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来源:企业供图

众盟科技:直播浪潮下,医美行业的私域营销之变

2021-04-09
上市公司
医美直播的风口,该如何抓住?

【猎云网(微信:ilieyun)北京】4月9日报道

上世纪30年代,美国经济大萧条期间,口红的销量却出现大幅提升。经济学家把这一现象称之为“口红效应”。一直到今天,“口红效应”仍然是社会经济发展的晴雨表,不同的是,“口红效应”正出现一种替代性消费符号——医疗美容。

随着我国新冠疫情得到有效控制,我们率先进入了后疫情时代。尽管居民消费有所下降,但是医疗美容消费却依然在高速增长,投资自己、投资颜值,成为新生代女性对抗低迷经济周期,提升个人竞争力的重要选择。

与此同时,从疫情期间就开始火爆的直播卖货,不仅没有随着疫情结束而冷却下来,反而已经成为后疫情时代的营销常态。

在万物皆直播的当下,医美直播正在成为各大电商平台和明星主播纷纷试水的新领域。那么,对于中国数以万家线下医美机构,火爆的医美直播将带来怎样的影响呢?

一方面,医美直播将成为线下医美机构开拓新客、降低营销成本、提高营收的新机遇,另一方面,医美直播也可能成为甄别医美机构优劣的放大器,当然也是对医美机构能否学会直播营销的一次能力大考。

医美直播怎么做才有效果,其逻辑是什么?相比和主流直播平台合作去挖掘公域流量的消费价值,医美机构能否通过直播营销,经营企业私域流量,实现客户资产化的核心营销效果呢?

这些是医美机构真正关心问题,而我们可以从南昌名丽医疗美容机构与众盟科技合作的两场医美直播中找到相关答案。

从小众消费变成大众市场:医美机构面临哪些营销困境?

最近几年,医美行业迎来迅猛发展。根据数据显示,中国在2017年成为全球第二大的医美市场,预计今年将超过美国成为全球第一大市场。但目前我国医美消费渗透率也仅有3.6%,远远低于欧美地区的20%。可以预见医美市场的前景将非常广阔。

与医美市场蓬勃发展相对的是中国医美消费人群的变化。到2017年以后,随着越来越多90后人群进入职场,他们的医美消费意识觉醒,无数年轻人群加入到医美消费的行列。

同时,伴随着互联网而生的90后更倾向于从互联网平和和社交媒体来获取资讯。由于普遍没有过高的收入支持,90后人群在医美消费上其实更趋理性,她们更相信专业医美平台的红人种草,身边真实朋友的口碑推荐,而非铺天盖地的宣传广告。

因此,作为典型的线下服务业的医美行业,也必须积极调整自己的营销投放策略和投放渠道,来适应医美年轻消费人群的新变化。

当然,这一切并不会自然而然发生。长期以来,医美机构都面临着这样两大营销难题。

营销投入高,获客成本高。根据数据显示,一家医美整形机构通过线下渠道代理商获客,或者通过综合性搜索引擎竞价,平均获客成本高达3000元/人。同样应证“羊毛出在羊身上”的道理,这些广告成本最终都要均摊到到店消费者身上。

信息不透明,非法医美扰乱市场秩序。由于我国医美市场发展初期的利润丰厚,吸引了大量无资质的非法医美机构涌入,从而增加了这一行业的监管成本,从而也增加了正规医美机构和广大消费者之间的交易成本。

信息不对称和不透明,成为制约医美市场发展的两大壁垒。因此,医美机构的品牌营销和精细化运营管理成为一家正规医美机构从激烈而复杂的竞争中实现突围的利器。

对于医美机构而言,通过用户主动自发的内容分享和传播,形成用户口碑,确实能够直接带来流量转化,但是这些用户的影响力和关系都只是停留在第三方医美平台上面,并没有真正沉淀到机构自己的私域流量池。

在后疫情时代,医美机构更需要将自己的“Owned Media”(自有媒体)打造成为“Earned Media”(可获取的媒体),拥有自己的私域流量,通过客户资产化的方式,建立长期有效的营销主阵地。

现在,实现这一自有媒体变革的有效工具,正是直播营销。

好效果要看的见:如何做好一场高转化的医美直播?

我们在对名丽医美董事长刘凯的采访中了解到,名丽医美是一家创新型的医美整形机构。名丽建立了一种创业型医美平台,也就是来到名丽的客户不仅是一个单纯求美者,同时也可以“创业者”,经过专业培训,成为“创业合伙人”,获得变美和事业的双收益。

“真正的广告是什么?就是我们实际打造出的一个个美丽案例。”作为95后的刘凯,笃定打造一个医美品牌,关键要靠口碑传播。

由于名丽医美在传统广告和传统渠道上面节约了大量的营销成本,这样就可以将费用投入到更优质的服务和在线营销当中。因此,名丽医美在直播营销上,已经具备了很好的先发优势。

在众盟科技的建议下,名丽医美在今年的春节前后策划了两场直播。一场是春节前的招商直播,一场是春节后的销售直播。

如此设计的逻辑,要先从最后的直播效果来看。第一场直播人气达到37万,直播交易额100多万,而第二场的直播人气飙升至100万人,直播交易额达到1000多万,交易额实现了10倍增长。

两次直播的效果为何会有如此大的差别?其中的逻辑是什么?众盟给出了答案。

第一场之所以称为“招商直播”,实际上就是一次统一内部认识,激活内部流量的动员大会。第一场直播做了两件事情。一个是充分发动100股东的社群基础,由董事长亲自下场推动社群的裂变,做好思想建设和社群建设。另一个是优化了直播流程、直播细节,优化了营销政策和引流产品,从而为第二场直播做了提前演习和练兵。

第一场的社群建设为第二场的直播人气的引流和扩散打好了基础,内部动员保证了全员的社交关系的激活,从而发动了名丽南昌、深圳、广州三地的粉丝关系。并且第二场由名丽集团董事长亲自下场卖货,更是充分带动了直播间的气氛。

第二场直播,不仅通过详实案例做了治疗前后的直观效果呈现,还延续了真实用户的证人证言,增加了项目产品的可信度,同时直播间的主持人也更加游刃有余,能够用更戏剧化的方式来吸引观众下单,大幅提高成交率。

营销政策优化的关键一点是,在第一场0元签到面膜引流的基础上,第二场的直播间大幅优化了全场单品的定金价格,用99元这样几乎零思考成本的价格击穿观众的心理预期,最终大幅提高了直播间的成交人数和成交金额。

所以,名丽有了第一场直播的准备和铺垫,才能在第二场直播的三个小时时间里,获得如此显著的营收增长,同时也为名丽医美积累了数万客户关系资产。

用刘凯的原话就是,“我知道互联网的强大,但这次是真正体验到了互联网的强大。”

当然,我们还要将问题进一步深入,在医美直播成为风口的当下,很多直播平台也能够做出非常高流量、高成交额的直播营销。那么,名丽医美选择和众盟合作,最关键的理由是什么?

把客户沉淀到私域流量池:为什么会选择众盟?

名丽医美去试水直播,现在看似是一件水到渠成的事情,但其实最初内部没有形成共识,很多人也是抱着观望和疑虑的态度。

一般来说,对于一家新型医美机构,想做一场有效果的直播营销活动会有两种选择。一个是和目前主流电商平台合作,一个是自建直播平台和直播团队去试水直播。

前者要和平台的明星主播合作,会产生非常高的坑位费和提成,在商品定价上也没有主动权;后者则需要机构拿出很高成本去投入人力、组建团队,甚至还需要一定技术研发和运营,很可能短期内难以见到效果,最终难以为继。

更为关键的是,一家机构肯定不想只通过单次营销来获取一次性的营收增长,而是想通过长期稳定的粉丝经营来维持一个良性的客户沉淀,也就是私域流量池的搭建和运营。但是,企业自建私域流量,始终面临缺乏专业团队、经验和技术等问题。

因此,基于企业建设私域流量的需要和痛点,众盟科技成为这样的“第三种方案”的提供者,既能充分赋能企业做好智能商业营销,又能通过客户资产化的方式,将客户流量沉淀到企业私域流量池当中,成为企业开展长期有效的私域营销的可靠支撑。

众盟科技推出的“超级播”直播营销平台,正是直播浪潮下,基于企业的直播营销需求,以商业智能服务技术为基础,以私域直播为抓手,提供专业直播团队和运营策划服务,聚焦直播营销流程的每一个环节,打造一套全流程、一站式解决方案。

众盟的直播营销解决方案已经在赋能各个实体行业,在房地产、汽车、家装、教育、餐饮、商超、旅游等领域有非常成功的案例和经验积累,真正帮助企业实现降本增效。

众盟科技能够赢得众多行业的客户信任,除了能够满足企业营销所需的创新模式和技术,还有同样重要的专业执行优势。

名丽之所以选择和众盟合作,正是看中众盟的行业影响力和专业性。最令刘凯印象深刻的就是,在众盟团队抵达之后,第一时间开始了和名丽团队的深度沟通和策划筹备,团队表现出的专业性和敬业态度,让名丽从一开始就吃了定心丸。

“专业的人做专业的事”刘凯一直强调这一点,“我们在和众盟团队一起连夜开会的过程中,亲眼看到众盟团队是如何对直播剧本进行细致打磨,如何把一件事情做到极致的。”

这一次名丽医美直播的成功,正是众盟在私域直播营销逻辑再一次实践。但其实对于很多医美机构而言,直播营销仍然是一个充满不确定性和未知挑战的全新营销挑战。

正如刘凯在分享他看到的身边案例时提到:“有些朋友认为直播就是拿起手机,说说话、聊聊天的事情,但很多人一场直播下来,什么效果也没有。”

这恐怕不仅是医美行业的问题,也是很多行业在直播营销中的核心问题。而解决问题的答案,不是这些企业不努力,而是没有做深入思考,也没有好的专业工具和方法。

专业的事交给专业的人,也许是这些企业想试水私域直播营销时要优先考虑的原则。

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