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“兴趣”收割,抖音电商的财富密码

2021-04-10
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抖音电商试图消化广告无法完全消化的流量池。

本文来自合作媒体:虎嗅,作者:黄青春。猎云网经授权发布。

在马云淡出公众视野的这些日子里,张一鸣已经把云梯搭上了天猫的城墙——抖音乘着淘宝刮起的“直播风”,正在加速重构电商江湖的势力版图。

抖音准备好了

昨天(4月8日),朋友圈的骚动并不输抖音电商首届生态大会现场。

原因之一,在于会上抖音电商提出了自己未来一年的野望:

“未来一年,将帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元。”

如果这个目标是别人喊出来的,大家或许会一笑了之,但主角是字节跳动时,人们反而开始担心起电商赛道其他玩家的命运。

2020年,那份“改写罗永浩命运”的招商证券研报指出,“仅2019年直播电商总GMV就超3000亿元,未来有望冲击万亿体量,同时MCN机构快速发展,市场规模超100亿元。”

直播电商之所以爆发出如此巨大的势能,其本质是对流量成本的控制及流量运营效率的最大化,从根本上解决了传统电商两大顽疾——获客成本和转化率。

降低获客成本:直播电商与传统电商获客方式不同,直播平台主要通过消费者的购买行为带动来促单吸流量,平台处于被动,消费者主动。

提高转化率:用户复购很多源于群体聚集及价值认同,比如苹果之于数码控、罗永浩之于粉丝,在模式上从之前传统电商的用户找商品变成了商品找用户,转化率问题自然迎刃而解——直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一,能保证同样GMV增长下效率的提升。

基于此,在流量变得稀缺,成本居高不下的大环境下,淘宝、抖音、快手、拼多多、B站、小红书等一众互联网公司都频频传出进军直播电商的消息。

最后,淘宝、快手、抖音组成的“三国杀”陷入了资源竞合及流量、供应链能力的比拼:

淘宝直播:胜在强大的供应链,以及全品类覆盖的SKU,有限的DAU却有极高的转化率。坊间传言,阿里内部曾做过测算,1000个淘宝外的点击和1000个淘宝内的点击比较转化率,后者能比前者高出最多40倍。

快手直播:社交属性加上去中心化的分发机制,流量极容易聚集成私域流量。独特的“老铁文化”建立强信任关系,直播带货粉丝粘性及互动性极强。

抖音直播:新的“流量黑洞”,在算法分发机制下人均使用时长持续攀升,“潮”、“酷”的内容属性占据着一二线年轻人的心智,品牌带货潜力巨大。

不过,作为字节跳动攻城略地的急先锋,抖音电商试图消化广告无法完全消化的流量池时,也需要补足自身供应链、售后、服务、支付等一系列短板。

所以过去一年多,抖音一直在搭建电商基础设施,无论开放购物车、接入POI、上线DOU+,还是推出直播橱窗、抖店,亦或布局聊天系统和抖音支付,都是想完成场景——引流——直播销售——售后服务的闭环。

加之当时抖音海量的视频内容创作、用户行为数据已经能为电商提供精准用户画像、精准营销以及交易、转化的数据指导。在去年10月,抖音直播间就主动封掉了第三方平台商品(切断淘宝、天猫等外部电商平台链接),只支持小店商品链接,以强化自身电商属性。

不过,抖音“去淘”之后,市场又传出抖音和淘宝新一轮年度框架合作的消息,“双方合作范围包括广告和电商两部分,规模可能是200亿元。”可见当时双方依然互相需要,还不至于走到分道扬镳的地步。

如今时隔半年后,在昨天的抖音电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇却回应称,

“切掉外链之前,抖音电商GMV的来源很大占比都是通过站内闭环完成的,商家也大部分是在小店的。整体来讲,(切断外链)用户的体验更好,商家也基本都做好准备了。”

而前一天,市场刚传出消息称,“抖音电商已经在广东、云南、浙江、河南等全国多个地区拿地建仓,对珠宝玉石、酒类、保健品类等需要鉴定的产品进行集中采购发货。供应链团队也在快速搭建中。”

或者,抖音现在已经彻底做好了“分手”的准备。

“兴趣电商” vs “人设电商”

中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏认为:

“抖音电商的最大优势是,通过“前台”的优秀视觉化内容创作和‘中台’的精准数据科技,把原本一些处在‘后台’的沉默消费力量唤醒了。

这反过来对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展都有重要意义,是给消费侧带来了新空间。”

缘于此,抖音电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇首次将电商业务锚定为“兴趣电商”——据抖音电商调研显示,很多用户在消费前并没有明确计划,他们在抖音电商里购物,就像逛街一样,是被商品激发了兴趣。

说白了,“兴趣电商”就是要刺激你潜在的消费欲望,不过是新势力抢夺话语权硬凹的词。对此,一名媒体人在社交网络笑称,“多年前,字节系开始利用‘兴趣’掏空你的思想;现在,他们开始利用‘兴趣’掏空你的钱袋子。”

资深媒体人金叶宸指出,“抖音电商定位兴趣电商,逻辑是围绕流量和流量效率,用推荐算法,匹配人与货,挖掘用户的潜在‘购买需求’,卖货的人是漏斗的一个转化辅助缓解,而不是分发的逻辑起点。所以,抖音强调新品和商品品质,强化品牌自播。”

通俗点说,这就是在用公域流量养电商,试图做“直播电商领域的天猫”。

过去一年时间里,抖音直播的重心明显从明星带货转向了品牌商家——为了吸引更多优质商家入驻,抖音开启了品牌号“百大增长计划”,为了增加品牌商家的曝光机会,抖音提高了“品牌专场”的次数,除此之外,还有“抖音奇妙好物节”、商家沟通会等活动。

连这次抖音电商生态大会上的罗永浩、胡海泉等头部主播都表示,未来的业务战略是“大号做影响力,小号做垂类电商”,这多少有点“大号做品牌,小号是SKU”的味道。

而且说实话,经过淘宝、京东、苏宁易购等电商十余年的渗透,再加上后来者拼多多、有赞、宝宝树、微盟、云集、什么值得买等社交电商下沉至四五线,搭建起底层网购服务的“毛细血管”后,消费者购买力能瓜分的也都瓜分差不多了。

这时候,抖音说到底还是要从电商流量盘子最大的阿里桌上抢蛋糕,而且还是天猫的品牌蛋糕。根据艾媒咨询的报告显示,抖音直播电商2020年GMV突破5000亿元,甚至超过淘宝的4000多亿。

“拼多多之后,阿里电商独大的神话已经开始动摇了,这么多年阿里社交、内容都没立起来,电商流量被蚕食是已经在发生的事情。”一位电商从业者对虎嗅说道。

反观两周前(3月26日),快手电商负责人笑古则一直在“2021快手电商引力大会”上重申“人设电商”。其核心逻辑是从传统的“商品+公域”的人货场思维到“内容+私域”的思维的升级,具体变化体现为从终结需求到创造需求,从货架到内容,从交易到关系。

当时,现场有不少人敏锐感知到,这似乎是把私域优点放大的升维版“微商”?

不过,严格说微商主要的业务链路是购买者推荐给其他人,核心在于朋友圈私域+等级制度。而快手电商是广义社区,虽然也做私域但没有等级制度和代理囤货。

诚如快手联合创始人程一笑说的那样,直播时代可以重构信任,“快手电商旨在重构10亿用户的消费决策,这是对社会更加有价值和意义的道路。”

不管以上猜想是否是这两家电商业务在2021“誓师大会”后的真实意图,至少在平台逻辑层面两者有本质区别:

抖音的兴趣电商是商品驱动的货架逻辑,以用户为中心点,激活潜在购买诉求;而快手的人设电商是种草逻辑,以主播为意见领袖,通过强信任关系重塑消费决策链路。

也就是说,抖音用户购买习惯侧重产品功效及品牌;而快手用户,首先是依托主播,其次才是品牌。

这也符合快手电商生态主力军是素人主播,而抖音电商生态中MCN占比更大的事实。比如,快手电商引力大会请的嘉宾是参爷、blings香水、徐小米等一批草根崛起的主播;而抖音电商大会MCN明显是主角,连嘉宾罗永浩、胡海泉都一再重申“MCN”愿景。

另外,抖音区别于快手的“潮”、“酷”内容,成功将目标用户锁定为一二线城市年轻人群,这部分人群消费能力强,但注重服务、购买决策更审慎,抖音之于他们的主要作用是看视频、消遣娱乐,这导致抖音即便请一些明星、网红来直播带货,直播间同时在线人数也远远达不到明星在快手直播时的同时在线用户数。

比如,在@面朝研究院的《2020年直播电商数据报告》中,有一则尴尬的数据:抖音直播平均观看人数自2月猛增后直线下降,到5月平均观看人数不足38人;快手平均观看人数则始终高达400人+ 。

其次,抖音上直播电商的货币化效率明显比信息流广告低,在资源倾斜上也要考虑投入产出比。

而在流量控制上,淘宝、快手的直播电商生态相对稳定,电商的成交流量来自于关注页私域流量,达人和商家拥有流量控制权,头部流量效应明显;而抖音中心化的内容分发机制会导致直播只能从公域流量去促成交易,即使品类头部也需要运营去采买流量,平台拥有流量的控制权。

另外,值得注意的是,会上面对在场数千位商家,抖音电商总裁康泽宇表示,“有质量的GMV才是核心指标”。

不管“有质量的GMV”是有所指,还是源于抖音电商更高的自我要求,其背后的潜台词无非是抖音接下来或许会“冲”一下GMV。

招商证券2020年初发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告显示,2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿,快手电商全年预计达到400-500亿,抖音电商全年预计仅有100亿。也就是说,抖音与前两者存在着不小的差距。

不过,在“晚点 LatePost”今年2月份的报道中,抖音电商 2020 年全年 GMV(商品成交总额)超 5000 亿元,而这5000亿元的GMV中,只有1000多亿是通过抖音小店完成的,3000多亿则由直播间跳转至三方平台,即京东淘宝等完成。

而不久前,快手公布的2020年第四季度及全年业绩数据显示,2020年快手电商商品交易总额(GMV)为3812亿元,同比2019年大幅增长539.5%,快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

基于此,快手不再刻意强调2021年GMV目标,而是希望构筑一个健康的电商生态。毕竟相比GMV,MAU的渗透率、客单价、活跃购买用户数才是整个生态机体细如血管的泵血单位。

可见,抖音电商和快手电商下一阶段的动机诉求不尽相同。

写在最后

其实这些年,广告、游戏、电商几乎成为互联网公司供血的主流盈利模式。

首先,整个中国广告市场总体规模也就大几千亿元的盘子。国家市场监管总局最新数据显示,2019年广告市场总体规模达8674.28亿元,如果去掉户外、央视、电视台等,互联网大约占一半。

所以不管是百度、腾讯、分众等老牌劲旅,还是字节跳动、快手、B站这些新贵,亦或是多如牛毛的小团体,大家抢来抢去不过是在内卷。

这中间,百度这两年核心业务(搜索服务与交易服务组合)营收在800亿元左右,而根据此前“Tech星球”的报道,字节跳动2020年营收近2400亿元,其中,字节跳动从广告的牌桌切走了1750亿元的蛋糕。

在字节跳动如此凶猛的攻势下,快手、B站这些小伙伴广告份额的天花板就变得非常低,可能吭哧吭哧忙半天只能再涨几十亿。

其次,游戏这只“现金奶牛”,字节跳动这两年在招兵买马、加速布局,一旦伺机挤上牌桌切走的蛋糕绝对不小,但游戏领域头部玩家各有所长,在这条产品为王的赛道字节短期作为有限,所以按下不表。

至此可见,只剩直播电商作为最后的蓝海,不管是对平台还是商家。

当然,无论抖音电商还是快手电商,都在试图以产品技术和商业模式变革双向驱动电商业务,值得肯定。而商家对他们的选择,本身就是一种早期投资行为。

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