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盛佳莹
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黄光裕张近东新对垒:国美重返战场,苏宁断臂求生

2021-03-02
上市公司
新零售江湖的两个宿敌,在十年之后再次站上同一战场。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】3月2日报道(文/盛佳莹)

2月28日,随着一纸公告,苏宁易购股权变更尘埃落定。深圳国资148亿接盘苏宁23%股份,成为苏宁易购的最大持股方。

虽然在公告中,苏宁易购强调,张近东仍为第一表决权股东,苏宁并未“易主”。但深圳国资的入局,能否解决苏宁面临的资金危机,仍是一个问号。

而早些天,国美创始人黄光裕正式获释。2月18日晚间,国美控股集团官方微信号刊出一篇黄光裕在高管会上的讲话。他特别指出:力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。

曾经零售江湖的两个宿敌,一位解除牢狱之灾摩拳擦掌,期待重返战场,一位则苦于债务,断臂求生,差点失去控制权。

十年前,黄光裕匆匆败阵,悻悻离场,十年后,苏宁经历自大轻敌跌落顶峰,危机四伏。命运的齿轮将两家宿敌又带回同一战场。

线下零售的“美苏争霸”

1987年,国美在北京立了第一家以经营各类家用电器为主仅不足一百平米的小店。三年后张近东在南京市宁海路开出了苏宁第一家空调专营店。

因相近的业务模式,国美和苏宁一直是家电零售领域彼此竞争的对手。从90年代起,苏宁与国美相互缠斗了10余年。

2004年,国美、苏宁先后上市,双双登陆资本市场。线下零售的“美苏争霸”之战拉开了序幕。

两大家电零售巨头开始加速扩张,一方面,国美、苏宁开始“开店竞赛”。

草根出身的黄光裕打法一向凶狠,2005年,国美杀入苏宁总部所在地南京,将旗舰店开在了张近东在新街口的办公室对面,并派出了10个方阵的人马喊口号,封路办庆典活动。颇有“挑衅”意味。

这一年,国美的营业收入为179.59亿元,比苏宁多了20亿。在门店数量上,当年国美拥有259家门店也领先于苏宁的224家门店。

2006年开始,双方将竞赛的战火“烧”到了并购上。2006年7月,国美以52.68亿港元收购老三中国永乐;2007年底,国美收购老四大中电器;2008年2月,国美入主老五三联商社。

在一系列并购中,争夺最激烈且最具戏剧性的是大中电器之争。2007年初,苏宁就启动了收购谈判并和大中拟定了协议,苏宁甚至派人进驻大中电器,并邀请厂家和媒体参加收购典礼。

但在收购最后一刻,国美提高价码以38亿元的代价拿下大中电器。在完成收购后,国美的店面和市场份额大幅超越苏宁。黄光裕本人也三次登顶国内首富,成就了国美历史地位的巅峰。

查建英在《德商张大中》中对黄光裕描述说:“在中国商业媒体中,黄光裕拥有着摇滚歌星一般喧嚣的名声,有时也会用中国武术行话来描述这位年轻的大亨,似乎在观看一位不动声色的黑带大师的行动。”

彼时的黄光裕风光无两,通过合纵连横的策略,不断出击。

在当时的中国家电连锁销售市场上,无论是销售额还是市场份额等多个维度,苏宁都只能是行业第二的身份。

一时春风得意的黄光裕甚至想收购老二苏宁,直接坐实老大的地位。

2006年,张近东在南京市东北郊钟山高尔夫球场接待了国美创始人黄光裕。正如日中天的黄光裕向张近东提出收购苏宁的意向。张近东答道:“你不要买苏宁,我做不过你就送给你。买,你是买不起的。”

面对国美的步步紧逼,张近东显得有点“不动声色”。在国美“买买买”的拓展门店时,张近东回应,苏宁投资8000万打造了一套ERP销售管理系统,还花了3亿元请来IBM,帮苏宁全面实现人力、绩效、财务、物流、供应链、客户服务的全链条信息化数字化。

后来张近东在谈到这段往事的时候表示:“有人今天把房子盖到了5层楼,就说他房子最高;苏宁的房子还没有出现。但我的计划是盖100层,现在还在打地基。苏宁做的更多工作在后面,是别人看不到的。”

数字化确实给苏宁带来了新的气象。2007年,苏宁的门店数量比国美少了近500家,但单店产出远超国美。

2008年,黄光裕因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪被判处有期徒刑14年,共获2次减刑,其应执行刑期至2021年2月16日。

黄光裕的入狱让一度轰轰烈烈的线下零售 “美苏争霸”之争戛然而止。黄光裕的命运拐点,也成为了国美和苏宁两家企业发展的分野。

此后,一向高调的国美转入蛰伏并陷入内斗,错失转型线上的良机,而苏宁则成功抢占先机,营收规模逐渐超越国美,并在内部创业中孵化出“苏宁易购”项目。

根据苏宁电器2008年年报显示,苏宁电器全年的营业总收入逼近500亿元人民币,较上年同期增长24.27%,净利润为21.7亿元,较上年同期增长了48.09%。

而国美2008年全年的总收入则为458.9亿元,比苏宁少了整整41亿元。在净利润上,国美为10.48亿元,只有苏宁一半。

国美重返战场

在黄光裕2008年入狱时,国美仍然是线下零售的王者,拥有859家门店,当年实现收入459亿元。虽然被老对手苏宁赶超,但京东当年的销售额仅有13亿元人民币。相当于,国美当年的净利润都高于当年京东的收入。

但如今,京东1459亿美元(约合9629亿元)市值、苏宁易购716亿元市值,国美零售市值仅为502亿港元(约合418亿元)。

昔日王者几乎错失了一个电商时代。

黄光裕虽在狱中,但其通过妻子杜鹃、母亲曾婵贞和胞妹黄秀虹、黄燕虹组成的黄氏家族,仍实质管理着公司,参与国美的重要决策与战略制定。

曾有匿名人士表示,当时的黄光裕“心非常静”,他在高墙之内,除了参加劳务,做的最多的就是思考国美的运作战略。

在这十几年中,国美先后涉足过电商、互联网金融、通讯设备、智能家居等领域,并积极参战电商双十一大战。

但缺失了黄光裕这一灵魂人物的国美始终没有做出大的发展,甚至走了不少弯路。错失电商红利,国美与苏宁的差距越来越大,阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台的崛起,也让零售的战场全面升级。

但不可否认的是,国美仍未出局。资深家电专家李松伟曾表示,国美这十多年来保住了基本盘。

进入2020年之后,关于黄光裕出狱的消息开始频繁露出,国美也在和各个领域结盟做流量运营。

2020年3月,国美官方旗舰店正式入驻京东;同年4月,国美牵手拼多多,拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债,期限3年,票面年利率为5%;同年5月,国美与京东达成战略合作,京东以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

接连联手拼多多和京东,国美期望能搭上电商赛道的快车。

除了外部流量合作,国美内部也开始做出战略转型。2020年8月,国美宣布成立国美线上平台公司,承接国美从实体零售到线上化的转型升级,进而加快推动国美的互联网化进程。

今年年初,国美App更名为“真快乐”App,作为一个娱乐化、社交化的零售平台,它的上线,承载着国美“家·生活战略第二阶段”的延展、升级和落地。

黄光裕出狱的第二天,便发表了公开讲话:国美要聚焦实业,做精主业。推动线上“真快乐”、线下“国美家”、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级。并强调要用未来18个月的时间,使国美恢复原有的市场地位。

2月26日,黄光裕亲自出马为“真快乐”站台打CALL。可见,重返战场的黄光裕将重心放在了娱乐化零售赛道上。

黄光裕能打好这场“翻身仗”吗?

苏宁断臂求生

与国美匆匆败阵不同,在黄光裕入狱之后,张近东趁机扩张,将国美远远甩在了身后。

2011年,苏宁的营收、利润、门店数等各项指标达到了历史顶峰,当年营收938.9亿,净利润48.2亿,门店数1684家,成为中国最赚钱的零售企业之一。而彼时的阿里营收才119亿,净利润仅16.1亿,京东则营收211亿,净亏损12.8亿。

成为一时霸主的张近东,并没有看到对手已经从国美变成了京东。彼时,张近东还认为:“京东只是个小孩子,而我们是大人,不在一个重量级上。”

但就是张近东口中的“小孩子”向“大人”发起了进攻。2012年8月14日,刘强东主动掀起价格战,宣布京东未来三年家电商品零利润,保证比国美苏宁便宜10%以上。

价格战之后,京东崛起,苏宁却被大量营销费用的投入陷入盈利数据的首次告急。

但这也让张近东看到了互联网的力量。张近东随即决定开展电商业务,但电商业务还未稳定成为新的“增长飞轮”,2016年,苏宁又全力进军新零售,引入阿里为战略投资者,零售业业务全面接入支付宝,并入驻淘系平台。另外一方面,苏宁开始搭建围绕苏宁小店、家乐福、万达百货等的全场景零售网络。

并且苏宁开启了多元化之路,涉及电商、物流、金融、科技、地产、文创、体育和投资等产业板块。

但这些多元化的板块之间难以形成联动效应,成为了苏宁债务危机的源头。

从2020年底以来,关于苏宁“缺钱”的说法甚嚣尘上。

去年12月,国家企业信用信息公示系统信息披露,张近东、张康阳父子将苏宁控股集团及南京润贤企业管理中心(有限合伙)质押给了淘宝,合计出质股权数额10亿元;之后,张近东又将其持有的6.5万股苏宁置业股权质押给了淘宝。

事实上,从2014年开始,作为苏宁核心板块之一的苏宁易购已连续七年亏损,2014年至2020年的扣非净利润分别为:-12.52亿元、-14.6亿元、-11.08亿元、-0.88亿元、-3.59亿元、-57.1亿元。苏宁刚刚公布的2020年度主要财务数据显示,2020年营收为2584亿元,不及2019年的2692亿元,归属于上市公司股东的净利润从去年同期98亿元变为亏损39亿元。

而另一核心板块苏宁置业不可避免地利用财务杠杆扩张规模,导致母公司苏宁电器面临现金流压力。

Wind数据显示,2021年以来的不足2月里,张近东和苏宁电器集团共进行了10笔股权质押,合计6.75亿股,市值将近50亿元。

为了维持其账面上的体面。苏宁接连出售门店、子公司以及苏宁金服和LAOX部分股权。

与当年万达“瘦身”,王健林对着百货、酒店、房地产该砍的砍,该关的关,有些相似。用张近东的话说,苏宁“正在卸下包袱、轻装上阵,但同时也没有了回旋的余地”。

今年年初,张近东提出,下一个十年,苏宁要聚焦零售主业,做好服务,在继续深化企业零售服务商定位的同时,回归聚焦零售本质。

如今,深圳国资入局,华南市场或许将成为苏宁实现战略转型的关键支点。

国美归来,苏宁断臂,除了零售业务之外,双方在地产、金融等领域也有对垒,十年宿敌的下一场战争或许不远了。

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