的服务和体验。

因此,这会涉及到方方面面的成本,从人力支出与培训、固定设施、剧本采购等等方面。

以剧本采购为例,为了获得一个优秀的剧本,行业竞争尤其激烈。赖东海的剧本采购一部分来自全国各地展会体验和购买。他指出,算上差旅成本,一款剧本杀的盒装本成本可能会过千。此外部分剧本还分为城市限定款,一个剧本的定价可能会超过3000元。业内存在为了获得剧本而不择手段的情况,但剧本本身的使用频率却很有限,基本上2周之后客流量就会大幅下降。

一位不愿具名的投资机构人士向红碗社指出,剧本杀行业面临的最大挑战是如何证明其是一个存在爆点的赛道。“资本进入一般不是为了找能定期有固定回报的项目,而是为了寻找有爆发价值的。对于剧本杀来说,它的剧本创新需要不停迭代,但这一环节通常不是由店铺本身来完成的。其次是客户的翻台率低,单笔消费高。像这种低频次的消费一般客单价都会很高才能完成收支平衡。在平时我们看到工作日用户消费是有一定困难的,大部分只能集中在周末。”

是游戏也是生意

红碗社采访多家剧本杀店得知,对于普通从业者来讲,工作日能够接待的客流量通常在2桌左右,周末较好的情况能够达到6-8桌甚至以上。如果按人均消费100元计算,月营业额水平约在10万元以下。

而行业头部的从业者已经开始将单店模型在全国范围内复制。这方面可以作为一个参考的是“我是谜”。其创始人林世豪向红碗社透露,目前其全国开店规模已达到43家。其单店月营业额超过20万元。除了“我是谜”成为明星大侦探官方指定推理社交app外,其吾声桌游社区APP还与桌游设计师群体紧密联系在一起,保证了产品源头上的创新力。

因此剧本杀虽然风头正盛,但行业内各参与者之间的差距也同样悬殊。如果说过去线下体验店靠着不错的零食与服务就可以完成口碑的传播,那么现在对产业的整合能力则决定了一家平台能够走多快多远。

从赖东海的个人创业路上,可以一窥业内创业者对商业前景未来的思考。

“创作层面的创新与服务体验的改善是我们未来将会持续发力的两个环节。玩一次剧本,体验一场人生。这也是和创作者环节息息相关的。另外一个是店面环境和装饰上。有没有可能让玩家换一身比较漂亮的汉服,然后在一个非常中国风的房间里面玩,这是接下来店家需要进化的一个事情。”

从行业整体来看,积极的讯号是,在线下消费体验上,剧本杀比狼人杀更具备开拓的潜力,因为它更有人文性。“首先,狼人杀想要获得比较好的游戏体验至少需要9个人,在线下消费上人数是很难凑齐的。其次,狼人杀的线下体验往往是带有火药味的,每个人在分析时都有一套自己的逻辑,这很容易引起争吵,甚至打起来。最后,他没什么门槛。不需要剧本不需要场地,随手做一张卡牌几个人也能玩起来,因此狼人杀的形态是注定要被淘汰的。”赖东海向红碗社指出。

赖东海的部分思考可以在“我是谜”的成长路径上寻找到验证。后者一方面试图将手游、桌游与真人游戏多个环节同时打通,另一方面在寻求和知名IP合作,比如《九州海上牧云记》《捉妖记2》《唐人街探案2》《红海行动》等。

如果说狼人杀突破产品生命周期的路径在于社交,通过增强参与性的方式降低社交门槛从而形成用户沉淀,那么对于剧本杀来说,未来想要演变成更加成熟的业态,完成产业闭环十分重要。由于IP性突出,与影视游戏行业联动,是其机会所在。随着5G与VR技术的成熟,在线上化产品上,也多了其他途径。

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