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新品营销不该像盲盒

2021-04-27
转载
所谓“营销”,说到底还是卖货,商家最在意也只是卖货。

本文来自合作媒体:半佛仙人(ID:banfoSB),作者:半佛仙人。猎云网经授权发布。

1

营销这个词,现在听起来就让人烦。

人货场、内容驱动、视频植入、软文、软广、带货这些破词都快被说烂了。

虽然听词很痛苦,但造词很快乐。

于是各种花里胡哨的营销活动,各种高大上的概念从中衍生,无数商家被这些概念吹得两眼放光,经常一个新产品还没上市,各种营销就已经搞上。

一下子打路边广告,一下子短视频里做植入,一下子出个专门视频。

看起来很热闹,但货就是卖不出去的情况很常见。

所谓“营销”,说到底还是卖货,商家最在意也只是卖货。

但现在市面上各种花里胡哨的营销玩法,各种高大上的概念,把“营销”包装得仿佛无所不能,把商家忽悠了进去,唯一的成功就是卖了自己。

特别是新品推广,商家们对产品给予厚望,听到各种营销策划公司一忽悠,一激动,一投入,两百万的投放,两万的销售额,两千的净利润。

虚空输出。

2

营销本身不产生价值,营销是提供一个更高效的工具,是通过策略和方法论达成“更好的卖货”的目的。

营销如何达成“更好的卖货”这个目的?

是在已经清楚自身产品定位,明确了卖点,确定核心用户人群之后,用一种更能让人接受的方式,更具象化的表达,把卖点传达给目标人群,从而驱动销售的提升。

比如同样是一个吸尘器,通过视频剧情、通过开箱测评、通过软文场景等方式传达出的产品外观、卖点、作用场景带给用户的刺激,这种传达方式必然比简单的两个广告图,产品详情页,模特展示图更吸引人。

这就是营销的作用,把卖点场景化,更强烈的刺激用户需求,完成转化。

你理解为是勾起用户心中的欲望,就对了。

但问题来了。

这一套对已经成熟的产品而言可以,如果推广的是新产品,那上述的这种营销能起到作用吗?

是未经市场验证的新品。

在未经市场验证之前,商家所有假设的卖点,都不一定是消费者愿意买单的点。

你以为这手机的主打是性能,但消费者可能更倾向于它的外观;

你以为这扫地机器人主打的是强力清洁,但消费者可能更喜欢它的工作时的低噪音;

自己以为这个播放器主打的是优秀高清的大电影资源,但用户喜欢的是优秀高清的小电影资源。

想象跟现实完全对冲,很多产品都是老板拍脑袋或者依据自己的喜好弄出来的。

这就是新品跟目前这种营销方式的对冲点。

品牌是基于最具价值的用户是谁、最常出现的新场景是什么、最为迫切的新需求是什么、满足场景需求、如何去抢占用户心智这些点来展开的。

未经市场验证的新品,你从哪里获得?没有这些怎么做营销?

在所有基本因素都不确定的情况下贸然投入,不过是浪费钱罢了。

但很多品牌和商家对这个基础点缺乏感知,不是因为他们蠢,而是因为这个时代太卷了。

每个公司、每个产品都在营销,都在赋能,都在场景化,过度火热的营销市场给所有的B端品牌营造出了一种“再不上车就晚了”的幻觉。

于是,无数商家被忽悠着忽悠着就上了车,做起了各种自己都不了解的营销。

你说,那营销也能通过前期试错来获得用户反馈啊。

没错,但是营销是有成本的。

内容的制作,渠道的投放,每一项一旦火力全开那都是能把钱包烧穿的玩意。

看不到希望,你说你投入成本干嘛?

3

绝大多数的新品需要的,不是一波all in的营销,而是快速匹配的推广。

是先将新品快速的推出市场,匹配大量人群,在完成销售的同时,利用销售情况,用户反馈,获取产品的卖点、适用场景、和核心用户人群。

用户是在哪个时间段完成购买;哪些人群是核心用户;用户购买前询问集中在哪几个问题上,购买后的评论反馈如何。

在第一次销售之后,这些反馈就会自动浮现,通过对反馈的参考,能够为产品建立一个更为准确的市场定位。

有了一个准确的市场定位,对卖点有明确的感知,对核心用户有深入的了解。

才能明确的打出卖点,踩准用户痛点;

才能更好的营造出使用场景,准确的刺激消费者;

才能针对性的推广到目标用户面前,减少无效的投放。

快速推广,快速试错,获取关键参考指标,再制定战略。

在正确的时间,正确的地点把正确的产品以正确的方式展示给正确的人,拿到正确的结果。

这才是“营销”的主场。

4

所谓快速推广当然不是像许多国外品牌一样,因为不了解国内的市场情况,官方账号发几条信息,出几个推送,然后直接就开始卖产品。

这是低效的。

高效的方式应该是用一种更为高效快速的推广工具,来让新品快速触达大多数的用户。

各种花里胡哨但没啥用的营销是市场的一部分,而市场的另一部分确实也衍生出了一些专门针对新品市场的高效推广工具,其中一个完全为新品而生,且取得了一个相对较好的反馈的,是天猫小黑盒。

4月18号一个专注敏感肌肤的功效性护肤品牌薇诺娜,联手天猫小黑盒发布旗下敏感肌专属抗初老新品,双修双抗精华。

发布会在薇诺娜天猫直播间及官方各自媒体平台全程同步直播。

薇诺娜在功能性护肤品这个细分领域下,其市场份额位列国内品牌前排。

而即便是这种有足够市场经验的品牌在新品推广时,依然选择天猫小黑盒这种快速匹配试错的工具,来作为新品首发的主要推广渠道。

他们后面不做营销了?

当然做,而且要大力的做,但正因为后期做推广,前期才必须要足够谨慎的了解市场。

市场,是消费者的市场,不是商家的主场。

而且,当这种试错能过获得成功的时候,不论是销售额,还成功经验都能够在后续的营销推广上为品牌提供助力。

再来看一下市场上另一个国产功能性护肤品润百颜,其战略级新品【瓷敏大白管】及旗下一系列产品,同样是在天猫小黑盒上进行新品推广。

发布当天,润百颜天猫旗舰店24小时销售额超4280万元,刷新天猫小黑盒国货美妆单店单日纪录。其中,新品瓷敏大白管内24小时售出242万支销售额破2000万元,成为天猫小黑盒国货美妆新品首发TOP1,多项数据突破该品牌历史记录。

小米、Home Facial Pro、薇诺娜和润百颜一众国货品牌都在天猫小黑盒上进行这种快速试错的推广。

天猫小黑盒上的用户,是对“新品”有着强烈兴趣的用户,这些用户通过天猫小黑盒自身前期的营销已经大量汇聚在小黑盒之中。

比如在薇诺娜和天猫小黑盒的联合发布中,因此而关注小黑盒的用户,会第一时间收到薇诺娜上新的推送,也会因此成为新品的关注者,成为小黑盒上一个优质流量,当其他品牌有着相近的目标人群时,这些优质的流量就是最好的启动用户。

同样的的用户,在小黑盒上也成为了OPPO Reno5的用户。

当品牌们在小黑盒上进行推广时,他面临的不再是大众消费市场,而是“新品消费市场”,面临的竞争是更小的。

依托天猫平台长期以来在消费者业务上的沉淀,他们能够在天猫小黑盒快速获得消费者洞察,像润百颜、薇诺娜这样的品牌会更多的被推送到护肤品用户、美妆爱好者面前,小米有品这些智能产品会更多的被推送到数码爱好者,家用产品消费者面前。

为不同的新品匹配到当下有相对需求的用户人群,缩小试错范围。

同时,天猫的巨大流量为产品和品牌提供了一个完美的流量入口,再好的内容没人看依旧带不了货,而天猫的流量保证了品牌有足够的流量为新品打造流量基础。

另外,这些相对精准的用户不仅是导向产品,同时也被导向了品牌自身提供的承接入口。

比如小米的店铺上新活动、薇诺娜的上新直播页面。

用户不仅能看到产品,也能看到品牌的店铺、主页、活动页、直播这些内容,以巨大且相对精准的流量为品牌赋能,使得品牌在短期的流量和销售额之外,也获得了一批因内容和品牌而留下的忠实粉丝。

巨大的流量,精确的消费者洞察,流量路径上的赋能使得薇诺娜、润百颜等这些品牌都在销售上取得了一定的成功。

尤其是天猫小黑盒超级新品日这个日渐成熟的IP,正在成为一个国货品牌上新必抢的新赛点。

也成为了销售上的关键节点。

销售的成功重要吗?

重要,第一次销售的成功对于中小品牌而言减轻了库存压力,为企业和后续推广提供了第一波现金流。

但更重要的是,通过第一次销售可以为后续营销和持续性销售提供参考,打基础。

失败的经验可以提前避免,成功的经验可以快速复制。

在一个高可执行度的策略之下,营销才有落地的可能。

第一波既要赚钱,但赚钱不是重要,重要的是要为长期战斗做铺垫。

5

为什么这些品牌不约而同的选择了天猫小黑盒作为营销的起点?

因为相对于许多内容平台而言,天猫小黑盒具有一个相对更短的路径。

现实中,新品面对市场,不确定性极高且风险极大,在目前的国内市场,新品上市后的成功率不到10%。

而天猫小黑盒则提供了一个对“新品”而言相更容易成功的环境。

更容易成功的因素在于两者。

第一,天猫小黑盒自身的业务倾向。

天猫小黑盒天自身作为天猫新品战略的承载点而存在的,完全为新品而生。

仅在2019年,小黑盒就联合各大品牌们共同发布了超1亿款新品,提前完成天猫的“三年新品发布目标”。

2020全年发新量超2亿,双11新品在线数量3000万款。

这个新品策略就相当于小黑盒绕开了成熟产品的赛道,给新品们提供了一个容错率更高的“新手村”。

除了天猫小黑盒自身的业务倾向之外,另一个更友善的环境因素在于庞大的活跃用户,和对应的消费需求。

第二,小黑盒1.8亿月活背后隐藏着庞大的年轻消费群体,且数量还在持续增加。

这里面包含了很多不知道自己要买什么,就想来看一看逛一逛的尝鲜用户,具有更强的消费欲望。

在天猫小黑盒上,用户都是“我就是来买东西,不用给我整那么多花里胡哨的噱头,就把你们有的产品给我看,我自己来挑,就可以了。”

站在了天猫这个电商平台,坐拥一大批有着强烈消费欲望的用户,再加上天猫小黑盒自身立足的纯新品赛道。

这两者结合起来就形成了天猫小黑盒面对新品最大的优势——更短的商业路径。

快速出新,快速推广,快速匹配。

更强的目的性,更集中的投放,意味着明显的ROI,更低的成本损耗。

你不用费尽心思去打出卖点,不用想方设法的去挖用户需求,不用去市场比对各种信息流、kol推广的价格和性价比,也不用怕软广太硬影响用户体验。

不会有人跟你说看长尾效应,不会有人说是你们定位有问题,买了就是买了,没买就是没买。

通过天猫渠道的积累优势,长时间沉淀下来的消费者洞察,这种推广方式不止更短平快,也更高效。

硬广总是比软广更省事。

因此,天猫小黑盒成了带动一众国货新品起飞的最佳引擎。

回过头来看,营销和新品落地的问题,其实还是流量和场景的不匹配。

流量是分场景的。

营销是一个更好的工具,但也有适用的场景。

有时候人们就只是想看视频的时候好好看视频,看商品的时候就看商品。

在这个万物都在变得复杂的年代。

有时候简单直接,或许才是更加有用的途径。

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