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来源:企业供图

毛星球FurFur Land:靠IP营销C位出道,国产宠粮年销售额近千万

2021-03-18
早期项目
品牌化管理、IP化营销是国产宠粮的突围之路。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:陈琪。猎云网经授权发布。

如今,“猫狗双全”成为新人生赢家标配,不少铲屎官为了自家毛孩子挥金如土时十分潇洒,转头自己却是含泪“吃土”,但即使这样依旧甘之如饴。

“我努力工作就是为了让我毛孩子吃优质粮、用好玩具!”众多网友表示,每天叫醒自己的不是梦想,而是床边嗷嗷待哺的宝贝儿子。当下社会,养只宠物当“儿子”成为家庭常态,宠物带来的经济市场将与母婴行业不相上下。

根据《2019年中国宠物行业白皮书》数据显示,2010-2019十年间,我国城镇宠物行业市场规模年复合增速达到34.55%,每年保持15-20%的增速。其中,超过50%的宠物主⼈是本科学历90后、95后的年轻⼈。同时,根据欧睿的数据,2020年中国宠物食品行业规模为440亿元,10年持续高成长CAGR25%。

在单身经济逐渐盛行的当下,年轻人的心理陪伴需求以及被需要的需求却不容忽视,进而,养宠物就成了更多人的选择,国内宠物⾏业正在快速的发展。徐寅正是抓准中国社会结构红利的机会,从互联网跨行创业,创立了一个宠物DTC品牌——⽑星球FurFur Land。

⽑星球于2018年成立于美国旧金山,2019年初正式回到国内,是由一群热爱生活的年轻宠物主人共同创立的宠物品牌。毛星球以品牌为核心,主打100%新鲜粮材、不含任何添加剂、营养均衡的动物食品,致力通过潮流的养宠文化、年轻有设计感的品牌形象、原创的有趣IP内容、DTC社群化的运营模式,打造一个年轻人喜爱和信任的宠物潮牌。

卖货和卖品牌是两个逻辑

⽑星球FurFur Land CEO徐寅

⽑星球CEO徐寅在接受『红碗社』采访时表示:“我们FurFur Land想做的就是宠物界的Disney Land。”与传统宠物品牌不同,毛星球以优质的产品为基础而非全部,围绕产品、品牌文化、内容的闭环,打造年轻人最喜欢和信赖的宠物品牌。

2020年7 ⽉ 28 ⽇,⽑星球正式推出了⾃⼰的两个 IP,一只蠢萌狗狗名叫Luka,是个星际代购;一只傲娇猫咪叫Nova,是美食评论家。他们来⾃距离地球 6.10-6.25 光年的⼀颗外星星球——⽑星球,这是⼀颗专属于宠物们的星球,有着各自独特的性格和生活,他们奇奇怪怪却又可可爱爱。

顶着毛星球特有的方脑袋,宠物们在那个平行时空自由地生活,憨狗Luka爱玩又傻乎乎,猫咪Nova高冷又精致,两小只还时不时一起恶搞人类徐鲜生。毛星球上宠物鲜活的情绪、生动地故事引起广大宠物主人的共鸣,毛星球IP推出的徽章、钥匙扣、帆布袋等可爱有趣的周边产品也赢得了⼀众⽤户的喜爱,毛星球产品也以独特且极具设计感的包装获得辨识度与认知度。

品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石,在产品同质化的今天,为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。品牌是一种有形财产,在同类产品中品牌能带来更高的经济价值;同时也是一种无形财产,提升产品辨识度、认知度从而吸引潜在客户。近年来,花西子、colorkey等美妆企业趁着国货之光品牌形象火力全开,盲盒、潮玩店等也借各大IP硬核内容大赚一笔。

针对大众对国产宠粮品质要求高这一特点,⽑星球主打商品“鲜粮”,以⼈⻝级别的优质⻝材,秉持“可⻅的⻝材,可信的美味”,为宠物提供优质健康食品。专注保质期15天宠物鲜粮的超能小黑、提供定制化宠粮的毛球殿下DownyBal等品牌也是如此。

国内新增的宠物主⼈⾥,最多的是90后和95后的年轻⼈,今年95后已经26岁了,00后已经21岁了,他们已经是社会消费最主⼒。年轻⼈的消费习惯、消费理念、和品牌认知度等等的都已经完全不同了,相比于上一代所狂热追崇的性价比,他们更愿意为有品质、有IP的品牌买单。毛星球正是切入这一关键点,在保证产品高质量的前提下,不断完善IP故事内容、品牌包装设、运营模式等方面内容,做个“细节控”留存住核心客户。

用好“私域”打造强大的DTC经济圈

毛星球的产品从2019年8月正式上线销售至今,每月保持50%左右的增长。团队2020年销售额近千万,净利润超过销售额25%,月度销售相较2020年初已经增长了11倍。

作为一家新锐宠物食品公司,毛星球为自己量身定制了一套运营模式。从day one就开始组建⾃⼰的私域社群,从公域流量引导入微信私域、私人号、VIP微信群,最早的⽤户就是私域⾥的朋友⼝⽿相传获得到的。⽑星球联合创始⼈Annie在初期就花了⼤量精⼒在经营私域社群,从线上线下活动、各种社群裂变活动慢慢积累粉丝。

宠物消费者心理和母婴非常像,都有很强的社交需求,在社群运营中,人数过多、维护不到位很容易让社群走向死亡。而毛星球在社群运营中提供专业宠物医师/训练师的直接沟通、大量社群福利、社群独有优惠、专人发起每日话题等一系列贴心服务,目前做到了2W+私域会员,且保持较高的活跃度与互动性。在频繁的社群优质活动中,毛星球通过社群活跃流量提高品牌认识度、关注度,利用AIDA模式激发客户购买欲望,达到用户质量和用户数量正向增长,为产品留住更具有购买力的用户。

目前,毛星球直营渠道有淘宝、抖音和小程序等电商平台,线下分销渠道包括宠物店、宠物医院、宠物咖啡店等,在20多个一二线城市拥有数千家门店分销。

“私域”之外,毛星球积极与各类年轻潮流品牌或商业地产进行跨界联名合作,进一步拓展品牌IP线上线下的认知度。2020年8月,上海单体体量最大的商城印象城MEGA选择了毛星球的IP “Luka & Nova”,花费上百万搭建运营了体验式IP展“毛星球探鲜之旅”,不仅带来了IP经济收入还扩大了品牌线下认知度。毛星球还注重打造有传播⼒的完整的品牌IP内容,内容渠道覆盖微信公众号、短视频渠道、图文社交平台以及线下活动,联合部分宠物相关的垂直KOL和私域KOC,打造优质、⾼端的宠物品牌。

品牌力量不可忽略

『红碗社』认为当前宠物行业呈发展呈增长趋势,宠物食品赛道还有许多红利空间。近年来,多款国产宠粮被爆“黑心粮”问题,让国民对国产粮缺乏信任度,而树立优质品牌形象、打造大IP内容,正是传统宠物市场“有品无牌”窘境的破解之道。

毛星球精准的利用IP营销新模式打通了品牌成长的每个环节。通过产品、文化和品牌三方面培养消费者心智和消费习惯,IP运营让毛星球更好地和消费者建立起了情感连接,化身品牌和更多的年轻消费人群进行对话。新媒体平台和线下活动的IP运营也给了毛星球和消费者产生连接的契机。同时,IP延伸出的周边产品也帮助毛星球加强消费者粘性。

⽑星球团队目前有20余人,创始人徐寅毕业于美国威斯康星州立大学计算机系,是连续创业者,是硅谷公司Trip.com早期员工,担任移动软件技术负责人,多次被Apple 、Google评为最优秀软件,2017年底被携程收购。联合创始人刘哲源曾在美国纽约联合国总部与加拿大蒙特利尔UNEP联合国环境规划署工作,曾担任招商银行资深贵宾理财顾问,担任东三菱银行、网易、拉卡拉、波奇、21cake等公司资深理财顾问,拥有丰富的运营管理、国内外营销推广经验。

据了解,毛星球FurFur Land于2020年11月完成了千万级的天使轮融资,由拙朴投资领投,上海宝樽宠物跟投。2021年目前正在进行Pre-A轮融资,将用于开展大规模品牌宣传。

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