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海伦司怎么就成了年轻人的新天地

2021-04-12
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海伦司如何玩转下沉市场,这是个问题。

本文来自合作媒体:投中网,作者:吕品。猎云网经授权发布。

上次喝了一杯,像喝酒精一样。

中国最大的线下连锁小酒馆Helens海伦司3月30日在港交所递交了招股书,试图成为香港资本市场线下酒馆第一股。

Helens是一个休闲酒吧品牌,面向年轻用户群体,采用美国西部牛仔元素、东南亚风情元素、中国土家元素相融合的装修风格,音乐上选取经典欧美音乐,为用户提供酒水及小吃。

据悉,在上市前夕,从未融资的海伦司完成了3300万美元融资,由新消费基金黑蚁资本领投,投资银行中金公司跟投。

“你是我见的第一个投资人,交个朋友,但是在上市之前我们不需要融资”,Helens创始人徐炳忠与黑蚁资本管理合伙人何愚第一次见面就婉拒了他。短短一句话引出两个疑问:一是Helens为什么对主动送上门的钱没兴趣;二是黑蚁资本最后靠什么打动了这位创始人?

有诗有远方

对融资不感兴趣多半是不缺钱。海伦司的自我造血能力到底有多足?

数据显示,海伦司在过去的2018年、2019年和2020年三个财政年度,营收逐年增长,分别为1.15亿元、5.65亿元和 8.18亿元人民币,年复合增长率达166.9%,相应的调整后净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和 7007.2万元。虽然可以自我造血,但依旧存在增收不增利的局面。

如果把2020年增收不增利的局面归咎于疫情倒也是未尝不可,但是海伦司却偏要打肿脸充胖子,又是扩张又是加薪。

“疫情期间,我们没有任何一名员工因疫情造成离职。”

首先,在整个支出明细中,2020年显著增长的就是员工福利及人力成本。徐炳忠曾在采访中说“2020年疫情时期,我们开了100多家门店,靠的就是团队拧成一股绳。这样的年份我们照样加了两次工资,说到做到,可以不开店,但是要完成加薪的承诺,这比发展速度重要得多”,此外各项支出总额都有相应增加,在疫情背景下,还能保持花钱如流水般的开支不知是福是祸。

其次,受疫情影响,政府补助及补贴高达3644.2万。2020年,政府补贴达2582.5万,新冠疫情所获得租金减免达1059.7万。

最后,海伦司官方声称:“尽管在2020年上半年,COVID-19疫情及有关防控措施对我们的业务造成了一定影响。然而在中国大陆疫情得到初步控制后,我们的业务迎来了强劲的复苏。2020年,我们仍实现新开酒馆105家,我们2020年的单月收益自4月的人民币36.3百万元持续增长至12月的人民币139.6百万元,全年收益亦仍实现了44.8%的同比增长。”

值得一提的是,海伦司在创始初期有直营店与加盟店两种,但随着生意越做越大,酒馆总数量不断增加但加盟酒馆数量却从2018年的78家收窄到2020年的14家,海伦司又制定了通过直营酒馆拓展业务的战略,持续成立新的直营酒馆并通过整合的方式,将该等加盟酒馆逐渐变为直营酒馆。目前,海伦司一共拥有372家直营酒馆。

现代版的三顾茅庐

“海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间,这种氛围一旦形成,就是品牌最大的护城河”何愚为什么如此执着,而最后又是怎么打动徐炳忠?

投资无非就是好的项目+对的人。正如招股书所言“我们致力于为年轻客户创造自由、快乐的线下社交空间,不断努力提高顾客的消费及互动体验,以强化我们与客户的情感链接”,首先能在“网络姻缘一线牵”的互联网时代里押注线下,其次又能以“酒馆”为依托,抓住年轻人的喜好,最后再以“便宜”为致命一击牢牢锁定用户,培养用户忠诚度。无论是“夜间星巴克”还是“十元小酒馆”,终究还是以“场”为中心,投资圈里流行的“抓住年轻人就等于抓住了市场”,海伦司无论从哪个角度看都必然是一个好项目。

徐炳忠又是怎样的人?军人出身,做过特种侦察兵,退伍后当过保安,在老挝开过酒馆。怀着只要你真正做好,口碑沉淀起来,生意就会很好的信念,起初在离五道口繁华的地区500米的犄角旮旯之地租下店铺,第一家酒馆就这么成立。从当年做外国人的生意,到如今成为国内大学生们的心头好,徐炳忠的能力毋庸置疑。

老徐曾在访谈中感慨自己出身卑微,一个保安,何德何能,有这么多人眷顾,正是这样谦卑的姿态以及“日久见人心,保持真诚,永远不要算计顾客”的理念使得何愚多次主动拜访交流,最终老徐被黑蚁团队的真诚、朴实所打动,同意向黑蚁资本开放第一次也是最后一次非公开市场融资。

有趣的是,CVSource显示,黑蚁资本在投完海伦司之后又投资了葡萄酒品牌商奥兰酿酒,不知海伦司上市之后是否会扩大酒品种类,将啤酒业务拓展到多酒类业务。

“便宜”≠“物美价廉”

招股书介绍,融资主要用于扩张、加强人才梯队建设、加强酒馆基础能力建设、投入技术研发、加强品牌知名度。

有需求才有扩张的可能性。

到底是怎样的一批人如此热衷于Helens?

创立初期,海伦司主攻外国人,随着名声不断扩大,国内大学生纷涌而至。招股书显示,Helens大部分顾客群体是年龄为18至28岁的年轻人,随着其不断培育高忠诚度的客户群体,未来计划进一步将主要客群的年龄分布扩展至18至38岁。

调查发现,北京市海伦司(对外经贸大学店)店面近100平,位于半地下,简洁的装修,木质墙上记录了无数男男女女们的爱情,少男少女们喝酒聊天,此起彼伏的笑声好不热闹。

“便宜啊,Helens人均50,相比那些动辄上百上千的酒吧我们更能消费得起”酒吧常客宋女士与她的朋友们认为“便宜”是对Helens最精准的定位,然而却无一人赞赏其酒水质量,似乎与“便宜”常常挂钩的“物美价廉”在这里突然失灵。

“还好吧,我无所谓”当被问及是否对海伦司情有独钟时,宋女士及其朋友们却并没有觉得海伦司独一无二,用户粘性可见一般。“那边基本上都是学生,我点了一杯,喝了一口像和酒精一样”悉尼局王沙雷(化名)感慨着海伦司的价廉物不美。

“这边的酒种类太少,你去别的酒吧看看就知道”夜场小燕子(化名)一边看着菜单一边和朋友们吐糟着,海伦司主要以自有酒饮主要包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤为主,以第三方品牌产品,包括百威、科罗娜、1664、野格等为辅。目前,海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均在人民币10元/瓶以内,与同行业同类产品的售价相比具有明显的竞争力。

海伦司的酒水为什么这么便宜?我们不妨看看它的供应链。

运营酒馆的主要原材料成本通常包括酒饮采购成本,例如啤酒和洋酒等。中国酒馆中消耗的酒饮主要为啤酒,其单位平均出厂价格于2020年约为人民币3.1元/升。

海伦司在采购环节中,一是向第三方供应商采购定制化的Helen’s自有产品,包括酒饮和小食;二是第三方品牌酒饮;三是Helen’s酒馆经营必需的其他消耗品。通过内部物控中心对酒馆的采购进行一体化管理,并借助ERP系统实现自动化。

与此同时海伦斯持续监测原材料的市场价格及趋势,若预期价格可能上涨,会增加原材料的库存,同时不损害对产品所用原材料质量的承诺。

线下酒馆是为数不多的未被线上完全取代的行业,“夜间经济”似乎正成为消费行业挖掘经济价值的新增长点。为了解压休闲,夜晚酒吧已然变成年轻人社交新天地,加之海伦司的选址一向以学校周围为主,于是进而抛出下沉市场是否可行的疑问,扩张之路如何进行,我们且听风吟。

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