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百年汽车行业十字路口:传统车企能否避免“诺基亚悲剧”?

2021-01-15
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无论是造车新势力还是传统厂商,他们都有一个共识,新能源汽车竞争不仅是造车及量产的竞争,而是未来科技与智能化的竞争。

本文来自合作媒体:深网腾讯新闻(ID:qqshenwang),作者:张睿,编辑:康晓。猎云网经授权发布。

从濒临破产、借钱交房租,到成为身家1948亿美元全球首富,特斯拉CEO埃隆.马斯克用了12年。美国时间2021年1月7日,特斯拉以7735亿美元的总市值,超过丰田(2134亿美元)、通用汽车(620亿美元)和福特汽车(360亿美元)市值总和的两倍多,马斯克则以1948亿美元的身家超过亚马逊创始人贝佐斯成为全球新首富。

据特斯拉近期公布数据显示,2020特斯拉全年总交付量达到499550辆,总体累计销量近140万辆。而据《中德电动汽车合作发展报告》显示,2020年全球新能源汽车销量约为220万辆,也就是说,2020年特斯拉的销量占了全球新能源汽车市场的22.7%。

“特斯拉都能收购大众了”,赫伯特·迪斯(大众集团CEO)笑称。

不仅是特斯拉,从国内造车新势力蔚来、小鹏、理想的市值来看,这些成立刚刚还不到10年的新能源车企的市值已经有了超越百年车企的势头。1月12日,蔚来的总市值一度超过千亿美元,超过了奔驰的母公司戴姆勒、宝马、福特、大众(奥迪母公司)等百年车企的市值。

资本热捧之外,随着特斯拉、蔚来、小鹏等在纯电动车市场销量的节节攀升,造车新势力已经真正成为BBA(宝马、奔驰、奥迪)的百年车企研究和忌惮的对象。

据乘联会数据显示,2020年前11个月,在纯电动车市场,销量排名前十公司主要除了特斯拉、蔚来、小鹏汽车外,主要集中在比亚迪、广汽、北汽等汽车厂商,没有大众、宝马、戴姆勒的身影;而在插电混动市场领域,理想及华晨宝马、上海大众、广汽丰田等合资品牌的销量占据了多半市场份额。

数据来源:乘联会

新能源车企被资本热捧及其销量的攀升都向市场释放了一个信号:随着电动化、智能化、网联化、共享化为代表的“汽车新四化”浪潮席卷全球,汽车产业正在发生着前所未有的深刻变革。

尽管电动车和燃油车的销量目前依然有着巨大的差距,但传统汽车产业百年形成的产业格局和技术壁垒逐渐打破,以车联网、在线系统升级(OTA)、电池管理系统、自动驾驶等为核心的造车新势力已经崛起。

而这一次,在电动车与燃油车的终极对决到来之前,传统车企能否避免“诺基亚悲剧”的再次上演?

威胁的诞生

“特斯拉第一次将硅谷变成了底特律真实存在的威胁,至少在汽车概念上来说确实如此”,知名科技作者阿什利.万斯在自己的著作《硅谷钢铁侠》中这样形容特斯拉的诞生。

之所以说第一次,是因为特斯拉打破了传统车企“重基础科研、核心技术渐进式创新、供应链高度固化”的模式,而采用快速创新、小步迭代的实验性方法。

一辆传统汽车从设计到批量生产,粗略的看至少要经过设计、工程、包装、测试、发布、生产等关键环节,每个环节又都有很多清单环环相扣。例如,测试中会有虚拟测试和构建、碰撞测试、动态测试、上路测试、噪音测试等各个细分环节。这么算下来,一辆传统汽车的从设计到下线至少需要3年,像法拉利、宾利等高端品牌从设计到量产周期在5年至10年。

而从特斯拉的Model S、Mode l X、Model 3发布原型车到量产的时间看,特斯拉发展路径更接近互联网思维,小步迭代,快速试错,这也倒逼特斯拉在制造、软件设计、电子架构等各个方面快速创新。

特斯拉严格意义上的第一款纯电动Model S原型车2008年6月发布,4年后就在美国上市销售,而纯电动版的SUV车型Model X原型车2012年2月发布,3年就实现了量产交付。Model 3从原型车到实现量产仅有1年的时间,2017年7月,Model 3正式上市。

“Model Y有75%部件与Model 3通用,性能参数和车型规格上,Model Y与Model 3基本类似”, 马斯克在2019年3月在美国发布Model Y时的表述可以作为解释特斯拉能快速实现量产的注脚。

“马斯克愿意推出并不完美的技术,然后不断升级,特斯拉可以使用智能手机式的空中更新,几乎不考虑早期的盈利能力”,曾与马斯克有过接触的梅赛德斯工程师曾对《汽车商业评论》表示。

不仅是早期不盈利,从创办至2019年,特斯拉还未实现过全年盈利,一直都处于亏损状态。

据特斯拉年报数据显示,在2019年之前,特斯拉只有4个季度处于盈利状态,分别为2013年第一季度,2016年第三季度,2018年第三季度及2018年第四季度。

据《深网》观察,除2013年第一季度外(这一季度特斯拉主营业务亏损558万美元,让特斯拉盈利的是1709万美元其他收入,包括约1070万美元的美国能源部普通股权证负债消除的收入以及约640万美元的外汇汇率收益),特斯拉能在剩下3个季度实现单季度盈利主要得益于Model S、Model X、Model 3生产率和出货量快速提升。

以2018年第三季度为例,这一季特斯拉营收为 68.24 亿美元,净利润为 2.55 亿美元,归属于母公司股东净利润3.12亿美元。对于第三季度实现盈利的原因,马斯克将其归结为率先在北美开售高配版Model 3。特斯拉2018财年第三季度总共交付新车83,775辆,其中Model S和Model X共27,710辆,Model 3则交付56,065辆,Model 3的交付量大增是这一季特斯拉盈利的主要原因。根据美国销量统计,特斯拉通过三款车型已经占据了截至目前2018年全美电动车销量的一半以上。

虽然特斯拉在几个单季度实现了盈利,但从特斯拉全年数据看,从创办至今(特斯拉还未公布2020全年营收数据)特斯拉全年一直处于亏损状态。

“特斯拉的持续亏损一部分原因是经常发生大规模召回事件”,有接近特斯拉的业内人士对《深网》表示。

2015年,特斯拉因安全带问题召回9万辆汽车;2017年特斯拉又因为制动故障召回53000辆;2018年又因为Model S在动力转向系统存在缺陷在全球召回逾12万辆Model S;2020年10月,因为部分车辆在经受较大的外部冲击时前悬架后连杆球头螺栓会产生初始裂纹,特斯拉召回部分进口Model S、Model X车辆,共计29193辆。

对此,有特斯拉内部人士对《深网》表示,“认为召回是特斯拉持续亏损的原因并不合理,因为相比召回带来的成本上升,特斯拉在规模化和研发上的资本投入更大”。

但从特斯拉在全球电动车销量占比和部分特斯拉用户的反馈看,频繁的故障和召回并没有影响特斯拉在新能源汽车领域的地位,甚至将特斯拉比喻成“车轮上的苹果”。有特斯拉用户在论坛表示,“像乔布斯重新思考手机一样,马斯克重新设计了汽车——他们的设计比现有的产品更美观、更高效”。

将特斯拉看成是“车轮上的苹果”,当时这种评价显然没有得到传统汽车企业掌舵人的认可。数字出版社Axel Springer CEO曾在与马斯克的一次访谈中提到某德国大型车企的知名CEO对特斯拉的评价:“马斯克拥有一些关于电动车的疯狂想法,但电动汽车不是适合大众市场的产品。除了这一点,这些家伙根本不知道如何造好车,他们缺乏工程方面的知识”。

传统汽车厂商早期对特斯拉的评价并不难理解,因为戴姆勒和丰田等汽车厂商曾与特斯拉合作并深度参与特斯拉汽车的生产,但最终都因为“看不懂”而退出。

理智的“局中人”

事实上,在特斯拉发展早期,戴姆勒、丰台等传统车企都以持股或者合作的方式置身其中,但与特斯拉的颠覆式创新和快速迭代不同,此时与特斯拉深度合作的传统车企都是理智的“局中人”。

有资料记载,从2009年开始,戴姆勒的高管们就密切关注着特斯拉及马斯克造车的新动向。2008年底,开发第二代电动smart汽车的梅赛德斯工程师买了一辆特斯拉跑车Roadster,其独特包装电池的方式吸引了他的注意。2019年1月,该工程师和同事就去硅谷见了马斯克。

2009年5月,戴姆勒用5000万美元(约合人民币3.5亿元)收购了特斯拉近10%的股份,并就Model S豪华轿车的量产进行合作,以换取特斯拉部分手工组装的电池组。

戴姆勒之外,另外一家传统汽车巨头丰田也在这一年注意到了特斯拉,Roadster的出现颠覆了丰田对于纯电动汽车的想象。

早在10多年前,丰田就开始了纯电动车的探索,并于1996年发布了第一款纯电动汽车RAV4 EV。据资料显示,RAV4 EV共有两个版本,一款搭载密封的铅蓄电池,一款使用镍氢电池。

但从后来RAV4 EV的销量及给丰田汽车带来的收益来看,丰田此时推出的纯电动车并非明智之举,因为RAV4 EV存在续航里程短、充电时间太长、制造成本高、难以大规模量产的弊端。从销量上看,年平均300辆的销量并不能满足丰田盈利的要求。

2003年,丰田放弃了坚持7年的纯电动汽车RAV4 EV。巧合的是,特斯拉正式在这一年成立。

2010年5月20日,丰田花了5000万美元持有特斯拉3%股份,并与特斯拉建立战略伙伴关系。作为交换,特斯拉要为丰田提供电池和动力系统开发的服务。同一年,丰田就在洛杉矶车展发布了与特斯拉合作开发的第二代RAV4 EV纯电动车。

但戴姆勒和丰田对特斯拉的看好只持续了不到5年。

2014年10月,戴姆勒出售其所持有的特斯拉4%的股份,获益7.8亿美元。对此,戴姆勒官方表示,虽然出售了特斯拉的股票,但戴姆勒方面将继续从特斯拉购买动力系统。

而就在戴姆勒出售特斯拉股票的几天后,丰田减持了特斯拉股份。据丰田官方表示,到2016年底,丰田持有的特斯拉股份已经全部出清。与戴姆勒减持后还保持与特斯拉的合作不同,2014年,特斯拉宣布不再为丰田提供电池技术支持,受此影响,第二代RAV4 EV于同年8月停产。

“这种合作的无疾而终更多是两类企业在文化及商业理念上的碰撞”,曾参与合作项目的戴姆勒工程师曾对《汽车商业评论》表示。上述戴姆勒工程师回忆了一个细节,“当时戴姆勒工程师建议Model S的底盘需要加固,以防止路面碎片刺穿电池组时,特斯拉迅速通过空中更新提高了车辆的底盘高度,为了给新的Model S提供防护还对现有汽车的改装。但在梅赛德斯,你最多每三年才可以做出这样的调整”。

对于传统汽车厂商来说,在汽车大规模量产之前,必须保证每个零部件的稳定性,一旦设计蓝图固定下来,就不能进行重大更改,这也是保证传统汽车厂商在大规模生产中盈利的方式,但从特斯拉的设计、测试速度及相关的创新方式并不适合主流制造商的大规模生产。

在彼时的传统车企眼里,传统燃油车销量快速增长带来盈利远比特斯拉这种难见盈利曙光的电动车更有诱惑力。以戴勒姆旗下的奔驰车为例,2014年奔驰在中国的销量为281588辆,同比2013年增长29.10%,中国首次超越德国成为其全球第二大市场。

转折点发生在2015年和2018年。

2015年9月18日,美国环境保护署指控大众汽车所售部分柴油车安装了专门应对尾气排放检测的软件,可以识别汽车是否处于被检测状态,继而在车检时秘密启动,从而使汽车能够在车检时以“高环保标准”过关,而在平时行驶时,这些汽车却大量排放污染物,最大可达美国法定标准的40倍。

此后,挪威、德国、印度、法国、英国等国家先后给出了燃油车禁售时间表。此时,不少传统汽车厂商才真正意识到这个行业的风向要变了。

而此时,不被看好的特斯拉已经成为新能源车的代名词。2016年特斯拉ModelS全球销量50994辆,排名第二,仅比排名第一的日产聆风销量少了888辆。2017年7月,特斯拉首款走量车型Model 3一经上市就迅速占领市场。2018年,特斯拉累计销量达24.52万辆,超过比亚迪的22.74万辆,成为全球新能源汽车销量第一的车企。

2018年已经成为全球新能源汽车销量第一车企的特斯拉又抓住了中国政府开放新能源汽车外资股比限制的政策红利,拿到了首张门票。

2019年1月,特斯拉第一个海外超级工厂正式在上海开工建设。2020年1月7日,特斯拉开启国产Model 3对外交付。2019年底,为了应对售价30万元以上的电动汽车不再享受补贴的政策,特斯拉数次降低国产Model 3标准续航升级版的价格,从2019年12月补贴后33.1万元的售价降至2020年10月的24.99万元。2020年11月,Model 3销量暴增到21,604辆,首次突破2万辆大关。

就在传统车企还在以销量和利润稳步增长为主的间隙,特斯拉已经从传统厂商眼里的“不懂造车”成长为新能源领域的“巨无霸”。

BBA们奋起直追

2020年12月21日上午,小鹏汽车董事长何小鹏在微博分享了一个故事,隔空回应丰田掌门人炮轰电动车的新闻:2014年4月25日,微软宣布对诺基亚的收购正式完成,当诺基亚现任CEO约玛奥利拉在记者招待会上公布同意微软收购时,最后他说了一句话,“我们并没有做错什么,但不知为什么我们输了。”说完,连同他在内的几十名诺基亚高管情不自禁的落泪。

虽然没有挑明,但何小鹏这个故事的隐喻不言自明。

仅从宝马、奔驰、奥迪在中国推出的纯电动车的价格及国内造车新势力用户的属性看,在豪华电动车领域,BBA确实不占优势。

理想汽车CEO李想曾在自己的微博上公开表示,理想ONE排名前三的用户群是BBA三个品牌的车主,以增购为主,紧随其后的是VTH的车主(大众、丰田、本田),以换购为主。

而在销量方面,据JATO数据显示,从2019年2月开始,特斯拉Model 3在整个欧洲的销量就超过了宝马3系,奔驰C级和奥迪A4。

“受燃油车业务的掣肘,再加上此前在电动化转型方面举棋不定,目前BBA确实在电动车型市场表现一般,但现在就认为BBA等传统汽车会走诺基亚的老路,还为时尚早,况且汽车的设计、供应链的复杂程度是手机没法比拟的”,有行业人士对《深网》表示。

“相对于传统汽车厂商来说,特斯拉等新能源汽车厂商的核心竞争力在于电池技术、电池管理系统及OTA、自动驾驶等相关软件,但BBA等传统汽车厂商在汽车底盘等其他技术的积累、人才储备、供应链掌控、品牌文化等各个方面都有近百年的积累。当BBA等传统汽车厂商从骨子里意识到用户对新能源汽车的认知已经足以支撑其销量和业绩稳定增长时,他们会一改此前电动化转型举棋不定的状态,在资金和战略层面全力向电动化转型倾斜。”

图为特斯拉电池能量管理系统技术构成;资料来源:新材料在线网

在中国市场,2020年被宝马定义为“新能源车之年”,已经推出的6款新能源车型前三季度交付量同比增长7.4%。在电动化的资金投入方面,宝马也不遗余力。据宝马集团财报显示,2020年上半年,宝马集团共计投入27.34亿欧元研发费用,主要用于推进电动化进程,预计到2025年,其在研发方面的投资会超300亿欧元。而在电动车产品方面,宝马集团计划,到2023年底,将在全球提供25款新能源车型,其中一半为纯电动车型。

而奔驰则在2021年开启“EQ之年”,并向中国市场陆续引入EQA、EQB、EQS三款纯电车型。“在未来的一段时间内,电力驱动是我们的主要投资领域之一,而我们也有信心通过在该领域的持续发力,进一步全面提升市场占有率”, 戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席康林松表示。

在戴姆勒的计划里,截止2025年,公司会实现25%以上的销量为纯电动车型。

为了备战电气化,奥迪于2019年底宣布在未来五年内向电气化车型方面前期投资120亿欧元(约合927.6亿元)。在产品规划方面,奥迪计划截至到2025会推出30余款电气化车型,其中至少20款为纯电动汽车。

除战略倾斜和资金配置外,BBA等传统车企开始在软件研发和合作方面发力。

2020年10月,奔驰宣布推出两个专用电动平台EVA(聚焦大型纯电动车)和MMA(计划于2025年推出聚焦紧凑及中型车电动车),这意味着奔驰将转向使用专有的EV平台进行大规模电气化,不再基于传统模型共享对现有平台的修改。

在智能化方面,奔驰与英伟达合作研发自动驾驶,并将自研包括操作系统在内的大部分基础软件。

而大众汽车集团则计划将车辆软件内部开发比例从目前的不到10%提高至2025年的60%以上。届时,集团旗下所有新车型都将使用“vw.os”系统和大众汽车云(Volkswagen Automotive Cloud)。

传统汽车厂商在电动化转型方面磨刀霍霍,但在电动化布局已经落后一步的BBA们能快速转身吗?

大象转身的挑战

新能源汽车的一个特点是烧钱,有足够的资金储备是传统车企往新能源转型的最重要的物质基础,特斯拉、蔚来等新能源车企都曾因为缺钱陷入差点破产的境地。

注:2020年12月,蔚来、小鹏、理想都增发了ADS,分别融资了26.5亿美元、

22亿美元、16亿美元;此外,小鹏还于2021年初获得了广东省五家银行128亿元的授信。

在现金储备方面,从传统汽车与特斯拉及国内造车新势力的账上趴着的现金看,BBA传统汽车的现金储备比特斯拉等造车新势力高了可不止一个量级。仅从期末现金及现金等价物余额看,宝马、戴姆勒、大众、丰田账上趴着的现金等都在上百亿美元的级别。

这就意味着,在电动化转型方面,BBA等传统汽车厂商目前并没有资金储备上的后顾之忧。真正考验的是,它们是否能冒着牺牲利润率的代价进行大投入。

此外,新能源造车是个持续烧钱的行业,从后续的融资能力看,资本对造车新势力的追捧及超高市值带来的融资能力足以让老牌车企们相形见绌。

2020年12月,特斯拉出售1%的股权就轻松融到了50亿美元,而蔚来、小鹏、理想也都通过增发ADS筹得了十几亿美元资金。如果传统车企想通过出售股票来募集资金,又不大量稀释股权,首要任务就是把自己的市值拉上去。但从现在BBA等传统车企和特斯拉、蔚来等市值看,传统车企想在市值上追上造车新势力还需要巨大行业变量和机遇。

第二,除了在资金投入上的桎梏,在人才引进和激励方面,传统车企也面临压力。随着2020年5月蔚来获得合肥市70亿元的注资,及理想和小鹏汽车上市带来的造车新势力市值的节节攀升,新能源车企纷纷加入了高薪抢夺科技人才的“战争”中。以算法工程这一职位为例,蔚来、小鹏、理想给出的年薪比长城、吉利等车企高了近一倍。

数据来源:禾颜阅车

传统车企的薪资水平,很难吸引高科技人才,反之,通过高薪和期权激励,电动车创业公司却可以不断挖角传统车企的优秀工程师。

同样,创业公司的事业认同感和奋斗文化,传统车企短时间也难以复制。

除了资金投入和人才、创业文化外,传统车企电动化转型最核心的难题,是需要时间去解决科技短板,包括互联网系统、无人驾驶、智能化、应用开发等。

无论是造车新势力还是传统厂商,他们都有一个共识,新能源汽车竞争不仅是造车及量产的竞争,而是未来科技与智能化的竞争。

特斯拉等造车新势力在创办之初就是硬件和软件同步进行,但大部分传统汽车都是半路转型,在无人驾驶及AI等方面,传统车企需要更多的时间来爬坡。

曾经的诺基亚,选择与微软合作开发智能手机,最终也未能挽救手机业务的溃败,毕竟苹果与谷歌已经垄断了手机操作系统。但对于传统车企而言,好消息是电动车市场还难言谁会在系统和科技层面占据垄断地位,还有足够的试错和选择合作空间。类似吉利与百度的深度合作模式,可能只是刚刚开始。

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