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对话GGV童士豪:从小红书到美版“拼多多”,投资逻辑其实是相通的

2021-01-13
行业研究 转载
深谙中国互联网打法的创业者,在全球竞争时代会拥有更强的竞争力。

本文来自合作媒体:棱镜(ID:lengjing_qqfinance),作者:王凡,编辑:杨布丁。猎云网经授权发布。

受疫情影响,在线经济成为2020年美国二级市场最火的主题,其中社交健身公司Peloton在一年之内市值上涨6倍,超470亿美金。它的最新财报显示,其收入相较上一季度增长2倍多,达到7.6亿美元,并预计在下个财报季达到10亿美元。

2020年12月16日,“美版拼多多”Wish的母公司ContextLogic在纳斯达克成功上市,市值超过百亿美元。当美国主流创投觉得电商市场的竞争因为亚马逊的出现而“清场”的时候,Wish的上市让大家看到美国大城市之外,在消费不起亚马逊Prime的“下沉市场”里,也存在着巨大商机。

这两家市场定位完全相反的上市公司背后,都有一个共同的投资人:纪源资本GGV的管理合伙人童士豪 (Hans Tung)。他在投资生涯里相继捕获Airbnb(NASDAQ: ABNB)、Affirm(NASDAQ: AFRM)、Peloton (NASDAQ: PTON)、Poshmark(NASDAQ: POSH) 、Slack (NYSE: WORK)、StockX、Wish (NASDAQ: WISH)、字节跳动、小红书、小米(HKG:1810)等估值超过10亿的独角兽创业公司。

除小米之外,其他都是童士豪于过去7年在纪源资本GGV投出的项目。他连续8年进入《福布斯》全球百强投资人榜单,最近一次的排名为第10。以Peloton为例,在估值为10亿美元的那轮投入中,童士豪相当于在三年半的时间里获得超过30倍成长回报。

热衷于看历史书籍的童士豪,喜欢研究边缘国家如何不断突破,跻身主流市场的历程,这和企业发展的逻辑相通,也和华人创业者在美国的发展经历相呼应。他坦言,视频软件Zoom在美国流行之后,曾经因为只看重名校背景或者产品科技含量而忽略了Zoom的美国主流风投基金,开始意识到华人创业者的凶悍实力,而愿意以更开放的心态,去寻找下一个袁征。

2020年岁末,童士豪对本文作者分享了投资Peloton、 小红书、Wish等创业公司的背后内幕,以及对未来全球创投领域趋势的最新观察。

在他看来,深谙中国互联网打法的创业者,在全球竞争时代会拥有更强的竞争力。但将中国模式照搬并不可行,需要对本地市场需求的精准理解和强大的执行能力。作为投资人,纪源资本除了中美两地之外,也关注印度、东南亚、拉丁美洲当地的本土企业和创新生态,以及中国企业在这些国家或地区的出海进程。

以下为部分对话实录(有删减):

投小红书、美版“拼多多”的逻辑都是大众对美好生活的向往

《棱镜》:作为小米的早期投资人,你怎么会去投一辆单车就要2000美元的健身品牌Peloton?它在2020年市值已经涨6倍,超过470亿美元,但当时它还是10亿美元估值的时候,你就敢投的原因是什么?

童士豪:作为一款运动硬件,如何收费是一门学问。如果单纯看Peloton一台机器2000美元,要一次性花近1万多人民币,无论在美国还是中国,大家都会觉得贵。在有了Affirm(注:美国分期付款服务商,也是GGV被投企业)的分期付款之后,Peloton一辆健身单车按照39个月来分期付款,一个月最低的价格是48美金,换算成人民币只需要三百多块钱一个月。而它的订阅制会员服务是39美金一个月,也就是两百多块钱人民币,这个订阅制会员服务里包括了线上教练教学的费用,也可以查看所有Peloton自制的运动视频课。这样算起来,单车加线上课程一共97块美金,大概是600块人民币一个月,一年下来的话,只要7000块。这个价格既包含硬件,还包括教练训练+直播课程。

美国一个人去健身房的年费差不多是600块美金,对于一个两口之家来说,这个费用和用Peloton在家健身相当(Peloton允许用户分享账户)。在美国大城市生活的人,工作节奏紧凑,买个健身器材在家锻炼很方便。对于住在郊区的人来说,健身房还承载着社交需求,大家健完身会聊天、聚餐等等。

我们在衡量是否要投资的时候,发现在少数开始用产品付月费的人里,超过一年的留存率超过90%以上,我们很少见到这么高的留存率。内容和社区是Peloton客户留存高的最重要因素。所以,虽然看上去2000美元一台机器很贵,但你只要对美国社会了解的话,你会看到消费者会愿意为这样的体验买单。

今年12月份,Peloton已经收购了全球最大的商业健身设备供应商之一的公司Precor,这样对产业链和供货速度的把握会更强。我还记得第一次见创始人John Foley的时候,他就说,Hans,我的公司将来会值1000亿美元。我当时心里想,这不太可能,不过有理想总不是坏事。才过去三年半,他的目标几乎已经实现了一半了。

《棱镜》:作为风投,你会参与到产品的早期塑造过程中去。比如,在国内电商领域,你投了小红书,也是在跨境电商还没有火起来的时候,就给毛文超和翟芳介绍了宁波保税局的相关负责人,推动他们尝试跨境电商。但6年过去之后,海淘的主要份额在更有供应链经验的网易考拉、天猫国际这种巨头的手上。小红书在商业模式和产品聚焦上会有什么新的变化吗?

童士豪:那时候为什么决定投小红书,并不是因为它要做海淘,而是因为从对产品的把握上来说,毛文超是最懂用户的心态的,学习速度也是最快。我们那时候内部讨论过,我们知道将来巨头一定会进来,因为这是一个大生意,只要允许,未来京东、阿里迟早会进来的。但我认为,最后的决战点在于对社交,对于社交产品跟用户的理解是否够深。

我在做投资决策的时候,很看重创始人是不是在这个市场做这个产品最适合的人。毛文超从武汉去上海交大读大学的时候,是他第一次坐飞机,18岁第一次坐飞机。后来的十年里,他除了上学和工作之外,就是在旅游。他做小红书的时候已经去了100多个国家了。所以,他自己经历了普通大学生变成“高富帅”的蜕变过程,也让他对中国用户类似的心态把握准确。

当时不确定的地方在于,中国高端用户人群会有多大,成长速度有多快。我们简单的看一下当时中国iPhone的收入和iPhone的普及度,和高端的三星手机的普及度算一下,怎么也有1亿多人口。所以在2013年、2014年的时候,既然有1亿人的基础了,值得试一试。

相对来讲,小红书的打法比较像传统美国电商的逻辑模式,从高端开始,逐渐往下沉。小红书在某种程度上来说,和Peloton一样,代表的也是大众消费者对美好生活的向往。所以应该说,从海淘作为一个切入点,小红书逐渐变成今天的模式和规模。毛文超是非常聪明的人,很多事情都是他自己想出来的,逻辑方向是在2014年投资的时候,大家就通过了。

《棱镜》:电商是你主要专注的领域,现在也是“美版拼多多”Wish的董事会成员之一。你早在2013就决定投资Wish的背后逻辑是什么?为什么Wish能够在亚马逊的地盘里找到一块市场?

童士豪:亚马逊做的事情更多是代替沃尔玛。亚马逊的会员制,就是专注于如何让中产和中产以上的用户能够尽量离不开亚马逊。美国的商业逻辑是怎么样让平民有机会过有钱人的生活,享受到最好的服务。现在买不起不要紧,你等有钱了再来买这个产品。苹果也是这个逻辑。所以美国企业的模式,偏向于高品牌溢价,高毛利润率,要能给人积极向上的力量。

但是依据我对美国社会结构的长期观察,发现亚洲的制造业对美国造成冲击。我以前还在投行的时候,经常去美国的中西部和南部,那里的企业想卖掉。为什么?因为来自亚洲的竞争者成本更低,效率更高,能够生产的产品更多。所以他们就想趁着还在赚钱的时候,把公司卖掉。十年前的金融危机后,这些美国人的生活并没有得到好的改变,美国社会两极化的趋势比较明显。亚马逊的会员费是需要购买频次到一定程度才划算的,在这些地方,有很多无法在亚马逊上高频消费的消费者。Wish服务的就是这些人。怎么样让他们在没有财富增加的情况之下,过上好的生活?Wish做的就是这样的事情,购物对于他们来说有很强的娱乐性,让他们也有了“剁手党”的快乐。这是很多美国创业者不愿做或看不上的,也给了Wish成长的空间。

在这个大背景下,我在见到Wish投资人之后,问了他们五个问题,证实我当时想的逻辑是对的。虽然当初创始人并没有任何的电商经验,但是让我佩服的是,Wish的创始人团队能够在没有对行业产生偏见的情况下,通过数据引导,发现商机。

Zoom袁征打破了美国主流基金对华人创业者的“偏见”

《棱镜》:在中国电商领域,直播带货已经成为一个成熟的变现方式。近期海外巨头也在试水直播带货。根据你对美国社会的理解。这个模式能够照搬到美国来吗?直播在美国火不起来的障碍是什么?

童士豪:完全拿中国模式到美国抄,是不行的。你要懂得怎么能够去落地,去本地化。比如大家现在尝试,怎么把直播搬到美国来,大背景是因为新冠疫情里,很多的品牌缺乏线下的店去推广业务,因为大家都不去店里买东西,都在线上买,所以有没有可能做起来?这个机会是存在的,就看具体要怎么做。

障碍在于,直播并不是美国普通人购物的生活方式。美国人买东西相对来讲,更有目的性。基本上,每个人碎片的时间都不太一样,不同的族群的时间不一样,所以你要做直播电商的的话,你必须懂得,现在有时间上网的人,他是什么样子的,喜欢什么样的商品,不是说所有的用户都对某一种品牌认同,大多数用户是各自喜欢适合自己的,所以,族群购物的冲动性或者它的场景,或者他喜欢的品牌,都呈碎片化,跟中国不一样。相比之下,中国常常出现大家跟风抢买同一个品牌的情况。

《棱镜》:包括Wish的创始人团队,最近美国上市企业中华人创业者身影越来越多。你怎么理解这一现象?

童士豪:华人投资人发挥了一些作用,但主要还是优秀的华人创业者得到了美国主流的社会的肯定,像是Zoom的袁征(注:视频会议软件,创始人袁征为华人)和Doordash的Tony Xu(注:“美国版”美团,创始人之一的Tony Xu为华人)。华人创业者在招人或是融资,刚开始的时候总是会更辛苦一点,但袁征带着Zoom上市后,有一批的美国主流基金愿意投华人的创业者,因为你可能就下一个袁征(注:Zoom自2019年4月上市以来,股价累计上涨超过10倍,市值超过1000亿美元)。

《棱镜》:你有感觉到这个变化是吗?就是美国主流基金开始愿意投华人创业者?

童士豪:是的。Zoom最开始创业时,融资并不容易。因为他既不来自于东岸的私立学校,也不是斯坦福或者哈佛的本科;相对来讲,需要花点功夫说服大家。而且Zoom这个模式可能需要的资本比较多,是否能够胜出,别人也不确定。美国人最喜欢投的公司,相对来讲是靠技术含量高的。早期很多华人创业是靠执行力强的,即使它的入门门槛或者竞争力不同,但时间久了,他们依靠执行力成功了。但Zoom无论是从产品、技术、模式和执行力上来说,都极其优秀。一定意义上来说,袁征打破了美国主流基金对华人创业者的“偏见”。

给中小企业科技赋能有很多投资机会

《棱镜》:现在在中美看什么样的项目,有哪些新的关注点或是思考?

童士豪:2020年在中国和美国,我们基金已经总共完成7个IPO。根据公开信息,2021年即将上市的包括Affirm(注:美国版“花呗”)和Poshmark(注:美国最大的二手交易电商平台)。从地域上划分的话,我们在印度的投资,超过5家,东南亚的投资项目超过10家,所以我们还是蛮看好这几个大市场。

在美国市场里,我们关注企业服务的发展。这个行业真的很大。回顾企业服务里SaaS这块发展的历程的话,第一波是Salesforce,最明显的特点是靠订阅模式来收费。Salesforce之前的甲骨文、JD Edwards、微软等都是在签合同的时候,就需要一次性付清大约八成的合约费。但Salesforce出来后,说你不用那么辛苦,我们帮你把CRM做的更好,你可以按月费来付,就有更多企业开始买得起软件,增加运用的效率。这是第一波SaaS的崛起。

第二波是亚马逊的云端。云端有这个服务以后,你把买云端服务当作是买自来水、买电的服务一样。你是按照那个服务的话,你可以所有的信息都放在云端,自然方便很多。

第三个大趋势,特别是近五年,我们看到在公司企业客户里头,负责用软件商品的人已经不只是少数人,越来越多人能够用,而且越来越多人能够用各种的工具去改变这些软件,做更多开源产品。第三波的这些公司做的产品都是工具,让开发者和运营者的工作效率更快,而且产品做的越来越消费者化,越来越简单,让不是开发者或运营者的人也能用。

举个例子,比如Zoom这款产品的使用就很简单,连老人家都能够用,不用下载任何软件,就能够开始跟他的家人视频电话。这种其实是非常消费者化的一个产品。如果是以前的Webex,还需要IT帮你去设置、测试,有问题还要打电话找人解决,相比之下,Zoom就容易多了。

我们做投资就会发现,其实不同的行业都在互相借鉴和学习的过程中。你看清楚以后,我们当时投消费的经验,也都可以应用在投这种中小型企业科技赋能或者IT消费化的大趋势里。我们能做的事情就越来越多了。你看Shopify崛起很快,是因为整个数据云端化,产品消费化,越来越多的小商家可以上网做很多事情,这让我们觉得在给中小企业科技赋能领域有很多投资的机会。

在中小企业服务这个领域,提供信贷服务的Square Capital是增长最快的企业之一,也是我们的被投企业。中小企业服务这个行业,最大的痛点在于用户的流失率高。Square Capital的负责人Jacqueline Rese(注:GGV的好朋友和个人LP)曾经加入过阿里巴巴的董事会,对蚂蚁金服很熟悉,她看到支付终端、金融服务和企业服务结合在一起是很好的模式,沉淀下来的高质量用户可以弥补流失的客户,于是用类似的思维模式在美国把Square Capital做了起来。你以后会看到越来越多服务中小型企业的公司,也会逐渐有一个金融的角度去帮助它的小企业发展得更好,弥补银行的不足。

从某种程度上说,你可以说是一种中国模式套在美国的表现,思维模型的确有相似之处,但是否能成功,仍然取决于创始人和团队是否能精准地捕捉到大众市场的核心需求,以及根据当地的市场情况不断迭代更新的能力。

说到思考,我过去这些年一直都有两个很深的体会。第一就是风险投资这个行业,数据固然重要,但比它更重要的,是数据背后反映的社会和人们需求的变迁,这是一门经济学、社会学、心理学结合在一起的学问。你对趋势的判断,会反映在投资决策上,到了时间,就自然会有回报。第二点是,我们能助力这么多伟大的创业者和公司,一起改变市场,让原本只属于少数人的产品和服务走向大众,真的非常幸运。

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