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精品咖啡自虐式迭代:与星巴克唱反调,与饮料做混搭

2021-03-23
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中国本土化咖啡浪潮,在“精品咖啡文化”加持下又刮起来了。

本文来自合作媒体:DoNews,作者:李可馨。猎云网经授权发布。

提起新式茶饮,会想到喜茶、奈雪;提起咖啡,又会想起谁呢?

很长时间里,本土咖啡品牌,很难在星巴克之外,谋求一席之地。但市场和资本,从未放弃过这种求索。

当瑞幸搬起石头砸了自己脚,速溶赛道上的三顿半,用精品概念砸起水花,一越超过雀巢,成为咖啡类目第一。

但它似乎并不完全是资本期待的模样。它必须转向线下开店,寻求新的增长,就连同属精品速溶的时萃,也紧接着宣布了要去线下开店的消息。

一切还尚未定型,资本还在密集押注,并不惜给予高估值。近期,线下精品咖啡店M Stand、Manner,相继获得高额融资,每家门店撑起的估值,几近是星巴克的2~3倍。

中国本土化咖啡浪潮,在“精品咖啡文化”加持下又刮起来了。但这波浪能涌多久、多远,谁又是勇立潮头的奋楫者,前途似乎并不似表面那般明朗。

“旧瓶装新酒”

烟、酒、茶饮、咖啡,因其成瘾性,一直是资本密集扫射的赛道。乐观预估下的咖啡市场规模达到万亿,更成为人们下场抢注的源动力。

这里的战火从未止熄。近来,精品咖啡领域的一波消息,更值得为外人道:首先“Manner”获得新一轮融资,估值约13亿美元;另外,“Seesaw”首家mini门店落户南京;还有“时萃SECRE”准备奔赴线下开实体店了。

三起事件放一起看,非常具有代表性,也表露出精品咖啡的一些新趋势。Manner和Seesaw,前者属于精品咖啡里平价派的代表,后者则是高端路线的代言人。而时萃SECRE则和三顿半一样,同属线上起家的精品速溶咖啡品牌。

提及精品咖啡的新趋势,还需要沿着时间这条线往回溯,看看精品咖啡经历过的两次改良。2010年之前,精品咖啡多以独立小咖啡馆,藏在街头巷尾,做着熟客和咖啡“发烧友”的生意。

而到了2010年之后,精品咖啡从幕后走向台前,鱼眼咖啡、Seesaw、鹰集咖啡相继成立,在上海、北京等熙熙攘攘的商圈,以极富美学设计的商业空间“抛头露面”。

等到了16年之后,在资本助推下,精品咖啡从购物中心走进了写字楼,开始覆盖新的场景,寻找新的增量。精品咖啡这波密集动作,正是踩到了这个时间节点上,也展现出一些共同特质:

店面上,各种店型百花齐放;渠道上,堂食、外卖、自提、电商,通通上线;产品上,创新饮品、轻食、烘焙、零售化产品层出不穷,精品咖啡步入了“新零售时代”。

Manner前期以小店扩张,今年年初又开出一家兼具咖啡、烘焙、轻食等功能的大店;Seesaw从购物中心里的美学空间,走进商务楼准备开mini店,而线上起家的精品速溶咖啡,也必须去线下寻找增量,前有三顿半,这次是时萃。

也就是说,新零售时代,没有了严格的线上线下之分,精品咖啡们也开始通过小程序、电商、外卖等渠道,进行数字化布局,覆盖更多场景和客群,他们随即成功破圈,从小众圈子打入了大众市场。

诚如Seesaw品牌负责人Jeremy所说,“没有人会天天打卡拍照,也没有人会不间断的社交工作,但想要更快买到一杯咖啡的人无疑是越来越多了,显然高效便捷的‘效率型消费’是一个更日常且高频的需求。”

淡化咖啡的社交属性,回归便捷性和功能性,布局小店快取店,兼顾成本和效率,这就是精品咖啡最新的演进路径,也是备受资本青睐的模式。然而,这已经不是什么新鲜的模式了,前一个验证它的是瑞幸。

补贴、造假害了瑞幸,但不代表整体思路错误,至少它在星巴克之外,找到了本土咖啡的生存空间。就连鱼眼咖啡创始人孙瑜也曾坦诚:瑞幸教会行业抓住咖啡消费环境和场景的巨大转变,另外还要拥抱这个趋势,用自提+外卖的小店模型,快速进行标准化的扩张。

近日,“瑞幸正引入PE或融资2.5亿美元”的消息不胫而走,受此消息影响,瑞幸市值一夜大涨超7亿美元。经历过风雨飘摇,瑞幸似乎在慢慢回归正轨,也似乎说明着,这种模式至今仍具有吸引力。

近期这波消息和动作,也足以证明资本市场对精品咖啡的真正期待,无疑还是想投中另一个瑞幸。

“难上桌”的精品咖啡

套路相似,但实质内容还是有差别。最起码,不能盲目靠补贴拉新留存,消费品不能用互联网那一套先做规模再考虑盈利。更重要的是,这杯咖啡装的是“精品”,无论如何也快不起来。

精品咖啡对原产地有高要求,而且是用单一咖啡豆磨制而成,饮用时一般不加奶或糖,从而更好地保留了咖啡的原味,当然也只有真正的咖啡爱好者,才能接受得了其中的酸涩之苦。

相对的,普通咖啡馆用的是拼配咖啡,即把不同产地的咖啡豆混合起来,从而综合不同咖啡豆的优点,另外再添加些牛奶、糖等,做出更能令大众接受的咖啡。星巴克用的就是拼配咖啡。

咖啡豆只是一方面,精品咖啡对豆子的烘焙曲线也有要求。相比星巴克的深度烘焙,精品咖啡烘焙更浅。另外,冲泡技艺也有讲究,训练有素的咖啡师,用手冲、虹吸、冰滴等方式,展示咖啡冲泡的艺术,而非普通咖啡馆的机器制作。

高要求对品质是保障,但对品牌却是枷锁。全球精品咖啡豆原产地大多集中在非洲、巴西等地,初创品牌很难深入到最上游的种植、生豆处理等环节,更多是与中游的生豆贸易商合作。

生豆采购回来,烘焙又是一道难关。“烘焙并不简单,没有个二、三年是学不好烘焙的”,专业咖啡培训师Peter提醒,“要破除自烘焙的迷信,自烘焙一方面花费巨大,另一方面也不能帮助你提高店里咖啡的制作品质”。

“其实国内现在的烘焙历史时间短,在美国和部分国内人的误导下,现在的咖啡烘焙也大多是走在偏离正确方向的路上”,Peter分享道。国内品牌较多依赖合作工厂,也有少数品牌已开始自建生产线,但仍有很大欠缺。

鱼眼咖啡在2012年便在国内建了自己的咖啡豆烘焙工厂,但烘焙技艺还需借助外力:“我们采购咖啡豆的那家公司,他们非常无私地传授了一些独家的烘焙曲线”,孙瑜如此表示。

精品咖啡馆的稳定出品,更仰赖专业人才。但在精品咖啡领域,依然面临着传统人才缺乏的难题。据孙瑜透露,不同门店不同的咖啡师,甚至同一咖啡师在不同时间段,出品都不一样。小而美的精品咖啡馆,就好像米其林大厨餐厅,“没有开到三家以上还是成功的”。也因此,鱼眼咖啡正试着用手冲咖啡机器人,来替代半自动的机器制作。

原材料、生产、制作等难题,制约着标准化,也掣肘着企业扩张。

根据各品牌披露的相关消息,目前Seesaw只有28家门店,M Stand 10余家,鱼眼咖啡17家,鹰集咖啡仅4家。即便放眼全球,规模化的精品咖啡馆也屈指可数,有着“咖啡届Apple”美名的Blue Bottle,目前全球门店不过才90多家。

因为模式过重,很长一段时间资本处于观望状态。也就是近两年,精品咖啡逐渐摘下高冷面具,才有资本纷至沓来。这其中发展尤为迅猛的Manner,以极致小店模式扩张,如今已开出108家门店,资本也不吝给予了13亿美元高估值。

精品咖啡破圈之后,给品牌拉新带来了挑战。咖啡极客需要好的咖啡,普通大众需要好的体验,平衡之术该做何解?Seesaw高管的回答,也是大多同行共同的做法:“在产品上加深用户的归属感,在品牌认知上不断制造共同话题”。

所以我们也注意到,精品咖啡的跨界联名、活动促销不一而足:让消费者决定下一季创意饮品;穿白衬衫买咖啡可获得专属优惠;与潘多拉、梦龙、戴森等高端品牌;与海贼王等热门IP进行联名合作;同李佳琦进行直播合作……

但随之而来的,新消费品牌营销费用高的通病,也逐渐显现到精品咖啡身上。鹰集咖啡不久前透露的营销费用占比达到30%左右,也就是说,10块钱收入,要砸3元在营销上。

看似一片繁茂的精品咖啡,也并没有想象中那么美好。

“精品”恐沦为噱头?

实际运营中的难题在侧,“精品”概念也只能一再退让,这也就容易理解,为什么精品咖啡不断改良迭代了。

当然,还有更深层原因无法躲避——咖啡市场规模问题。相关机构预测,要达到万亿市场规模,乐观情况下需要20年,悲观情况下则需要26年左右。

在茶文化大国,咖啡消费还相对小众。有则数据可以佐证,中国的咖啡因摄入量水平人均86mg/天,已经与其他亚洲国家相当,其中95%的摄入量来自茶叶。

在咖啡消费者中,真正的发烧友几何,大多数人的真诉求,或许也只是提神醒脑。“‘精品咖啡’是圈内人‘自嗨’的做法,那都是圈内人聚会聊天的地方,如果没有足够的圈内朋友,还是算了吧。”Peter直言。

精品咖啡几经迭代,不正是为了圈定更多人群。在规模化面前,“精品”的概念不断稀释,最终还是要接受大众化的事实。Seesaw创始人宗心旷也忍不住疾呼:咖啡店只有靠走量才能盈利,精品咖啡想要做连锁,就必须接受客群大众化的现实。

但当精品咖啡走向大众,又不得不面临更为激烈的竞争。

40~60价格带的Seesaw、M Stand,需要应对星巴克臻选、Arabica%的威胁。前者不必多言,占据中国半壁以上份额的星巴克,研发实力、供应链实力,很难有人匹敌,而来自日本的Arabica%,自2017年进入中国大陆后,小步快跑已经开出30余家门店。

20~30元价格带的鱼眼咖啡,则要面对来自加拿大国民咖啡品牌 Tim Hortons的阻力,其背后不仅有红杉资本、钟鼎资本的站台,也有互联网巨头腾讯的加持,此前Tim Hortons甚至放出要开1500家门店的计划。

而走优质平价路线的Manner,每杯只卖15元,自带杯子还立减5元。10元一杯的咖啡,便利店、麦当劳、肯德基的就可以替代,而且咖啡于他们而言,只不过是引流利器,更没有租金压力,想从这片红海中取胜,压力可想而知。

无论精品化,还是大众化,两条路终非坦途。但抛开商业的残酷面,有一点或许值得肯定:在本土咖啡文化的挖掘上,精品咖啡又向前迈进了一大步。

瑞幸是在模式上的引领,在它的影响下,星巴克也被迫开启了快取业务。而精品咖啡则是在产品层面,展现出一杯属于中国人自己的咖啡应该是什么样子。

宗心旷认为,“好的口味是改变消费者习惯的关键”,北美咖啡强调的是苦味,但中国人不喜欢咖啡的苦,更喜欢咖啡的水果香味,“这届消费者更追求爽感”。Seesaw的产品创新思路是,打造半咖啡半饮料化的“轻咖”。

沿袭这条思路,Seesaw上新了三款花果特调系列,栀子花、蜜桃汁、苹果、香蕉、燕麦奶被应用到咖啡中,类似新式茶饮的创新风格。在国潮引领下,星巴克也不断在产品、包装上,加入国潮元素。

在精品咖啡的演进浪潮中,我们期待更多代表中国本土咖啡文化的品牌出现。

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