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来源:红碗社

蜜雪冰城:“别叫我新式茶饮,我不配!”

2021-03-12
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比起对手,蜜雪冰城与喜茶、奈雪的茶更像是不同的物种。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李昕宇。猎云网经授权发布。

作为最新当红炸子鸡“小镇F4”的一员,蜜雪冰城以其个位数的价格、万余家门店,不出意外地成为被小镇青年们捧在手心的“茶饮担当”。

而在2020中国茶饮十大品牌榜上,蜜雪冰城却又令人略感意外地抢占了奈雪的茶“千年老二”的地位,站在了榜一喜茶的身后。

在这样的反差之中,蜜雪冰城略显“另类”,却也展示出了茶饮市场的另一个赛道,以及这个“五环外隐形巨头”的实力。

当下,蜜雪冰城不仅是F4的一员,也与喜茶、奈雪的茶一道成为了“茶饮第一股”争夺赛中的入局者。虽官方从未表态,但早已有消息称,蜜雪冰城将登陆A股,上市的筹备已到最后的阶段。

“上市只是企业发展的锦上添花,谁先谁后意义不大。”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,蜜雪冰城有其品牌效应和规模优势,但加盟模式也存在着诸多隐患。

喜茶、奈雪的茶是对手吗?

虽然蜜雪冰城从未确认过,但其获得20亿元首轮融资的消息在行业内不停地被提及,而这笔由高瓴资本、龙珠资本的投资也让蜜雪冰城的估值达到了200亿人民币,超过了喜茶的160亿和奈雪的茶的130亿。

这样的估值让人们开始揣测,茶饮的江湖是不是将由喜茶和奈雪的茶之间的二虎相争变成三龙戏珠。

然而,蜜雪冰城这位生于传统连锁茶饮时代的24岁“叔叔”,和另外两位“10后”站在一起的时候,“画风”总是显得不太一样。

蜜雪冰城以加盟为主的模式,和喜茶、奈雪的茶的直营模式,带来完全不同的市场表现。

在市场规模上,加盟模式使蜜雪冰城快速跑马圈地,扩大门店的数量。据窄门餐眼数据显示,喜茶现有门店760家,奈雪的茶有511家,而蜜雪冰城仅在2020年5月一个月就新开了881家门店,全年开店4775家,门店总数已达1.2万余家。

基于门店规模的不同,市场占有率同样不尽相同。据英敏特数据,2019年蜜雪冰城销售额份额为11.9%,而喜茶、奈雪的茶仅有 4.4%和 3.9%。

具体到单店数据,目前蜜雪冰城门店多在20㎡上下,单店投资额在30万-40万元之间。而两家直营模式的门店面积最少也要在50㎡以上,单店的投资额也都在100万元以上。

与之相对应,东吴证券研究所新茶饮专题报告显示,蜜雪冰城的单店年营收在100万元左右,而喜茶和奈雪的茶单店年收入可以达到千万级。

高端和低端的不同定位,客单价更是大不一样。上述报告数据中,蜜雪冰城客单价只有8元,而喜茶和奈雪的茶的客单价都在40元水平。

在产品SKU及上新方面,直营的喜茶、奈雪的茶单店SKU多在50个以上,蜜雪冰城的门店SKU数量则为30个左右。同时,与喜茶1-2周就推一个新品的速度相比,在「红碗社」的实地走访中,蜜雪冰城的门店多反映,“一个季度基本就1-2款新品,夏天主打烧仙草,冬天就是奶茶。”

不过,蜜雪冰城的标准化程度更高,与喜茶单店30-40人、6道工序、平均等待28分/杯相比,三四个人打理的蜜雪冰城从下单到交单仅需5分钟。「红碗社」探店时,付完钱后还在问第一个问题,一杯椰果奶茶就喝到了嘴里。

从以上种种数据来看,比起对手,蜜雪冰城与喜茶、奈雪的茶更像是不同的物种。

当然,生于茶饮前时代、长在茶饮新不新无感的五环外,对蜜雪冰城而言,是不是新茶饮也没那么重要,可以凡尔赛文学的说上一句:“我不配。”

蜜雪冰城安心在五环外的低价市场,追求规模化、低价薄利与快周转,满足小镇青年们的口腹之欲。而喜茶、奈雪的茶安身高端商圈,追求高盈利和品牌形象,满足了小姐姐们拍照打卡的需要。在茶饮市场的大赛道中,他们完全可以“井水不犯河水”。

当然,如果它们都跑进了股市,是可以有一番试练的。

基于加盟模式,蜜雪冰城的主要营收来源是加盟费和物料销售。

从营利数据来看,薄利多销的蜜雪冰城毛利率为45%,喜茶和奈雪的茶毛利率在65%左右。而在门店经营利润率上,蜜雪冰城为20%-25%,喜茶和奈雪的茶则在25%左右,差距并不明显。数据显示,2019年,蜜雪冰城总营业额约65亿元,实现净利润约8亿元。

对于标准店的坪效而言,喜茶在10-15万,蜜雪冰城5-6.7万的水平还超过了奈雪的茶的4-5万。

不知道这样的业绩,会在未来的股市中,将带给各自投资人怎样的想象。

自造“太阳”

不论资本的想象,以“3元冰淇淋、4元柠檬水、6元奶茶”闻名的蜜雪冰城,的确实现了创始人张红超的理想:让年轻人实现冰淇淋和奶茶自由。

4元柠檬水与6元奶茶

出身于“贫民窟男孩”,张红超当初在郑州上学之余便不断创业,1997年在城中村的出租屋里开起一家刨冰店,命名“寒流刨冰”,这便是蜜雪冰城的前身。

起步于此,经历了四次拆迁五次重建后,以蜜雪冰城为名做过冷饮、做过中西餐的张红超,在2006年做出了传说至今的冰淇淋。从那开始,蜜雪冰城便开启了加盟模式,并秉承了创业之初就坚持的薄利多销策略,满足了众多“贫民窟女孩”奶茶需要。

低价加盟的模式实现了蜜雪冰城的大规模快速扩张,而保证了低价还有利润的关键,就是其自建的供应链系统。

据蜜雪冰城官网显示,蜜雪冰城由三家公司共同服务,蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营,河南大咖食品有限公司主导研发生产,郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。

企查查数据显示,河南大咖食品有限公司成立于2013年,郑州宝岛商贸有限公司成立于2010年,二者都是蜜雪冰城股份有限公司的全资控股公司。

而在蜜雪冰城股份有限公司20余家直接或间接投资并控股的企业中,除了各地的运营分公司,涵盖了水果种植、仓储物流、食品加工、商贸批发等多个领域的企业,建立起了从原料采购带物料配送的供应链系统。

据蜜雪冰城官方介绍,其已经建立起5万平方米以上的自动化车间和一个大型物流配送中心,并推出了免费物料配送的政策。「红碗社」走访的各家门店均表示,蜜雪冰城的物料必须全部从官方平台购买,“公司对此查的很严”。

基于此,配合规模化带来的强大议价能力,蜜雪冰城可以将供应链各环节的价格极限压低,保证个位数产品单价下45%左右的利润空间。

当前,供应链搭建已然成为茶饮行业的竞争关键。

「红碗社」认为,在茶饮市场的竞争中,谁能建立起更强大的供应链系统,就能以更低的成本和更高的效率抢占更多的市场。

各个茶饮玩家中,喜茶选择了以新品研发反向定制上游供应链,同时也在自建茶园等原料基地;奈雪的茶也自建了茶园、果园,并以智能商品中心实现自动化采集与物流;一点点建立起了3大生产基地;茶颜悦色也在自建供应链。

随着各自供应链的不断整合,茶饮品牌们的后台成本将不断被压缩,保证其在前端市场的比拼。

品牌供应链的完善,产能溢出或将带来新的业务空间。

2020年,大咖食品推出了独立新品牌——太阳饮力。官网显示,该品牌已经推出了调味粉剂、果酱果浆、风味糖浆、五谷、奶浆、咖啡等系列商品。这些产品走向市场,将为更多饮品企业提供原料供应,或将成为蜜雪冰城在上游打造出来的营利空间。

“太阳饮力”品牌的主要产品,图片截取自品牌官网

朱丹蓬表示,“太阳饮力”品牌的构建,是蜜雪冰城想把顶层设计做的更加丰富,降低整个运营的一个风险的一种做法。

在他看来,这一板块业务能否发挥出效果还有待观察。“市场对于这种中低端配料产品的接受度有多高,目前还并不明朗”

并不“安分”的心

蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶一起登榜前三元之前,资本的视角早已盯上了茶饮赛道。

奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,预计2021年茶饮市场规模会突破1100亿元。

这样的市场前景下,2020年,超过40亿元人民币进入了新式茶饮市场。除了砸钱奈雪的茶和喜茶两大头部,高瓴、红杉、龙珠等一众资本机构,也把钱投到了蜜雪冰城、古茗、七分甜等一众品牌身上。

资本市场如此热情,蜜雪冰城真的不心动吗?

虽然对于20亿融资、2021年上市等种种消息,蜜雪冰城始终没有发声回应。但一系列动作表明,蜜雪冰城似乎正在做着拥抱资本的准备。

企查查显示,在2020年12月一个月间,蜜雪冰城就有着11次变更记录。其中,市场主体由有限责任公司变为股份有限公司;实收资本由60万增加到了1.02亿,增幅达16906.8%;公司名称也由郑州两岸企业管理有限公司更名为蜜雪冰城股份有限公司。

奔向资本的预热动作之前,蜜雪冰城也并不安心于只做3元的冰淇淋。

蜜雪冰城在上海建立的研发中心,图片源自品牌官网

消费市场很难像互联网那样,出现一个或几个拥有绝对优势的巨头。在当前的茶饮市场中,喜茶、奈雪的茶占据着高段位,蜜雪冰城则抢占了下沉市场。为了更大的市场优势,各自都在向着中间的位置努力,其间的Coco、一点点、茶颜悦色、书亦烧仙草等品牌也在做着向上或向下的努力。

高处有喜小茶、奈雪PRO下来,蜜雪冰城也多次想着向高端走去,被称为“茶饮界五菱宏观”挺好,但挣挣宝马奔驰的钱肯定也不错。

2009年,蜜雪冰城曾开出“高端店”,并将冰淇淋粉换成康派克奶浆,却只维持了两年。2018年,蜜雪冰城又推出高端子品牌“M+”,但市场反响平平。而在向咖啡领域的拓展中,2017年蜜雪冰城创立的“幸运咖”初期也是高端路线,却也同样折戟。

蜜雪冰城总经理张红甫曾在公开信中表示,“幸运咖”最初定价10-18元、店面70-100平方米、开了高铁旗舰店、也为应对瑞幸开进了写字楼,最终到到了2019年年底赔了近两千万。最终,“幸运咖”回到了蜜雪冰城的平价模式,店内所有的产品一次性点完,总价也才124元。

幸运咖的门店风格与蜜雪冰城完全不同,图片截取自品牌官网

对于蜜雪冰城而言,是在低价端做到多品类,还是在某个品类做到高低价全方位,目前还在探索中。

从目前的市场反馈来看,这些探索都有些“水土不服”。蜜雪冰城却也“不服”,有报道称其正打造新的品牌“蜜雪MIXUE”,拓展10-20元的客户群,继续向高端努力。

不嫌弃,也不能等

业务“不安心”,蜜雪冰城需要的更是在食品安全、服务品质等方面“安下心”。

在朱丹蓬看来,品牌能否成功,“取决于产品品质、品牌调性、场景创新、服务体系的完善和客户粘性的维持五大方面。”

对于蜜雪冰城而言,其加盟模式下的庞大的门店数量,让食品安全与服务品质隐患始终存在。

蜜雪冰城对此应该也有着清楚的认知。据报道,早在2015年,张红甫曾带队走访快速扩店后的全国市场,感受过在后厨鞋被地板粘住后,他曾在返程路上对下属怒喊:“别叫我张总,我不配。”

「红碗社」的实地走访中,门店也反映公司督导查食品过夜很严,“早上刚开门就进店检查,有过夜食材就会被罚几千块钱。”

然而,蜜雪冰城在品控、服务等方便始终有些差强人意。年初“赤脚采葡萄榨汁”视频被官方回应为假,但在微博、贴吧等平台上,还是可见“劝退”意见。黑猫投诉平台上,蜜雪冰城的投诉量为369条,而喜茶仅为85条。浏览2021年截止目前的60余条投诉,问题多集中在食品安全、服务态度及退款等方面。

黑猫投诉平台上多家茶饮品牌的投诉量情况

与此同时,在会员社群、社交营销、构建消费场景等新玩法上,蜜雪冰城也显得有些落后。

所幸,“贫民窟男孩女孩”还有很多,目标客群的普遍的容忍度还比较高。用五分之一的价格,买到一杯分量足够、食材合格、口味中等的奶茶或咖啡,这样的性价比足以让人保持热情。用网上的一句评论说:我不嫌你穷,你别嫌我土。

同时,纵观茶饮市场发展,低价区间用户群体足够大的同时,赛道也会更加细分。在自己的赛道中,蜜雪冰城能保持着强大的优势。

不过,“不嫌弃”并不能掉以轻心,开五菱宏光的有机会也会想开保时捷。

随着“小镇青年”们变得不穷,细分赛道正在划开客群,蜜雪冰城在品质、服务、场景等方面的短板,需要更快的补齐,这或许也是其可能投身资本的动力之一。

*红碗社记者樊子涵对本文亦有贡献。

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