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监管频出手,但社区团购难眠

2021-03-12
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用户的手机中已经挤满了巨头,但巨头并不满足于此。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋。猎云网经授权发布。

近日来,社区团购因不正当价格行为遭受处罚不断。根据市场监管总局公开的行政处罚决定书显示,各家互联网巨头在竞争中屡屡打破“下限”,让外界大跌眼镜。

对滴滴旗下“橙心优选”的处罚书中显示,其在2020年12月销售的某款山东大蒜标示每份原价3.58元,经补贴后0.89元,但实际原价为每份0.99元。此外,同期销售的某款陕西酥梨标示原价每份4.5元,团购价0.88元,又低于实际每份进货成本为2.4元。

同样,美团旗下美团优选也有数款生鲜产品被查实以排挤竞争对手为目的,以低于成本价进行销售。其他还被发现的问题包括通过虚假价格等手段诱导交易。两家平台分别被处以了150万元罚款,并责令改正。

来自监管层面的压力与动作没有阻止巨头坚定在这一领域投入的决心。根据《晚点LatePost》报道,阿里日前成立MMC事业群,并整合零售通的社区团购业务和盒马集市业务,由阿里B2B事业群总裁戴珊领衔,欲不设投入上限地打赢这场竞争。

团购平台大件会创始人梁夏曾向记者指出,低价竞争是不利于市场良性发展的恶性竞争,通过低价获客占领市场再高价收割。社区团购背后瞄准的应是用户私域流量,来达到有限用户深度服务和多次复用。即便存在如是的批评声,社区团购激进的步伐仍未丝毫停歇。

巨头明暗发力争战团购

“现在我正在使用的社区团购平台已经有四个了,分别是橙心优选、拼多多、十荟团和盒马。”一位受访用户告诉记者,“买草莓和车厘子这种好一点的水果的时候会用盒马。买菜的话哪个平台便宜就去哪个平台买,不过不同平台有定点抢购的活动,届时也会上去看着买。”

2020年疫情刚爆发之际,社区团购的出现解决了买菜难这一最大难题。随着一年多的市场培养,用户日常生鲜产品的主要购买渠道已明显开始逐渐向社区团购转移。如今,他们的手机“菜篮子”中已挤满了巨头。

互联网巨头本身已在尝试跳出手机APP的局限,滴滴便是其中之一。通过大规模的车身广告覆盖和车内随处可见的扫码领菜,将汽车拉入了“地推”团队。但市场上的动作还远不仅此。

在被媒体曝出成立社区团购新事业部后,据媒体进一步曝光,阿里将团购项目定名为“零小哇优选”并选在河南省作为发力的起点。

其他巨头同样也动作不断。据《晚点LatePost》报道,美团在2020年底将闪购事业部被拆分为闪购、医药和团好货三个独立业务部。团好货将成为美团2021年业务重点之一,并与美团优选一起发力市场。

部分平台也在瞄准产业链进行布局,比如十荟团联合粮油品牌“粮管家”在上海崇明岛建立水稻种植基地。

社区团购的火热甚至将跨界企业吸引而来。其中既包括顺丰这样的物流巨头——记者发现在深圳地区“巢鲜厨”团购小程序已正式上线;甚至连物管企业也将社区团购作为拓展自己业务边界的新课题。

竞争的强度也反映在当下的人才招聘市场。

为了争夺社区团购中重要的团长岗位,即便是非一线城市往往也能在招聘启事中开出堪比一线城市的薪资待遇。一位从事社区团购团长招募工作的从业者向记者表示,当下该岗位招募变得既简单又困难:只要开出令人满意的条件对方很愿意尝试新的平台,因此岗位的流动性变得很高,但忠诚度较低。

另一位从事招募工作的业内人士同样从侧面作出了印证:来做团长,有货源最好;没有的话只要定位准也非常好做。

社区团购,鹿死谁手

巨头扎堆社区团购,业内观点不同。不过论及本质,仍然离不开一个核心话题,就是流量和增长。

对于以本地生活服务自居的美团和深耕出行但不断在尝试拓展边界的滴滴来说,这意味着公司的新增长点。对于电商平台来说,团购无疑具备为商业模式带来革新的可能。拼多多的出现在业内催生了淘宝特价板与京喜,谁也不想被动地成为错过下个风口的人。

社区团购的战火要持续多久,外界有着不同的声音:部分观点认为仍将需要烧钱一至两年,也有人认为时间会许还将更久。但可以确定的是,这场O2O战役将会与千团大战、共享出行一样意义深远。

国盛证券分析师杜玥莹在研报中指出,互联网大战中模式的可替代性,用户粘性与马太效应,进入壁垒以及标准化复制难度决定这一进程持续的时间,目前行业内团长的非排他性,消费者切换平台的成本都决定了马太效应相对较弱。或将成为一场按区域再跨区域的持久战。

对于整个产业来说,社区团购能够带来哪些润泽?杜玥莹认为,供应商层面标品小品牌或可借平台的力量寻找发展机会。在仓配物流上,行业生鲜冷链及相关设备发展或可得到带动。

中信证券在研报中指出,长期来看社区团购在商品毛利率侧有望对标头部连锁超市,成本端优化逻辑高度近似快递与外卖。以兴盛优选为例,单件履约成本0.9元相较2019年圆通2.6元的单件成本下降了近2/3。随着SKU扩展到全品类,这一赛道有可能进化出以社区为中心的综合电商平台。

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