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3.8亿人都在用的导购电商,要变天了

2021-04-03
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电商平台们依然需要导购生意,尤其是稀缺优质的导购内容。

本文来自合作媒体:电商在线(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,编辑:斯问。猎云网经授权发布。

互联网公司的边界越来越模糊。

以出行起家的滴滴,和以外卖为主的美团,玩起了社区团购;短视频平台抖音、快手,做起了视频社交;赚广告钱的百度、知乎也学会了直播带货。

每个玩家雄心勃勃,都在打造一个超级APP,试图将用户吃喝玩乐的需求锁定在自己的生态内,还有多少人记得导购生意?

导购平台不直接售卖商品,只负责花式向你安利。想买一款手机,到导购平台上进行比价,看哪个最低价格,就可以直接跳转到“猫狗拼”或考拉等平台进行购买。除此之外,导购平台还会负责从第三方角度帮你做产品解读和评测。

数据显示,2019年中国导购电商用户规模为3.45亿人,预计2020年增至3.81亿人。近七成消费者网购时有使用导购电商平台的习惯。

但当薇娅、李佳琦们用更具有人设的表现力,以直播带货这种更新潮的导购方式直面消费者时,导购电商的想象力还有多大?最近,什么值得买再改版,或许可以带来一些启示。

“闷声发大财”的导购电商

打开什么值得买APP,首页已经从原本的单列逻辑换成了双瀑布流,展示信息增加了大量视频内容。原本“比价找券”“白菜专区”“百科”等12个板块被缩减到5个,其中“百科”换到了底部五个核心入口的C位。

「电商在线」记者在“百科”里搜索品牌,能一站式地看到品牌大事记、产品分类、知名系列、明星单品、用户亲测、全网口碑和购买渠道等信息。

“同一款手机,在天猫、京东、苏宁上的售价可能都不一样,还有各种购物券、满减活动,让人眼花缭乱,我如果自己一个个去比价格,半天时间都得耗在上面。”

一位数码产品爱好者告诉我,能快速找到全网最低价,是他对导购平台拥有执念的重要原因。“但使用时间长了之后,也不单纯为了买便宜的,买相机、耳机、音响的时候,懒得做功课,也会习惯性直接去上面找攻略。”

从最早的蘑菇街、美丽说到现在的返利网、什么值得买,导购平台主要解决的其实就是两个问题:省时和省钱。帮你快速找到想要的产品节省时间,帮你找到各个电商平台最低的价格节省金钱。

换句话说,导购平台,本质上就是卖流量。消费者通过导购平台获得自己想要的信息,平台通过给天猫、京东等电商平台做引流导购,收取佣金和广告费。

目前,市面上主流的几个导购平台可以分成两种:第一种,消费者在平台上购买商品可以获得消费返利或折扣,比如返利网、淘粉吧、惠惠网;第二种,消费者通过图文、视频内容了解品牌和产品信息,可以快速达到“种草”或“拔草”的目的,比如小红书、什么值得买、虎扑识货等。

不管是前者以价格导向,还是后者以内容导向,两种模式都能让导购平台赚的盆满钵满。

2019年7月,以内容为导向的什么值得登陆创业板,目前市值达72亿。最新财报数据显示,2020年营收超过9个亿,同比增长37.4%。

今年2月,主打价格心智的返利网借壳上市获批,估值在32-35亿元之间。此前财报数据显示,2019年营收6.1个亿。

闷声发大财,是外界对导购平台的印象。但是盈利模式太过单一,也是被诟病的问题。

根据什么值得买招股书数据显示,2016年至2018年,什么值得买营收分别为2.01亿、3.67亿、5.08亿,其中,信息推广服务收入(电商导购佣金收入和广告展示收入)占比分别为98.91%、86.53%、80.22%,是其主要营收来源。

什么值得买的客户主要分为两类,一类是阿里、京东、苏宁、国美等国内电商,另一类是亚马逊、eBay、Macy’s等海外电商和跨境平台。2017年,前五大客户销售收入占值得买62.06%的营收,2018年度增加到65.25%。

而同样计划上市的返利网,主要客户也是淘宝、天猫、京东。最新公告显示,三者为其带来的收入占总营业收入的比重55%以上。

可以发现,背靠着头部电商平台生长起来的导购平台,与前者的关系密不可分。无论是导流一个客户拿一笔佣金,还是通过营销来赚一笔广告费,太过依赖于大客户的商业模式,一直存在着被“卡脖子”的隐患。

导购电商的路越走越窄

导购平台依附于电商平台,从合作共进到相爱相杀,发生了几次微妙的变化。

这种在欧美被称为cash back(返利)的购物模式在国内出现,最早是在2006年。那一年年底,返利网成立。它的发展速度非常快,到2008年已经出现了不少效仿者。

早期互联网技术的限制,电商导购基本都是靠爬虫技术抓取优惠信息,以小站和个人博客的形式呈现,主要帮助用户二次分类信息,大都以“便宜”、“优惠”作为卖点,同质化严重。但在那个信息不对称的年代,淘宝、当当、卓越、京东等平台的分销体系还不完善,消费者需要导购帮他们找准明确的需求。

2009年到2010年,导购生意迎来了爆发期。美丽说、团八百、什么值得买相继成立,淘宝网早期员工陈琪创办蘑菇街,张良伦创办米折网。

在电商平台野蛮生长的初创期,导购平台为前者带来了流量,双方的合作也颇为融洽,导购平台因此过了一段堪称躺着赚钱的好日子。

2013年,蘑菇街和美丽说已经占据了淘宝订单来源的10%,一年分走了6亿元佣金。返利网2014年的交易额超过200亿元,佣金收入12亿元。但也正是从这一年开始,导购电商们开始分道扬镳:蘑菇街、美丽说、折800卷皮网陆续转型做自营电商,而返利网、淘粉吧、什么值得买等另一批选手则选择继续做导购平台。

从结果上看,选择自营电商的蘑菇街们,正面硬刚电商平台的效果并不算好,轻资产模式变成重资产模式,从供应链、物流到支付都是难以跨越的门槛。蘑菇街自2018年上市至今,市值已跌了9成,如今依靠直播电商,继续讲着导购的故事。而选择继续深耕导购服务的平台,反而吃到了电商快速发展的红利。

走过第一道生死坎,随着电商平台由粗放增长转为精细化运营,导购的形式也开始变得多元化。淘宝直播、抖音、快手,直播电商赛道入局者汹涌,也涌现了薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播,以及一批靠直播揾食的MCN机构。

消费者对导购的需求依然存在,但电商平台不再需要简单的信息集聚。从天猫、京东到拼多多,都想把流量攥在自己手里,通过完善站内导购功能,试图把这块曾经分出去的蛋糕重新收回来。导购平台想要活下去,就要转型。

“活命”的两种解法

中国互联网两条路线之争分为横派和纵派。

滴滴围绕着出行,从两轮到四轮,典型的服务纵深化;美团则是横向扩张,从团购、外卖,做到社区团购。

沿用这套打法,返利网转型走深度,挖掘导购场景的丰富。将导购延伸至服务、金融、旅游、游戏等领域,返利网喊出“有交易的地方就会有返利”的口号,万物皆可返。什么值得买的转型是横向拓展,从导购生意拓展到营销、数据业务。

无论哪一种解法,都是在开放自己原本的能力,从中心化的单个平台,逐渐去中心化走到多个外部平台。在什么值得买10.0版本发布会上,创始人隋国栋表示,未来要从连接B和C,转变为服务B和C,并往科技公司转型。

打上科技公司的标签,显然比导购平台的想象力更大,市值空间也更高。目前什么值得买APP首页,信息已经以双瀑布流形态出现,用算法推荐替代消费者主动去搜信息,推送更为精准,对用户群体有更明确的划分,但对算法的要求也在提高。

导购生意的本质已经发生了变化,从工具属性,聚焦到服务属性。直播电商成为商业标配,同时各大平台都在搭建自己的内容生态,冲击之下的导购生意转身做服务不算晚,但要如何协同这种关系,跑通一套完整的服务,考验着导购平台的运营能力。

赚钱不能只靠“抠门”了

说到底,比价这个过程本身的护城河是非常浅的,消费者早已被1元秒杀、百亿补贴教育,价格所带来的刺激感已经不够强烈,当消费行为开始分层,消费者变得更理性,他们更关注性价比,不止是价格,还有商品性能、价值。

另一方面,淘宝客、京东联盟等电商平台官方分销平台,以及芬香、粉象生活等后起之秀,让人人都可能成为分销商,市场份额被蚕食。

需要明确的是,电商平台们依然需要导购生意,尤其是稀缺优质的导购内容。

这并不难理解,以价格为导向的导购平台已经逐渐看得到天花板,而以内容为导向的导购平台,从小红书到什么值得买,商业模式越来越受到肯定。

换句话说,当淘宝升级内容社区“逛逛”,京东拼多多大力发展直播带货,抖音、快手抢夺起电商生意,好的创作者成为抢夺的对象,以内容为导向的导购平台过去积累的创作者资源,才是它们站在了新风口的宝贵资源。

“我们想把优质的内容输出到APP外,从私域走到公域。”隋国栋透露,未来将通过签约孵化达人IP,把什么值得买的消费内容能力输出到各个外部平台,尤其是短视频和直播平台。相较于传统主播,这些各个领域的消费达人,对自己所在领域的商品有更深的了解,翻车的可能性更小。

2019年,返利网创始人葛永昌在战略升级发布会上,宣布将投入2亿元扶持原创内容生态。而蘑菇街选择把运营重心放到培养直播电商主播。

当优质内容成为新的争夺场,曾经躺着赚钱的导购平台们,纯做导购的逻辑已经走不通。从过去几年壮大的消费盘子里,重新打造一套盈利模式,利用积累的内容和数据,培育优质主播、提供专业服务,为外部流量平台输送优质内容,或许是导购平台们一个不错的选择。

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