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来源:企业供图

钻石「下沉」Z时代

2021-01-27
行业研究
培育钻石越来越被大众接受,尤其是深受Z时代的青睐。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】1月27日报道(文/林京)

“我怎样花同样多的钱,买到更大的钻石?”

在一项关于珠宝消费的调查中,这成为年轻消费群体最关心的问题,对他们来说,珠宝消费不再是盲目跟风大牌或者是信息完全不对称的神秘地带,而是向更理性、轻松的消费方式转变。

钻石依然是一种稀有物品,各大品牌也开始思考如何打造面向年轻群体的轻奢饰品。

一些更加新颖时尚的品牌应运而生。例如新晋培育钻石领导品牌Light Mark等,他们典型的特点是用互联网思维做营销,更加注重年轻一代的消费体验。

在此时代背景下,培育钻石受到市场青睐。公开信息显示,近一半的美国珠宝商都已经在经营培育钻石产品。除了施华洛世奇和戴比尔斯,最新奢侈品品牌路易·威登(LV)也推出了培育钻石首饰系列。

在国内,周大福、老庙等都在紧锣密鼓的筹备培育钻石相关产品线,德诚集团等能够生产培育钻石的老牌珠宝供应链品牌也开始陆续布局。

培育钻石市场迎来爆发?

自周大福、谢瑞麟等港资品牌进入市场以来,国内珠宝市场开始复苏。改革开放之后,一批先进从业者吸取经验,第一批民族珠宝品牌或复苏、或诞生,包括周大生、老凤祥和老庙黄金等。

由于珠宝高客单价、生命周期长的特点,珠宝领域的创新是很难的,所以一个品牌是否具有真正的创新能力,将成为他自身发展的有力护城河,甚至也有可能成为整个行业发生变革的拐点。

培育钻石是指在实验室里模拟天然钻石的自然形成环境,从而培育出的与天然宝石成分、特性完全一致的钻石。

“培育钻石的崛起,与Z时代的三个消费需求变化密不可分”,Light Mark联合创始人刘韧对猎云网介绍道,首先是他们更加明确自己的需求,对自己的选择更加自信,一是不会囿于追求国外大牌,不会进行“人云亦云”的消费;二是悦己需求,会根据产品的“颜值”、性价比,寻找到适合自己的品牌。

其次,他们追求低碳、环保、健康的生活方式,注重可持续性发展理念。最后,他们注重消费背后的情感连接,跨界融合等个性满足,选择什么样的品牌,通常也代表了年轻一代怎样的“人设”。

这都成为培育钻石生长的“土壤”。不同于天然钻石,培育钻石经过实验室培养,减少了开采的污染,也因此有消费者愿意将之定义为一款科技产品。此外,在定价上,培育钻石要“亲民”许多,大约是天然钻石价格的1/3。

“Light Mark现在有一款产品叫做【小白光1克拉,19999】,我们将价格设置为天然钻石的1/5,同时对产品进行更多的设计和内容输出以及更高的品质把控,是深受消费者喜爱的爆款产品之一。”刘韧介绍。

Light Mark上海大悦城店铺图

MVI曾经在欧美地区做过一项调查,从2010年到2019年,消费者“意识到了培育钻石的存在”的比例由9%增长至60%。

Light Mark是主要针对Z时代消费群体的珠宝品牌,不妨从这个年轻品牌来一探行业的一些新动态。刘韧告诉猎云网,目前共有两大产品矩阵——饰品和婚戒,无论是北上广,还是普通的一二线城市,在调研过程中,他们发现消费者普遍的心理价格预期为1000—3000元,“现在其实女生去买这种饰品,就跟她们去买衣服跟买包是一样的,成为日常性的需求。”

从女性饰品来看,培育钻石代替原来的水晶、锆石和莫桑石等合成宝石,材质更加吸引消费者,“我们会根据女性群体日常佩戴需求来进行产品设计,追求可以负担得起的奢侈。”刘韧说。

而对于培育钻石是否应该进入婚戒市场,曾经存在诸多争议。

2016年和2019年,MVI在美国和加拿大对此进行了调查,结果显示,2/3的人愿意把培育钻石当作订婚戒指的主石。

深耕行业多年,刘韧认为,培育钻石是一个创新性的事物,通过技术和创新,给消费者提供更好的体验。“如果有很多消费者都愿意去花天然钻石1/5的价格,去购与其品质一样的产品,那么市场就是存在的。”

Light Mark联合创始人刘韧和韩国知名艺术家李承九

他表示,Light Mark会对品牌注入更多的仪式感和情感体验,也有很多类似与盲盒联名跨界的潮流玩法,消费者会欣然接受,这种钻石新消费的商业底层逻辑是成立的。

此外,《2020年钻石洞察报告》指出,2018年中国钻石进口过关金额约为88.35亿美元,同比增长11.3%。国内市场囿于钻石产地、钻石资源、钻石品质等多方面的因素,几乎100%的钻石裸石均依赖进口。

培育钻石的另一大优势在于有望改善这一市场痛点,提升国内企业的市场竞争能力。

近日,彭博社援引知情人士的消息报道称:“全球最大的钻石生产商在今年的第一次交易中将价格提高了约5%。”据悉,价格提高主要涉及重量超过一克拉的钻石。 消息人士指出,这可能是过去10年以来价格增加最迅猛的一次。

受疫情时代,天然钻石线下销售受到极大影响,价格也呈现不断上涨之势。加之消费者储蓄意愿提升,培育钻石都成为一个更好的替代性选择。

与年轻消费群体共同成长

“希望品牌能与年轻消费群体共同成长。”刘韧如此说道,从品牌打造、营销方法、消费渠道等方面,都需要更贴近他们的喜好,比如在品牌打造上,承载的故事会更“轻快”一些,比如Light Mark会以甜蜜风暴、盗梦空间为主题进行产品打造。

不同于过往侧重传统的线下门店,随着移动支付的发展,所有珠宝品牌开始布局电商,构建线上线下一体化的销售渠道。通过直播电商、小红书种草等方式,让产品去贴近年轻消费群体。“通过几场直播电商,Light Mark 在京东店铺新增了近5万的粉丝。”

线下门店也要兼具娱乐休闲需求。在Light Mark上海大悦城首家线下门店里可以看到,设置了VR体验仓、网红化妆间等玩法。

沉浸式体验化妆台

“首家培育钻石旗舰店是开放式体验空间,消费者不需要跟店员有太多的沟通,就相当于像苹果店一样,你完全可以作为沉浸式的体验,想怎么去佩戴都可以。在网红化妆间,可以满足消费者拍照发朋友圈,发小红书种草等需求。”刘韧表示,其实核心在于建立一个珠宝和年轻女孩之间一种很自然关系,不想跟消费者产生太多“隔阂”。

Light Mark&李承九衷心梗梗系列

除此之外,随着年轻一代兴趣爱好领域更垂直细分,消费群体更加青睐一些前沿、艺术、精致的设计。比如Light Mark曾与韩国知名艺术家李承九进行了跨界合作,将DDINGGU形象与珠宝设计进行融合,在市场上获得不错反响。

这也代表了珠宝行业的一个新的趋势,去打造一些IP,增强与消费者之间的联系,也有助于用户黏性和复购率的明显提升。

Light Mark NEO系列开放式陈列柜台

后疫情时代,消费者也变得越来越“实际”,培育钻石也愈加受到市场关注。数据显示,钻石开采巨头戴比尔斯2019年的收益下降了87%,因为钻石的平均价格下降了20%。2020年2月,印度人造钻石出口同比增长60%。

在此背景下,实验室培育钻石实现进一步增长。根据GJEPC的数据,从2019年4月到2020年2月,实验室培育钻石的出口总额与去年同期相比增长了108%。相比之下,同期抛光钻石的总出口量下降了19%。

近年来,随着培育钻石的产能愈发稳定,国际国内各大权威珠宝机构企业也更加大力规范和推广,培育钻石迎来更规范的发展。Light Mark就是首批拥有国际权威珠宝鉴定机构GIA证书认可的领导品牌。此外,随着Z时代的崛起,国内珠宝饰品行业呈现出明显的“轻奢化”趋势,许多国内大牌都推出了小克拉数的钻石类产品线。

培育钻石越来越被大众接受,尤其是深受Z时代的青睐。对此,刘韧感触颇深,他介绍,一直以来,Light Mark的初心有两个——让消费者负担得起,跟消费者一起愉快成长。

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