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不是拼多多不行,是段永平不够用了

2021-01-16
转载 上市公司
拼多多无法像步步高、OPPO、vivo一样,在狭义上的垂直领域里,直接复制致胜的“段氏绝招”。

本文来自合作媒体:投中网(ID:China-Venture),作者:林桔,编辑:董力瀚。猎云网经授权发布。

先声明,本文试图讨论拼多多这家公司,但绝不认同动不动贴大字报站在劳动人民一边讨伐资本家的行径,谁进来是要站队的,可以先左上退出。

讨论现代化企业的商业模式变化一定绕不开拼多多,它拥有很强的人才吸引力,一边应付各种不确定性,一边实现了高速增长。

你说拼多多管理上有没有漏洞和问题?当然有,而且还真不少。但如今讨论问题的基础真是越来越薄弱了,前几年,这家公司的争议还能放在模式、业务、货品、运营上,都是严肃的商业话题,如今来骂人的都带着一股“假模假式”的派头:因为管理问题就认为拼多多站在对立面,恨不得将其一棒子打死——假装忽略了更深层次的理念问题,直接谈立场。

其实拼多多最近的系列难题,背后有个特别有价值的议题:企业家商业思想和公司发展的博弈。

表面上难题来自拼多多,其实背后很大程度上是“商业理念与现代化企业新难题”的冲突。

vivo、OPPO、步步高、拼多多这四家公司之所以常被用“段氏理念”推论,是因为它们背后都站着同一个男人,段永平。

这个概念肯定会有人不同意,不过没关系,我们在这里并不是要扣帽子,而是要纳入到一个口径里去讨论,权且用“段氏”概念来谈。

放在大的商业环境里,段永平的理念、做派乃至气质是“怪异”的。

话从上世纪90年代说起。1995年,离开小霸王的段永平成立步步高,随业务做大,分拆了三家公司主营教育、视听和通信,后面就发展成了步步高教育、vivo和OPPO。段永平为人低调,被称作“中国最神秘的商人”,虽然很少公开演讲或接受采访,但他的言论三不五时会被大家整理出来。转为投资人后,因为投中苹果、茅台等好股票公司,也被称之为“中国巴菲特”。

拼多多呢?拼多多在中国商业史上都能称得上“异类”。

电商发展数十年,阿里系、京东、苏宁、唯品会等电商平台激烈竞争,在大家都以为进入红海时,2015年才成立的拼多多脱颖而出,一骑绝尘。2020年底,拼多多居然如此迅速突破了2000亿美元市值——在它成立的第5年时。

2000亿美元市值是什么概念——2020年标普500公司市值超过这个数字的美国公司是32家。同样2000亿美元的市值,腾讯是在它成立的第17年达到的、阿里是第15年、Facebook第10年、美团也是第10年……排在全球的大互联网公司基本都需要数十年才达到这个成绩。拼多多现在是中国市值最八大公司,远超过了10年前市排名第一的中国石油。

在没有固定的章法的分析中,拼多多成功秘诀,除了冠以收获互联网科技发展红利和人口红利原因以外,外界还会把它放到“段氏理念”的研究框架里。

但2000亿美元市值的上市公司的难题,对现存的“段氏理念”来说,其实已经超纲了。

不是说段氏理念不好,是放在拼多多身上不够用。

段氏理念在大商业版图上是独树一帜的,而拼多多是异类里的异类。

谈拼多多的“异”,我们得先从“同”谈起。

黄峥与段永平的渊源,概括起来有三条主线:

1、段永平是黄峥的浙江大学的学长,传闻由网易的丁磊介绍结识。后来大家都知道的,2006年段永平以62.01万美元拍下与巴菲特午餐,带的便是26岁的黄峥;

2、入职微软 or Google?在段永平的建议下,黄峥选择了还在 IPO阶段的Google,呆满三年。2007年黄峥辞职回国,成立的欧酷网,步步高持股。作为当时的电商网,买的主要是步步高的电子产品和OPPO的蓝光播放机;

3、尔后多次创业,到拼多多,以及2018年上市。黄峥常说,段永平是他成长经历里影响最大的人,潜移默化中很多商业的思考会有影响。

拼多多在“四大门徒”的企业里名气最大,故事很少。互联网最不缺故事,但凡有商业成绩的都有漂亮且跌宕的经历。但黄峥——网友戏称“有马云的能力,没有马云的嘴”——在为数不多的信息里,都会出现段永平。

但这总归只是黄峥和段永平关系。一家公司的经营理念能不能拿“段氏”去框,到底是有一些章法可寻的。我想,从“本分”价值观去探索,可能是最接近的一个答案。

段氏理念最为人所知的是“本分”的价值观。本分是什么?

段永平说,“大概就是该干嘛干嘛,该是谁是谁的意思。”

“本分”以不同的形式分别出现在vivo的公司年会主题,OPPO企业文化内涵,步步高旗下小天才的成功秘诀,以及拼多多上海办公室墙上。“本分”反复出现,穿越了古典互联网时代,到了2021年,你依然可以从这四位所代表的企业从成立至今的宣传物料里、公开演讲里、媒体访谈录里看到它。

黄峥说,“本分”是“做正确的事情,奔着长期价值最大化或者是长期价值,健康长久的角度去做。”2020年40岁的黄峥宣布卸任拼多多CEO——与段永平一样致,40岁宣布从步步高“退休”——写的内部信同样谈“本分”文化。反复强调的结果是,连拼多多投资人,高榕资本的张震都开始讲“本分”。

“本分”的价值观拆开,到具体的事情上去理解,比如经营理念、风格、甚至创始人形象打造,这四家公司又是非常相似。黄峥也默认,拼多多和OV(OPPO&vivo)的相似之处。

比如CEO形象,他们都是低调的。在消费电子领域里,金志江、陈明永、沈炜这三位几乎不被公众熟知,不像手机的竞对,小米的雷军那样,不仅有被媒体调侃的称号“雷布斯”,还有“代表曲”《Are You Ok》。黄峥呢,也不像同在电商领域里的马云、刘强东,有“能言善辩”的形象,整理不出有代表性的言论,也没有被网友们纳入“悔创阿里杰克马,不知妻美刘强东,普通家庭马化腾,一无所有王健林”编排里。

营销上,这四家公司擅长打广告,都在世界杯上花过大钱,都有各自的“洗脑神曲”,都喜欢给湖南卫视的综艺冠名,都会贴着竞争对手推业务,但很少主动去创造自己的标签。

拿手机来说,有米粉(小米的粉丝)、花粉(华为的)、果粉(苹果的)、星粉(三星的),但你应该很少听说O粉、V粉。双11呢,拼多多也没有“天猫双11”、“京东好物节”,但同样会给电视台冠名双11晚会,会在APP上标注“双11”。拼多多内部的人都说,这么大的流量,不蹭白不蹭。

他们强调“本分”,同样也把自己限定在“本分”里。OV在手机行业算做得早,但至今没有上市,也似乎没有野心把自己做成像苹果公司——或者至少像小米——那样的公司。段永平曾说,“苹果是一家了不起的公司。是我们学习的榜样。我们的理念不是要超越任何人,重点在于改进自己。”

不改变世界,但改变自己。这个理念,黄峥也表达过。2018年媒体问它,如果要改变世界,想改变什么。黄峥说,觉得我们是被世界改变的,我们能做的就是一点点把事情做好,能够改变生活就很不错了。

他还举了一个例子,“比如黄峥去开一个豆腐店,那我的豆腐是好的,但是我要解决全行业的豆腐问题,那这个问题就很难了。”2015年成立的拼多多,无论是电商的业务模式搭建,还是支付等互联网基础设施,都是在前者的经验上搭建起来,同时改善,做得“更好一点”。

但现在,这个强调“本分”的段氏哲学,似乎不能解决拼多多的问题了。在“段氏理念”的防御系统里,做好产品、做好业务是对外界最大的防御措施。这是本分,和围棋里的术语“本手”一样。按照定义,这步棋走功用不明显,但不走,需要时又无法补救,为了防患于未然,不能只注意眼前的利益,必须舒展宽裕地下出本手。

本质上,本手和本分一样,不出错,而等着对手出错,不只看眼前利益,要思考长期利益。这种沉稳的做法适合也许适用于此前的OV,适用于步步高。但并不适用于拼多多。到今天,它仍需不断主动解释它的透明性和合法性。

拼多多是一家新电商平台公司,在互联网里做撮合的生意,这也许是中国商业领域中门槛较低,但最热闹、竞争最激烈的生意。2018年,因为那时它处于假货的舆论风波,它不得不上市,到在公开的市场里把信息透明化,以证实其的规范性。这个风波有多严重?如果用百度指数来衡量,风波的百度指数是拼多多上市新闻的4倍。黄峥说,“它(风波)是异常的。”

而在公开场合里,拼多多的一举一动都会受到关注和不同的解读。拿营销来说,它不能像OV一样持续投放广告,广告的好处是让品牌——虚拟IP作为资产——增值,但放到了财报,它就成了支出费用的数字。但现在,拼多多无法补贴“百亿补贴”的标签,它需要这个标签巩固原有的业务,再冲进新的领域。

段永平曾说,fast is slow,开车太快了肯定要出问题。“我们做企业也好,做投资也好,你是每天每时每分都在开车,所以快是没有意义的。”

但在互联网公司的竞争里,在同样的赛道里,每个人都跑得很快时,自己跑得不快时,就意味着会被淘汰。今天的互联网公司,996、大小周,效率第一、效率至上,连上员工洗手间都要计算时间。它不是一个有限的围棋游戏,而是一个无限的游戏,没有开始没有结束,谁也不知道谁是赢家,只有越来越多的人参与到游戏里。

就连OV所处的消费电子领域,这几年也很被“同化”。iPhone可以每年发一款新机,但OV、小米、华为不行,密集的时候,我在朋友圈看到跑手机口的记者每周都在参加发布会。

去年,《底片》栏目曾总结段永平做公司的内核:枯燥地、持续不断地赚钱。所谓枯燥,指的是他在一个狭义的、熟悉的领域里,以相同的方式,反复地赚到了钱,《底片》将之成为“段氏绝招”。

但绝招制胜,能让一家新锐企业在几年间突围,但应付不了一家2000亿美金公司的战线。在互联网野蛮生长的时代,讲究跨界,为寻找商业盈利模式无边界扩张。2020年,在被称作“社区团购”元年里,拼多多也站上了风口,增加的买菜团购业务,同时业务上多了金融支付,本来要在春晚用红包的大招,让买菜等新业务集中曝光亮相——但刚刚传出了这个大招被拿掉了。

要在电商——或者说互联网公司——的赛道里,继续保持速度,接下来拼多多可能还会面临物流、云计算等其他挑战。尤其当新业务起来,需要对外解释时,拼多多会发现,他们缺了一位公众悉知的“代言人”——不像阿里巴巴的马云、张勇、蒋凡,腾讯的马化腾、张小龙,美团的王兴,京东的刘强东和徐雷。

如果当初段永平让步步高上市,而没有拆分业务各自发展,那么他会经历中国商业这20年的所有变化:电商起步,移动支付普及,PC互联网转向移动互联网,消费升级。那么,段永平也许会因此打造出一个“中国的苹果”,即使不是,也可能是别的商业形态。但他没有。

所以,拼多多,这家2000亿美元市值的上市公司所遇到的问题,现在要求黄峥去“段氏理念”哲学里迭代新的哲学了。

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