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我识破了腾讯、B站和大基金的布局:2022年电竞要爆发

2021-01-20
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2020年中国电竞用户达到4亿,其中34%为女性用户,饭圈化已经成为中国电竞最大的机遇和挑战。

本文来自合作媒体:投中网,作者:郑玄,编辑:李晓丽。猎云网经授权发布。

电竞,已经成为中国年轻人的第一运动。中年人,未必完全清楚这句话背后隐藏的机遇。

哪怕刚刚35岁+、最早一批的互联网原住民,恐怕也会对今天的电竞地位“目瞪口呆”:从小躲着家长在网吧打的Dota、魔兽这些游戏,只要玩的足够好,有朝一日不仅能在赛场为国争光,还能给天使投资人带来数百倍的回报。

B站的年轻人也不过2亿,电竞的用户早已超过4亿,比4年前翻了整整三倍。其中,有4000万重度用户,每周观看电竞3个小时以上。不光用户增长惊人,中国电竞产业的收入也一跃成为全球第一。

这个极具潜力的市场吸引了一批又一批玩家入场:最先是王思聪、秦奋这样的富二代;紧接着是京东、苏宁、B站、滔搏、李宁这样的产业巨头;当然不会缺的是红杉、CMC、高榕、五源、真格这样的明星资本。

就在最近几天,哔哩哔哩电竞宣布完成1.8亿元首轮融资,由浙江创想文化基金领投,天府文投和博瑞传播跟投。

而在刚刚过去的2020年四季度,电竞MCN公司大鹅文化、电竞俱乐部AG、电竞赛事运营商VSPN分别获得快手、三七互娱、腾讯和一些VC机构的投资。

就像当年成功的地产老板都标配一支足球队一样,如今大公司如果不组建一支自己的电竞战队,都不好意思说自己是面向年轻人的品牌。

这个曾经“不务正业”的产业,几经洗牌,如今来到了“饭圈化”的新节点——4亿年轻人里,有136000000个女生为电竞明星“疯狂”。

饭圈化:1.4亿女生为电竞明星“疯狂”

很多人对电竞经济的记忆还停留在大学时10块钱一小时的网吧“五连坐”,事实上过去几年,中国电竞产业发生了翻天覆地的变化,一个最有意思的特征是电竞“饭圈化”。

一位负责电竞粉丝运营的行业人士告诉投中网,近几年电竞饭圈化趋势明显,一个现象是线下比赛粉丝会主动给选手做一些应援物,有一些做的甚至比俱乐部官方更好。此外,应援工作室、反黑站、CP粉、私生饭这些饭圈特有的产物,也出现在一些电竞选手的粉丝群体当中。在他看来,饭圈文化的形成,主要源自近2-3年电竞出圈,更多的女性用户、泛电竞用户(云玩家)的进入。

根据报告,2020年女性电竞用户比例达到34%,比上一年度增长4个百分点;24岁以下(95后)用户的占比达到29%,比2019年增长3个百分点。这些快速增长的新用户与追星的饭圈用户画像高度重合。

这些新用户与老用户有着巨大的不同。电竞原生粉丝们关注选手技术,“秀了就夸、坑了就骂”是常态。但对游戏以外的事情关注不多,他们对电竞的需求相对简单,“白嫖”成瘾也成为了原生粉丝的普遍现象。

相比之下,就像饭圈不太在意偶像的唱歌水平,饭圈化的电竞粉丝对选手操作的也并不十分在意,他们的需求更加多元化。一方面,他们会花更多的钱消费冠名皮肤、选手周边、线下门票、选手代言等来支持自己喜欢的战队和明星选手,另一方面饭圈化的粉丝更关注选手的场外表现,这就倒逼俱乐部加强选手的形象管理。

中国电子竞技经历过三个发展阶段,第一个阶段是2000年-2010年,网吧战队逐步发展成为中国第一批电竞俱乐部,当时的比赛项目以星际、War3和Dota为主,最有代表性的是War3世界冠军李晓峰Sky。

2011年则是中国电竞2.0的元年,这一年两件标志性的事情成为了这个时期的缩影:第一是腾讯收购了美国拳头游戏90%的股份,并将后者开发的MOBA游戏英雄联盟LOL引入国内,在短短几年风靡全国;第二则是王思聪收购了老牌电竞战队CCM并改名IG,从而开启了富二代投资电竞战队的热潮。

这个时期中国电竞野蛮发展,一方面LOL庞大的用户基数,为中国电竞的发展提供了富饶的土壤;另一方面富二代挥舞着支票本进入行业,电竞选手的身价暴增,天价签约、恶性挖人为代表的行业乱象也层出不穷。

2018年雅加达亚运会,中国电竞战队夺冠的刷屏,大公司们开始意识到电竞在年轻群体的巨大影响力和官方、社会对电竞项目观念的转变,一部分嗅到机遇的公司开始收购或者组建自己的电竞战队。

引入职业化的运营管理和稳定的产业资本后,背靠大公司的电竞战队很快取得了惊人的成绩。

如上图所示,2017年京东、苏宁和手游独角兽FunPlus、体育用品零售巨头滔搏体育分别通过组建、收购的方式成立JDG、SNG、FPX、TES四只战队,这些巨头支持的战队很快击败一众老牌战队,在2019年和2020年统治了国内的LPL赛场,并在LOL全球总决赛S系列赛上也取得了不错的成绩。

这很难让人不联想到恒大集团的进入,对当年对中国职业足球带来的冲击,而越来越多产业巨头进入电竞行业,也是一种必然的趋势。

京东电竞的运营主体京东星宇告诉投中网,一方面,电竞市场有很大的发展空间。从数据上来看,国内的电竞用户规模和市场规模都呈现高度增长,大众对于电子竞技的认同也越来越高,现在已经逐步向主流体育赛事发展,但商业化程度还有许多空间,有极大的发展潜力。

另一方面,文化和品牌传播也是不可忽视的价值,体育赛事作为对大众的主流娱乐,对于社会有相当大的正面影响,而电子竞技作为一个新潮的体育活动,符合了新世代的文化传播环境,还可以融合科技发展做出更多质变。

另一位电竞公司的品牌负责人也持相同观点,他告诉投中网,电竞是年轻世代重要的圈层文化,超六成的用户是Z世代。目前主流的职业联赛,如LPL、KPL和英雄联盟全球总决赛的人气、观赛人次、峰值已经逼近甚至超越传统体育项目,电竞用户的消费力也在不断释放,电竞的用户红利对于近几年快速发展的新国货、新消费品牌具有非常大的吸引力。

“品牌方抓年轻用户,切入文化圈层的方式不止一种,以电竞俱乐部为抓手,聚集年轻人的目光,是一种非常好的方式,从长远来看,这种投入也是划得来的,所以像李宁、京东等公司收购重组俱乐部,绝非是玩一票的性质,是经过深思熟虑的。”

相比草根时期和富二代投资为主的1.0、2.0时代,产业资本的进入带来的远不止金钱层面的支援,而是对整个电竞产业的商业化生态和产业链都带来了巨大的改变。

富二代的支票本与产业巨头的后盾

过去十几年,盈利难一直是电竞产业最大的痛点,早年俱乐部收入主要是赛事奖金,选手也只有几千块一个月的微薄薪水。2011年富二代们的入场和电竞直播的兴起,让选手的收入和身价水涨船高,但远远超过行业自身的造血能力,除了腾讯赚的盆满钵满,从直播平台到俱乐部都只能靠资本供血。

一位电竞行业人士表示,过去几年行业盈利难的原因在于整个产业发展相对初级,电竞商业化生态不健全。近年来,电竞发展迅速,商业化生态相对完善,商业联盟越来越成熟,越来越多的品牌方也开始进入电竞领域。

2019年底,B站以3年8亿元的价格拿下LOL全球总决赛三年的中国区独家直播权,要知道优酷拿下2018年世界杯的网络直播权的花费也不过16亿元。在2019年,耐克与LPL官方签下一份4年服装赞助合同,坊间传言每年赞助费用超过5000万元。

除了赛事本身影响力扩大,产业资本的介入带来了更多资源,从商业化、团队管理、品牌管理等各个层面在短短几年重塑了电竞产业的发展和竞争格局。

京东星宇表示,从他们自身来看,公司支持的战队可以取得优异的成绩,除了选手的努力外,还得益于企业化的管理和充足的资源支持。

“像是赛训方面,我们有完善的赛训体系,在选拔和培训电竞人才方面都有系统性的管理与执行,能主动的面向更广的人群进行发掘,著名选手Zoom和Yagao最早便是从LDL次级联赛的战队中发掘,然后加入JDG战队大放异彩。”

另外不管赛训、市场品牌和商务拓展方面都遵循企业化管理运营的模式,提供充足稳定的资源支持,给予战队运营坚强的后盾,让他们无后顾之忧的争取成绩。这样系统性的发展与支持正是促成好成绩的重要原因。

至于商业化层面,产业资本也带来了更多的改变。以京东星宇为例,其盈利模式分为以下几个方面:首先是战队方面有联赛和赞助收入,同时开辟了电竞电商的业务,不局限于售卖战队衍生商品,更多是与赞助品牌、合作品牌紧密结合,运用直播、整合营销等综合手段,为品牌提供更多的电商销售渠道;此外,京东星宇还在开拓线下的电竞业务,例如电竞主场馆、电竞线下空间、电竞酒店等等。

相比个人投资的战队,因为有大公司的加持,会使合作方与用户对俱乐部有更多的信任。企业投资能为战队带来稳定的资源,除了赞助商品牌方面,管理系统、供应商甚至物流方方面面都有更稳定的保障。

此外在品牌管理上,巨头公司的品牌公关团队可以为俱乐部提供更加专业的支持,这也更加契合前文中提到的电竞饭圈化发展形势。

2019年底BLG签下台湾选手fofo,2020年2月,fofo女友因为感情纠纷向外界爆料fofo早年的一些不当言论。BLG和背后的哔哩哔哩电竞很快做出反应,调查澄清相关事由的同时,并以感情问题处理不当造成恶劣影响为由扣罚fofo 6个月的薪水,在很短时间扑灭了一场舆情危机。

巨头公司专业的公关品牌团队会严格管理选手的对外品牌形象,小到直播中讲一句脏话,都会在下播后被公司处罚。

与之形成鲜明的对比,一家由电竞从业者成立的俱乐部,近日传出选手嫖娼丑闻,在新赛季开始前的重要时期对俱乐部形象造成严重打击,难以想象这样的纰漏会发生在那些有专业团队管理的俱乐部。

巨头的进入加速了电竞产业的发展,新的需求也让细分领域产生了更多空白,先入局者也在悄然布局电竞产业上下游的创新公司。

首先是产业核心的赛事运营公司。近日,哔哩哔哩电竞完成首轮1.8亿元融资,由浙江创想文化基金领投,天府文投和博瑞传播跟投。去年10月,英雄体育VSPN宣布完成上亿美元B轮融资,由腾讯领投,SIG、快手和天图资本跟投。

此外工商信息显示,B站去年12月入股电竞MCN机构大鹅文化,后者旗下有超过10000名KOL。

以京东为代表的大厂,也在电竞细分领域悄悄布局。2018年12月京东星宇投资了电竞赛训平台ESPORTS-X,资料显示后者是一个基于科学数据分析技术的SaaS平台,为职业俱乐部量身定制赛训管理模式。

全球来看,电竞行业的早期投资更加火热。根据懒熊体育统计,2020年1-10月全球电竞产业发生142笔投资,总金额超12亿美元,范围涉及电竞对战平台、游戏战队、科技、场馆、内容平台等各个领域。

一家名为Griffin GamingPartner的基金更是用9个月的时间募资,设立了一支2.35亿美元的电竞专项基金。

剑指2022亚运会,中国电竞新高峰

2018年雅加达亚运会上中国代表队举起奖杯的那一刻,是中国电竞3.0时代的开端,而在中国举办的杭州亚运会,则有可能将国内电竞产业推向另一个高峰。

2020年12月16日,据杭州亚组委官方披露,电子竞技正式获批列入杭州亚运会竞赛项目。

在2018年的雅加达亚运会上,《英雄联盟》、《Arena of Valor》(王者荣耀国际版)、《皇室战争》、《实况足球》、《炉石传说》和《星际争霸II》等六个电竞项目是作为表演项目亮相。到2022年,在杭州亚运会的舞台上,电竞则将成为正式项目。

京东星宇认为,亚运会引入电竞比赛代表着认可电子竞技的体育性和主流性,确立了电竞主流体育赛事的定位。其次,在亚运会的宣传与曝光下,电竞将会受到更多人及更多圈层的关注与接纳,过去电子竞技的主要受众可能会被认为是男性、年轻人居多,但是历经这几年电竞赛事的推广和正式入亚,会促使电竞被大众接纳和认可,成为主流的文体娱乐项目。

另外一方面,电竞入亚也促进电竞的商业化与生态多元化,一直以来电竞赛事关注度较高,但商业化仍有巨大提升空间,而亚运会这类成熟赛事能提供电竞商业化一个较好的借鉴,并且激发行业活力,刺激多方投入,甚至促使更多相关的产业政策出台,扩大生态体系。

官方层面的认可将帮助国内电竞行业借助政府层面的力量加速发展。一位从业者向投中网表示,近年来,各地区政府持续不断的在出台电竞产业的扶持政策,电竞运营师、电子竞技员也成了新的职业。电竞入亚有利于提升电竞选手的社会地位,让绿色电竞更加有序的发展,同时也让“全民电竞”更进一步。

实际上,电子竞技被纳入成为亚运会正式比赛项目只是小小的一步,近几年来电竞入奥的话题更是备受关注。在2019年底举行的第八届奥林匹克峰会上,电竞被正式纳入体育运动范畴。

中国电竞,从网吧走向奥运,穿越了不止一代人的青春。即使到现在,也有反对声音,比如爱奇艺体育CEO喻凌霄就坚决不承认电竞是一项体育运动,但电竞产业的的确确吸引了4亿年轻人涌入。

专业化、赛事化、饭圈化的电竞产业,早已不是中年人眼中的“不务正业”,对于这届年轻人来说,电竞跟街舞、说唱、潮玩一样,这个千亿市场不止藏着投资人的下一桶金,更藏着这代年轻人独有的热血和青春。

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