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来源:猎云网

快手带货主播急需新血液

2021-01-19
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辛巴是否真是快手的财富已经成为一个值得思考的问题。

本文来自合作媒体:DoNews,作者:长风。猎云网经授权发布。

直播电商的浪潮中有两股不可忽视的力量,一个是淘宝直播,另一个是快手。

从2018年开展电商直播业务起,快手的成交额便节节攀升。据快手招股书披露的数据显示,平台在2018、2019年以及2020年上半年促成的GMV分别为9660万元、596亿元、1096亿元,增长迅猛。据艾瑞咨询报告,全球范围内快手已经成为商品交易总额第二大的直播电商平台。

这份成绩单背后少不了主播的功劳。在不给头部大V特权,让每个普通人都能被看见的“去中心化”经营理念下,快手生态内自然生长出辛巴、散打哥等一批带货王。和李佳琦、薇娅一样,快手的头部主播也经常在单场直播中取得破亿销售额,其中粉丝量最高达到7000万、单场直播GMV突破10亿的辛巴更是被看作快手直播电商的“摇钱树”。

但辛巴并不总是给快手带去利益。

正如快手副总裁岳富涛曾说的那样,注重私域流量的快手使得平台上的个人或者机构积累的粉丝都是真实粉丝,为己所用而不被平台左右。这就意味着主播掌控了一定的话语权,当个人资源积攒到一定程度的情况下甚至可以和平台分庭抗礼,辛巴就是典型案例。

在假燕窝事件发生前,辛巴于快手的电商直播业务来说就已经是不稳定因素。此前,辛巴曾因与散打哥展开“家族骂战”受到快手处罚,但当时辛巴并没有改正的意思,甚至还对平台放话称“希望你把眼睛擦亮一点,我辛有志可以调动国内所有的资源,请珍惜我的本事和资源,我随时可以离开。”

加上之前骂保安、售卖假燕窝事件,辛巴是否真是快手的财富已经成为一个值得思考的问题。

上市在即,快手痛失大将

假燕窝事件发生前,没有人会对“辛巴是快手的财富”这句话产生怀疑。

作为“快手一哥”,辛巴粉丝量最高曾超过7100万,并通过与粉丝建立起的老铁关系获得了超强带货的能力。根据每日人物报道,成为主播后的辛巴仅用三个月就把GMV做到了1.1亿。而因掀起“家族骂战”被快手封禁后,其首场回归带货GMV达到了13亿。

但在快手江湖上,没人愿意一直单打独斗,成为顶流后,辛巴便通过收徒组建起了小团体。在快手上,大主播收徒弟的现象并不稀奇,而是平台的传统。不仅辛巴,头部主播二驴、散打哥都有自己的徒弟主播,这些结成利益共同体的一个个小团体在快手上称之为家族。

而这些家族中,辛巴家族的实力是最强的。CBN2020年6月的数据显示,包括初瑞雪、猫妹妹、赵梦澈等主播在内的辛巴818家族粉丝数累计超2.1亿,是快手第一大家族。与此同时,辛巴家族也是快手站内破亿主播数量最多的家族,这让辛巴对快手产生了更加巨大的影响力。

去年1月,“辛有志辛巴 818”团队对外公布战报称,2019年直播带货总GMV为133亿,这个数额占快手商品成交总额的近30%。2020年辛巴对自己提出了更高的要求,将2020年团队GMV提至1000亿,而快手则将2020年的直播带货GMV目标定为2500亿,这意味着辛巴家族或将扛起快手40%的成交额。

这时的辛巴对于快手来说已经是不可缺少的一份子,以至于辛巴在因为“家族骂战”被封号的时能够挺直腰板,向快手喊话称,“希望你把眼睛擦亮一点,我辛有志可以调动国内所有的资源,请珍惜我的本事和资源,我随时可以离开。”

快手也的确很珍惜这个头部主播。在辛巴被爆出售卖假燕窝消息,并引来央视点名批评以及监管部门的调查和处罚后,受到波及的快手并没有像外界猜测的那样封杀辛巴,而是将辛巴个人账号封停60天,同时追加对辛巴旗下27名主播账号的封停,封停时间为15天。

即便如此,对于当下的快手来说仍然算得上损失惨重,这不仅体现在GMV数据上。去年年底启动香港IPO的快手需要让资本市场看到自己的商业化能力,其直播电商一直是其吸引资本眼球的利器,而对该业务起到拉动作用的辛巴却在这个时候“翻车”,这对快手的影响不言而喻。

现在辛巴在网络上收到的几乎都是负面评价,粉丝当中也有不少人出现了“爬墙”行为,曾经为快手贡献近30%成交额的辛巴现在还剩多少价值?这让快手未来的电商直播发展陷入不明朗态势。

辛巴成快手斩不断理还乱的存在

实际上,在这次事件前,辛巴也一直是平台内的不稳定因素,快手很早就在担心辛巴会中途“叛变”,只不过没想到这么快就“被下车”了。

和其他几大家族不同,辛巴的野心很大,他的终极目标未非做快手的“带货一哥”,相比散打哥、二驴等主播,辛巴将事业蓝图构建的更宏伟。刚进入快手做主播不久,辛巴便开始把目光投向供应链。这与辛巴早年经商有关,2012年辛巴去到日本,通过倒卖花王纸尿裤赚得第一桶金。

几年下来,辛巴积累了自己的进货渠道和国内经销商客户,为其后续在国内做电商打下了基础。在入驻快手前,辛巴已经回国开设了自己的淘宝店,主要销售日本的日化用品。成为快手主播后,辛巴更是大肆为自己的淘宝店引流。在2018年的一场直播中,辛巴透露自己的淘宝店铺一天销售额是三千万。

对电商行业有了深入的了解后,有资源有流量的辛巴找到了新的发展方向。2017年辛巴成立辛有志严选,对整个产业进行布局。“辛选”的业务分为两块,分别是供应链和前端网红孵化。前者提供高性价比的自营品牌,以及为类目中的优质品牌做深度服务,后者则是打造主播矩阵。

将重心转移到供应链上后,辛巴直播带货次数明显下降,但其家族成交额破亿的主播却在增长,辛巴曾在几个月时间就培养出4个大主播。

“辛选”的发展速度也和主播培养速度一样迅猛。截止2019年底,“辛选”覆盖用户人群为1.8亿,其中90%以上为三四线城市人群。这让快手感到担忧,在看到外站爆料辛巴要自建平台后,快手更是直接联系辛巴进行询问。

但留住辛巴也不意味着百利无一害。在三四线城市收割大批用户后,快手一直想摘掉“低俗”这个标签,用新的形象挖掘一二线城市用户,这就需要平台对平台内以辛巴、二驴、散打哥等主播为首几大家族进行规范。

相比其他“流浪”主播,家族主播经常纷争四起,互怼、互爆黑料甚至互骂经常在直播间上演,其中辛巴几乎与其他所有家族发生过矛盾。尤其是在去年4月,辛巴与散打哥的家族骂战一度“出圈儿”,牵连快手丢人丢到家门外。更大的问题在于,辛巴一向不服管教。

辛巴张扬的个性致使其负面新闻不断。除了在快手内频繁爆粗口影响平台氛围,辛巴还在去年因为骂保安引发公众声讨,快手也因此遭到牵连,品牌形象再受打击。

不能与辛巴这样的主播切割,留下又会影响平台的品牌提升,这时的快手开始考虑重新构建主播生态。

从去中心化到中心化,快手构建的新主播生态

2019年底,快手正式推出直播公会体系,重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。

而在这之前的9年里,快手一直拒绝外部公会入驻,因为这违背了快手去中心化、让平台自然成长的经营理念。但是,这种经营模式在孵化出辛巴、散打哥等头部主播的同时,也慢慢暴露出弊端。

积累起流量后,这些头部主播在快手内部构建了自己的公会(家族),有潜力的中腰部主播都通过拜师的方式成为其家族中的一员,获得资源倾斜。这些利益共同体在快手的放养管理模式下越来越强大,瓜分了平台大部分的流量。

这时的快手已经很难左右主播的所作所为,包括禁止头部主播间的互骂行为,辛巴就曾多次因平台禁止自己回怼其他主播表示不满。当辛巴与散打哥两大家族正式对垒的时候,这种不满情绪达到顶点,致使被封停账号的辛巴略带威胁的向平台喊话称自己可以离开平台。

这正是快手所顾忌的。快手近乎30%的GMV来自辛巴直播间,没有辛巴坐镇,平台成交额势必大减。一旦辛巴出走,其积累的庞大的私域流量也很可能追随辛巴去其他平台贡献成交额,这让快手感到了压力。为了不再受制于人、削弱对方势力,也为了建立起平衡的主播生态,平台需要引进更多有潜力、能被管控的主播,而公会就是协助快手完成这个目标的一方。

在开放公会入驻时快手官方就表示:“他们(公会)可以帮助中腰部创作者在快手生态里更加快速稳定地成长,更好地经营主播的私域流量,从而获取合理的商业收入,并向平台生态贡献更多优质主播和内容。这是我们全面开放直播公会系统最看重的一点。”

为了快速丰富主播资源库,快手将有效主播(直播频次和时长达到一定标准的主播)和新增有效主播数量作为返点指标之一。公会可以凭借这一指标获得最高10%的额外流水返点。到了2020年,快手进一步加快引进、培养自家主播。

按照当年8月平台发布的新规,快手平台不但取消了公会入驻至少需20W流水的条件,还给予公会20%(行业最高)的新主播返点,并对新主播进行持续的流量扶持,鼓励公会拉新。

但这并不意味着平台内的头部主播家族会消失,毕竟这些草根明星具有的影响力非同小可。遥望网络总裁方剑曾对这些头部主播的带货能力感慨称,“我看过散打哥,要卖一件黄色羽绒服,连产品介绍都不用,就说一句‘兄弟们,给我秒’,2万件羽绒服被粉丝们一扫而空。”

快手在正式引入公会时表示,在快手发展早期,平台因为注重生态的均衡发展所以一直没有引入公会这一中心化、强运营的组织形式,现在去中心化的UGC生态已经非常稳固,不会因为引入直播公会体系受到冲击,而是会形成互补。

这意味着几大家族还会继续开发他的老铁经济,只是未来很难出现第二个跟平台叫板的辛巴了。此外,快手还不断开拓了企业家、主持人、明星主播,形成了新的直播带货阵营。

在平台努力降低自身对头部主播依赖的同时,辛巴也在不断向大众强化自己的独立性。在此前的一次采访中,辛巴就对媒体表示,李佳琦、薇娅是在做一个职业,所以对平台都有依赖,而他在做产业和生态,把供应链看得更重。

而当快手有了自己的辛巴和散打哥后,现在辛巴和散打哥等家族必将经历更多更凶猛的江湖纷争。

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