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吕鑫燚
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来源:猎云网

掘金本地生活,抖音和快手的新战场

2021-04-26
行业研究
对于抖音和快手而言,手握庞大的用户和流量,只是打开本地生活业务的基础,真正的攻坚战是商家和用户的忠诚度。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】4月26日报道(文/吕鑫燚)

张一鸣和宿华又坐在了同一张牌桌上。

手握六亿日活的抖音和3亿日活的快手,一直在尝试流量变现的新可能,作为强有力的流量入口,仅将流量红利用在广告营收和直播带货上,显得过于局限。面对流量变现焦虑,抖音和快手在各个细分领域展开搏斗,从直播带货到电商和游戏。

这一次,战火蔓延到本地生活。

近日抖音开始内测地图服务O2O,再次加码2万亿进攻本地生活。据了解,在抖音App的内测版本中,同城页加入了地图服务。内测版本中,抖音上的地图能够显示出本地商户的视频内容以及其他本地生活服务,商家可以在视频上标注自己的实体位置,展示在地图上。用户也可以将在线下的景点、商店内的体验,通过拍摄成短视频的形式上传到抖音的地图上,记录生活的同时也方便了其他用户种草,并为商家带来宣传作用。

此外,根据《字节2021目标访谈纪要—20210408》显示,字节的本地生活预期目标今年60亿元左右。地图功能标志着抖音再次加码本地生活业务,彻底打通线上的营销和线下到店场景的闭环。

另一面快手也在不断尝试布局本地生活业务,4月22日,快手高级副总裁严强在广州“2021光合创作者大会”表示,2021年快手将在直播电商2.0、本地生活、社交和社区三个方向发力。其中将围绕着与人相关的服务,扩大平台的服务和内容供给。

抖音和快手决心要打通本地生活业务,这次战争一面是短视频巨头在新业务的竞争,另一面是短视频围攻以美团和饿了么为巨头的本地生活领域。

不同方式撬动,走不同的路

这场本地生活的战役,还要追溯到2018年。

2018年,抖音的本地生活拉开了序幕。抖音在这一年成立了一个豪华阵容的POI团队。抖音POI是在短视频中显示的定位图标,方便用户浏览并种草,同时抖音的企业号用户可以在发布视频时附上自己门店的POI,方便用户线下消费。

那时的抖音面临着两大困境,没有做好用户教育、商家在抖音推广的意识也尚未成熟。随即2019年快手的本地生活意识觉醒,不断尝试并加速商业化脚步,在二级入口上线本地生活板块,板块内有美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐四大分类,以及惠吃惠玩、吃货必打卡、出门必打卡三大体验区。

抖音快手真正吹响本地生活号角,开始新战场争夺是在2020年

抖音在2020年3月升级企业号,推出团购功能、6月星图平台上线达人探店任务、7月企业号页面上线酒店预订、门票预订按钮、10月抖音推出我和我的家乡活动,鼓励用户添加POI定位拍摄内容、11月推出心动餐厅活动、12月推出城市大玩家活动,鼓励用户拍摄各类探店视频。

快手在2020年3月与同程艺龙达成初步战略合作,6月快手与去哪儿网达成本地旅游业务战略合作,8月举办发作品加定位,瓜分10亿曝光活动,11月快手宣布与同程艺龙达成战略合作。

由此可见,从过去一年的动作来看,抖音不仅在完善链条,更多地是鼓励达人和企业加入到本地生活的推广中。快手则计划通过合作,撬开本地生活市场的大门。互相倒流相互赋能的方式撬动本地生活的大门。

撬开大门后,路线也不同

首先从B端的企业号分析,抖音的企业号大多的是针对KA和大品牌。对于大品牌而言,从信息流广告中可以看出,它们的目的是获得热度和曝光量。B端的目的更适合偏向公域流量,因此,抖音上的中小商家获得曝光和转化的成本会比较高。

对于快手而言,《2019快手商户经营现状研究报告》显示,快手平台的中小型商家,约占整个平台商户80%的比例。用户比例决定了快手的客户群体以中小型商家为主体,更适合私域流量的玩法。此外为帮助中小商家线上营销和生意增长,快手将商家号升级为服务号,在认证、手续等流程中简化,将门槛放低。

2019年抖音开启蓝V扶持计划,为企业用户提供店铺主页领券、扫码拍视频等权益。和B端商家携手,共同挖掘线下资源。此次的扶持计划开启后,企业主自身无需抢夺资源,基于抖音的公域流量和开放平台,为商家引流带来了无限可能。进而企业完成了线上品牌建设、营销、用户粘性的闭环。

而快手平台的用户B端以中小型商家为主,C端则是老铁经济。

快手本地生活最早起步在用户渗透率最高的东北,利用同城板块在东北部分城市上线同城服务,其中以求职、二手物品、卖车等为主。本地用户可以通过同城服务的详情页中联系发布者。在打开快手的本地生活板块后,不乏驾校、培训等业务,这些业务在快手本地生活扎根的原因也是借助平台的用户粘性。

宿华在季度财报会议中表示,目前选的品类都是比较适合平台的。

由此可见平台用户不同,导致二者走本地生活的路线也不同。抖音更趋向于和品牌企业共同打通线上到线下的场景。而快手则是通过用户自身拓展身边经济。路线虽不同,但没有好坏区分,都是基于平台自身的优势,将本地生活的业务持续良性的发展。

线下渗透,线上攻势

抖音和快手诞生于线上,手握的庞大线上用户难以支撑拓张本地生活业务的野心。

从线上营销到线下到店消费,整个营销变现的全链路中,需要要庞大的商家支撑。如今,商家在短视频中做营销的想法已经成熟,如何留住商家做好转化,是抖音和快手最需要解决的事情。这时,双方在本地生活争夺战中也来到了线下场景。

据猎云网记者了解,快手在邀请商家入驻本地生活业务中表示,可以免费开通店铺无需押金和保证金。免费享受快手官方激励政策,获取优质同城流量资源。快手官方匹配优质达人,优先匹配同城网红,快手官方还会补贴广告佣金。多种线下线上营销活动功能协助打造网红店铺。

另一面,抖音也正在对外招募生活服务城市站点,免费开通店铺。商家入驻后,享受多种特殊红利和政策支持,据武汉本地生活从业人员李杰向猎云网表示,抖音正试图搭建线下体系,开展地推大军。

从线下商家争抢来看,抖音和快手正在凭借自身流量优势吸引商家入驻。以流量倾斜的方式,扶持商家在平台内的推广。

逐步渗透线下后,就是流量扶持线上,扶持的对象不仅仅是商家,还有达人。

去年一年,抖音和快手在达人流量扶持鼓励到店拍摄上却选择了同样的做法。平台上开展了众多鼓励达人拍摄探店的活动,目前在进行的有快手平台开展的“拍视频加定位获曝光”的活动,抖音上也有“生意吆喝大赛”活动。

截至目前快手正在进行的拍视频加定位的活动,相关话题已经收录15万个作品,曝光量近20亿。抖音的生意吆喝大赛也已经超10亿次播放。

除线下渗透,线上攻势外,抖音再一次更激进了点。

2020年12月,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地生活直营业务中心”。在原SMB(中小型客户)业务线撤销后,约一万名员工将在2021年1月调整至该中心。围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

组织架构的调整,承载着抖音进军本地生活的野心。

本地生活要变天?

为什么是本地生活?

抖音和快手做本地生活的原因在于,视频化内容有天然的优势;追求高频次交易;本地生活的商业空间非常大。

根据艾瑞咨询的数据统计显示,2018年本地生活虽已成为万亿级的市场,但线上渗透率仅为12.7%。由此可见,在互联网用户红利消退后,各家互联网公司都想拓展新业务线抢夺市场存量。而本地生活,是为数不多渗透率低变现快的市场。

抖音和快手进攻本地生活后,一面是短视频巨头间的斗争。另一面是短视频围攻美团和大众点评。抖音快手进攻后,势必会对美团和阿里事业群带来冲击。

当短视频接入本地生活,最明显的就是从被动到主动的变化。以往本地生活业务都是用户产生需求后在平台寻找商家,整个场景和动作中平台显得十分被动。而抖音和快手的本地生活,均会在刷短视频中主动出现在用户的界面中,以此激发用户的需求。

但美团作为本地生活的巨头,经过十几年的摸索已经形成以本地为底层逻辑的所有业务开展。最大的竞争壁垒不是日活,而是商家和用户的忠诚度。猎云网记者在走访武汉本地的商家时,店主纷纷表示一段时间内还是只会在美团和大众点评上做活动,暂未考虑抖音和快手。

同时大众点评也在思变,据猎云网记者了解,目前大众点评正在主推笔记板块,官方扶持流量,吸引更多达人在大众点评中记录分享到店体验。此外,大众点评也在不断搞抽霸王餐的活动,提升用户粘性。大众点评也正在向内容化迈进。

阿里事业群在不断深耕本地生活业务的同时,也做出了组织架构方面的调整,在2020年12月最新的组织架构调整中,阿里集团新零售技术事业群总裁吴泽明兼任阿里本地生活首席技术官,该职责上,向阿里集团CTO程立和王磊双实线汇报。此次调整后表示,阿里正在加强本地生活领域的技术投入。

目前来看,本地生活虽然是个肥肉,但是肥肉不好啃,对于抖音和快手而言,手握庞大的用户和流量,只是打开本地生活业务的基础,真正的攻坚战是商家和用户的忠诚度。

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