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来源:喜茶

喜茶第一个过河,却仍然背着船

2021-02-23
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在新茶饮三角战役中,喜茶和奈雪承受着哪些真实伤害?

本文来自媒体:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:龚向新。猎云网经授权发布。

新式茶饮界的百亿俱乐部中,即将跑出一匹上市黑马。

2月11日,奈雪の茶发表声明,已递交招股说明书,这意味着:“新式茶饮第一股”的拉锯战再生巨变,曾被推崇为龙头的喜茶,或将错失“第一股”的身份。据市场消息,喜茶预估在3月才递表港交所。

除了在资本战场失利,回顾当下喜茶的营业地位,也频有失守。2020年初,喜茶创始人聂云宸放出豪言,年内门店总数要破800家,但截至2021年初,数字却停滞于695家,比起百亿俱乐部的另外两个玩家,喜茶的优势不再。

数据显示,截至2021年2月,奈雪の茶门店数量破500家,正在步步逼近喜茶;而“下沉霸者”蜜雪冰城,早在去年6月,就已官宣成为“首家门店破万的茶饮企业”。

估值方面,喜茶也不再是领跑者。蜜雪冰城在三四线市场的黑马之姿,曾让资本排起长队,张红超甚至一度拒加投资人微信,直到今年初,才牵手高瓴、龙珠,走完首轮20亿融资,估值也随之突破200亿,反超喜茶的160亿估值,此外,它还宣布将在年内完成A股上市流程。

不难发现,2021刚开年,新茶饮百亿玩家之间的排位赛,就诞生了新赛点,而喜茶暂时失意。

2020年,它曾第一个登上150亿估值大陆,但过河之后,身上仍然背着“船”,高端品牌定位、高昂运营成本,随着一二线城市市场趋向饱和,正成为喜茶身上另一种形式的负重,面对如今的市场变局,它有些迈不开腿,三四线城市这方水土,也与自身不够合宜。

喜茶能将自己的“灵感之茶”,兜售给下沉市场用户吗?疫情导致了运营成本加剧上升,喜茶的应对决策是否妥当?在新茶饮三角战役中,喜茶和奈雪承受着哪些真实伤害?

1运营不能承受之重

疫情正在考验喜茶的品牌与运营。2019年以前,“高端”是喜茶在新茶饮界,频频致胜的一把利器,但在当下时局中,它们开始呈现出软肋状态。

疫情前的喜茶店头,是何图景?2018年正月初五,喜茶三里屯店外,发生过最高7小时的排队记录,黄牛也放出了三倍之高的倒卖价格,为应对堪比春晚抢票的乱象,喜茶不得已施行实名制购茶,而且每人最多购买六杯。

喜茶的价位,也几度冲击国产奶茶品牌的红线,卖出了20-30元的价格区间,是蜜雪冰城的三四倍。

之所以能在一二线城市,以较高价格连续复制热卖,与喜茶在品牌定位、店面设计、原料成本、人工服务、直营模式等方面的运作,脱不开关联。这些环节上的重投入,曾支撑喜茶的市场领导地位,如今却让它背上一定的“包袱”。

与蜜雪冰城“让年轻人获得奶茶和冰淇淋自由”的主张不同,喜茶直击感性需求,用“一杯好茶,激发一份好灵感”,与一线城市的年轻用户群体,深度沟通,但从另一个角度看,这也让喜茶在一定意义上,不具备大幅切换产品定位的灵活性。

此外,喜茶一直坚守的直营模式,虽为其在产品线、融资等方面,提供了更好的品质掌控度与说服力,但595家门店的运营成本,也直接捏在了自己手中。

在门店大小的抉择上,喜茶显著偏向星巴克“第三空间”的策略。公开资料显示,在喜茶提出的“空间体验”理念下,其门店面积平均在200平方左右,达到了普通奶茶店的四五倍,位置也多开在城市中心商圈,或高档写字楼内。

同时,喜茶还被外界称为“一家被奶茶耽误的设计公司”,几乎每一家门店都进行了主题式装潢,比如人气较高的黑金风格店、粉色风格店,而且,还维持着“店店不同”的设计策略,这又将是一笔待回收的成本。

人工投入方面,据公开资料显示,喜茶每个门店平均需要8位店员,负责排号、点单、收银、饮品制作等工作,喜茶需要支付给他们基本工资、加班费、餐补费、全勤补贴、以及营业分成等,每个人每月的雇佣成本在5000-7000元,数据显示,早在2020年3月,喜茶直接管理的员工总人数就已超过1万名。

曾有业界人士评估喜茶的开店成本,在数据模型估算下,包括门店租金、开店位置、装修设计、设备折旧、人力成本等元素在内,一线城市的喜茶门店,每月固定成本需要近50万元,新一线和二线城市的门店则需40万元左右。

高举高打的模式,构成了可以计算出的运营压力,在正常情况下,它可谓茶饮品中的爱马仕,但当疫情爆发后,它将承受更大的压强。喜茶部分门店在疫情中发生空置,曾一度关停湖北所有店面,其他地区也因商场封锁,有近50%门店停业。

虽然自2020年3月起,多个地方政策放宽,线下消费开始回暖,但根据麦肯锡针对5亿购物者、50亿笔消费大数据分析显示,截止5月10日,商业活动虽已达疫情前84%水平,但食品餐饮、百货商场等类别恢复较慢,客流仍下降30%左右。

2020年全年,喜茶从未公布是否遭遇时局冲击,以及带来多大幅度影响。但它的直接竞争对手奈雪の茶,却曾披露过一个“小”数据,其创始人彭心曾称:“品牌在全国开出的420家线下门店,十天共计亏损过亿元,主要来自门店租金和人力投入。”而在那一发展阶段,喜茶与奈雪同样是400家门店左右,员工规模也均在1万人左右。

重压之下,喜茶频频做出调整动作。

去年2月,喜茶以原料成本问题为由,上调部分产品价格,虽然只有一两元,但却登上微博热搜,共有3.7亿人参与讨论#奶茶超过30元,你还会再喝吗?#这一话题,在其中的投票环节,有一多半人表示“被劝退”。

去年中旬,喜茶开始线上零售化探索,其于4月21日,上线天猫旗舰店,除了推出0糖气泡水、茶包礼盒、夹心冰淇淋等主营范围下的产品,还上线多款周边产品,例如果茶玻璃杯、吸管杯、限定手机壳、长袜等,但没有爆款出现。

实际上,喜茶很久前就开始探索IP衍生产品,在2018年曾推出100款周边,但并未出现如星巴克“猫爪杯”那样的爆品。

当外界营商环境发生变化,喜茶背上的“大船”格外沉重,与此同时,一二线城市的市场也走向饱和,喜茶在寻找新增长点的征途中,也同样背负着来自过往的牵绊。

2品牌转身之痛

喜茶不仅要面对运营压力,在自己的主战场上,也即一线城市市场,态势正发生巨变。

在《2020年H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》中,艾媒咨询分析师指出:一线城市的新式茶饮市场,已经基本饱和,各品牌需转向下沉市场,寻求新的增长点。此外,人们能够接受的新式茶饮价格,也在发生变化,其中选择11-20元区间的消费者占比52%,21-30元区间占比则为25%。

那么,当人群对价格逐渐敏感,喜茶自身的产品盈利能力如何?虽然其从未公开披露,但曾有新茶饮界两个中小玩家,就利润方面发出过“埋怨”,似乎这从不是一门站稳脚跟,就可以坐等万利的生意。

眷茶的联合创始人惠海丰曾表示:一个20平米的门店,至少需要10个员工,从洗水果、切水果、打奶盖,到收银、调茶、雪克、打包,其中每个环节都会造成人力成本,新茶饮的纯利能做到10%就很厉害了。

2018年起家的SEVENBUS创始人甘天天也曾称:如今的茶饮,普遍原料成本占40%,房租成本占20%,人力成本15%,商场抽佣约15%,还有外卖扣点。

从这些论调中不难推测,对于本身就顶着高端路线各项成本,且受到环境变化冲击的喜茶,这把龙头交椅坐的不太稳,此外,自2016年起至今,经过四轮融资后,它背后已静立着IDG、高瓴、蔻图、何伯权等一众资本,如何寻找新的增长点,走出漂亮的增长曲线,对喜茶而言势在必行。

2020年4月,喜茶开始出手作为,推出了面向下沉市场的子品牌“喜小茶”,并且在同期上线的公众号中,向外界如此介绍它:在喜茶,我们希望用最高标准做出最好的茶饮;但是在喜小茶,我们致力于提供合适、刚好的茶品,在合格的标准上尽可能实惠。

这一表述其实算不上高明,因为前半句对喜茶贴上“最高标准”、“最好”的标签,后半句又提到了合适、刚好、实惠,其实给用户产生了低端的锚定效应。

理念辐射到行动方面,喜小茶放下了高贵的身段。不仅将门店开进了人流混杂的华强广场,定价也走起蜜雪冰城的路线,主力产品定价于11-16元的区间,最便宜的一款纯茶晨间翠玉,只需要6元一杯,此外,店面也只有十几平方,装修风格也不是奢华黑金风格,而是更加大众化。

喜小茶的店面形象

但是,对于深耕了8年高端定位、占据一线市场尊者地位的喜茶,此时才入局下沉市场的战局,其难免要面对两道门槛。

首先是来自品牌层面的压力。在经典定位理论中,有一个名为“品牌延伸”的常见陷阱,也即一个品牌想要攻占多个定位,但这种行为很容易引起跷跷板效应,当品牌去强化一个认知时,另一个认知可能被弱化。

喜茶将子品牌命名为“喜小茶”,很显然希望借助主品牌的影响力,快速建立下沉市场的认知度,并火速引爆销售数据,在喜小茶创立之初,也的确达成这一效果,开业当天小程序端发生严重“拥堵”,某用户截图显示“183笔订单,共计440杯饮品制作中”。

但喜茶也许忘记自己是如何走红的了,它的身份标签中,有一项重要的特质是:中高端网红品牌。这也是它在很多平台上,建立自身“社交属性”的重要砝码,因为在很多消费者认知中,他们只是希望买一杯网红奶茶。

喜小茶这一无论定价、装修、位置都偏低端的存在,很有可能损害主品牌辛苦搭建的认知度,容易让忠诚用户群体,产生负面联想。而且在伤害老用户之余,下沉市场的用户群体,也可能有很多人失望而归,他们中有部分人,是抱以对喜茶本尊的口感期待,才去消费了一杯喜小茶,后者常被看成是前者“亲儿子”,但最终体验后,他们会因口感差异而愤慨。

在某用户的测评报告中就显示:喜茶儿子“喜小茶”真实测评,全部踩雷。她分别测评了四款主打产品,呈现给大家的是满纸吐槽——人们不想喝一杯“低配”茶,就算出品方是喜茶。

第二个要面临的门槛,来自于下沉市场略显拥堵的战局。对新人喜小茶而言,三四线城市属于客场作战,且不说蜜雪冰城已成虎踞之势,很多新贵玩家也各有地盘,拥有着忠诚用户群,比如一点点、茶百道、COCO等,而且打法各不相同,有的进驻商场、写字楼,有的则是街边小门店。

跟这些熟手相比,喜茶能够在陌生的环境、陌生的用户、陌生的需求面前,复制曾经的地位吗?

总结而言,在奈雪の茶宣布递交招股书后,喜茶似乎被搁置在略显尴尬的处境中,三个备受瞩目的霸主,虽然都趟过了百亿估值这条河,但在喜茶所要面对的中场赛道上,它略显茫然失措。

在衍生产品上,距离推出星巴克“猫爪杯”那样的火爆周边,它还欠些火候和身份沉淀,影响力还需继续补足;在产品盈利上,主张高端的这一杯“灵感之茶”,利润也总被运营投入所摊薄,与哈根达斯冰淇淋“八倍普通产品利润”相比,还遥遥难及;至于在下沉市场,它还未挖到金矿。

3新茶饮的盈利谜

奈雪の茶虽然在今天,看上去比“老大哥”喜茶要风光些,但它也是在资本的力撑下,几乎一路亏损着走向上市。或许,如果不想滑向下坡,这是它需要快速登上的一块踏板。

根据奈雪所披露的数据显示,2018年~2019年及2020年Q3,分别亏损0.66亿元、0.39亿元、0.26亿元,累计亏损1.3亿元,这意味着,其成立至今还未实现盈利,一直处于资本续命的状态。

通过细究奈雪の茶,也能直观反馈出:这位“新茶饮第一股”预备成员的痛点,与喜茶的运营之困较为类似,甚至,这能够代表新茶饮市场的普遍压力。大家在某些方面承受着真实伤害。

不久前,奈雪の茶曾复盘连续亏损原因,其中压力较大的是:高昂的原材料成本、人工成本,以及门店资金。这几方面在“分食”着奈雪的营收。

其招股书上显示,2018-2020年前三季度,原材料成本分别占总收益35.3%、36.6%、38.4%;人工成本方面,分别占比31.3%、30.0%、28.6%;门店租金和庞杂费用方面,分别占比17.8%、15.6%、15.2%。

而且在最近三年,奈雪门店的销售额,似乎也应验着一线市场饱和之说,出现了不增反降的态势。数据显示,2018年~2019年及2020年Q3,奈雪の茶单店每日销售额,分别为3.07万元、2.77万元、2.01万元。

实际上,这些成本对于饮品连锁而言,是刚性支出,如果能讲一个漂亮的增长故事,依然有可能赢得资本市场的青睐。

瑞幸咖啡用17个月上市,创造了全球最快IPO纪录,从成立之日到提交招股说明书,瑞幸亏损总额累计达22.27亿元。但是它讲了一个“高速发展+通过互联网改造咖啡消费场景”的故事,资本市场依然愿意承认其价值。当然,它后来因为财务造假深陷泥泽,上演了一出“不作死就不会死”的闹剧,但这已是实业之外的错误。

在产品同质化和用户相似的同一条赛道上,谁能够抢跑IPO,能对后来者形成一定的估值压力,喜茶如何打赢抓在自己手中的一把好牌呢?

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